双11之争各展其能！海尔智家凭数字化转型脱颖而出

“双11”历时20天后终于落下帷幕。今年，各方可谓“各展其能”。

除了全年最低价、跨店最大满减力度、优惠券可叠加等“前菜”，平台还推出30天价保、上门换新、只换不修等一系列权益，头部主播进行双平台直播，各大品牌从战略定位到引流形式、产品服务全面升级，处处交锋……

一定程度上，企业拼得愈烈，消费者得到的利好越多。各位“尾款人”们，即使每次都在后悔双11剁手太多，但年年不缺席，小到一包纸巾，大到一件冰箱洗衣机，都在积极贡献GMV。

盘点本次双11的排行榜，我们发现海尔智家作为国民品牌的代表之一，依旧具备良好的口碑基础，实现了大家电全网第一，创下了11年全网第一的新纪录。这也是继海尔智家发布了Q3财报，显示其营收同比增长8.9%，归母净利润同比增长17.3%，利润增幅两倍于营收增幅后，延续逆势增长的又一力证。

持续逆增背后，并不是一蹴而就的幸运，而是一方面得益于海尔智家高端、场景、生态三级品牌全面发力，能持续满足各类人群的个性化需求，另一方面则归功于其数字化运营能力的全面升级，聚焦且着力提升用户体验，助力其继续领跑行业。

 

双11竞争加剧，好产品才是核心竞争力

随着各品牌战报出炉，能够窥探到这届消费者行为背后的一些“蛛丝马迹”。

相比以前的“全网最低价”，如今双11更倾向于对产品的打磨。艾媒咨询CEO张毅曾接受媒体报道时表示，双11即使有低价，也不一定能刺激消费者的购买欲望，“消费者要的并不是‘多’，而是高品质，这是很重要的。”

尤其消费者在购买冰箱、洗衣机等家庭大件时，价格是一方面，健康体验、智能化操控、整体服务等都是重点考量因素。双11开门红期间，苏宁易购渠道显示，万元以上高端家电销售环比增长137%，智能家电销售环比增长143%，其中国货家电品牌销售占比超六成。

海尔智家作为国货代表，双11从10月31日的开门红，到11月11日冲刺阶段，始终保持全网第一，展示出国民品牌的实力和影响力。

竞争异常激烈的开门红大战，海尔智家脱颖而出的关键就在于抢占了用户心智。以《海尔·智趣新潮夜》直播晚会为例，海尔智家联合披哥浪姐两大IP，把原创科技和爆款宝藏单品，通过趣味实验、现场PK等直观展示给用户。洗衣机去渍能力有多强？“精华洗”2分钟洗净白衬衣；净水器靠谱么？净水科技让可乐变成矿泉水……沉浸式地边看边玩边买，消费者自然买得省心又满意。

正是源于用户需求的不断升级，推动了海尔智家的原创科技迭代和产品体验的不断提升。根据海尔智家发布的双11终极战报显示，创下了11年全网第一的新纪录，其中京东渠道零售规模居行业第一，天猫渠道总销额破新高，连续11年蝉联天猫大家电行业第一。另外，在品类上，冰箱、洗衣机、热水器、冷柜市场份额稳居第一；高端市场上，10月31日20:00至11月11日24:00，卡萨帝在京东、天猫两大渠道主站增幅均超30%。

高增长趋势下，我们不妨剖析国货代表之一的海尔智家，到底在增长之路上进行了哪些发力布局，才能得到消费者和市场青睐。

 

数字化转型，无限接近用户更懂所想所需

显而易见，行业竞争白热化已经是品牌必须直面的问题。

想夯实竞争力，除了需要给产品“动刀”，还需要品牌及时捕捉市场需求，站在消费者角度推陈创新，提升客户的综合购物体验和服务质量。

其中，将先进的数字化技术融入到企业中去，是品牌升级必须要走的一步棋。世界经济论坛对1.6万家企业的数据进行梳理发现，数字化转型的领军企业生产率提高了70%，而跟随者生产率提升了30%，这意味着数字化企业的生产效率远超传统企业。

而在数字化这条路上，海尔智家俨然是一位“老行家”。早在2012年海尔智家实现了用户的数字化管理，2014年实现了客户经营的数字化，2018年实现了员工的数字化。

目前，海尔智家打造了数字化研发、数字化精益制造、数字化业务等平台，建立了平台化设计、智能化制造、网络化协同、个性化定制、服务化延伸、数字化管理的全流程运营体系。

具体而言，在用户数字化方面，海尔智家围绕消费者在产品购买、使用、服务的全生命周期，重构业务流程，全面提升用户口碑和复购率。

根据2022年海尔智家的第三季度财报显示，海尔智家持续数字化变革，聚焦提升用户体验和运营效率，推动销售费用率和管理费用率持续优化0.8个百分点。

从今年双11中可以看出，就热水器而言，海尔智家针对年轻受众，重点投放智能操控、高颜值的卖点，针对家庭用户则主打健康除菌、澎湃大水量的新功能；对于想买洗衣机的用户，海尔智家针对宝妈群体重点打造“分区洗”、“消毒除菌”的概念，而对于上班族则重点投放“洗护一体”、“轻松穿搭”的特点。

消费不断升级，用户消费需求也在从产品延伸到服务。传统线下服务出现的响应慢、服务差、不负责等问题长期无法根除，损伤用户体验。

海尔智家在用户数字化方面，深度解剖用户使用的场景，针对线下服务问题，用户通过移动APP进行在线报单、查看服务进度、收费流程透明化，体验在线交互服务需求，还能够一键识别用户，通过无感服务提供全生命周期的最佳体验。

在配送方面，海尔智家持续提升在智能制造、采购、供应链、物流等环节效率，根据2022年第三季度财报显示，通过工厂自动化排程、精准时序计划、全流程信息拉通，实现车辆、货品、物料的精准匹配，园区物流效率提升30%。

落实在实际中，就是从接收产品需求到最后一公里的送装体验，海尔智家把数字管理、数字可存、数字体验、数字科技植入到整个智家物流平台，提高整个物流作业效率，并打造出行业首个及行业最多的灯塔工厂，全球唯一获得工业4.0奖的智慧园等。

比如，过去一台洗衣机要上市，需要层层传递，召开新品发布会、员工培训、再驱动客户提货，耗费几个月时间，而现在效率和时间都在提速，用户正在享受数字化带来的变革。

根据海尔智家第三季度财报显示，海尔智家前三季度会员新增3225万人，增长64%。

会员的大量入驻，少不了海尔智家的数字化研发平台助力。通过打通设计、研发、采购环节，事前参与，数据实时共享，提升爆款率，上半年海尔智家产品效率提升23%，海尔智家全球新品设计周期缩短30%，实现降本增效的同时，所有环节实现效用最大化。

不难看出，海尔智家场景服务数字化，不再是简单的传统技术和服务手段的升级，而是从用户思维出发。化被动为主动式服务，搭建数字化服务新生态，满足用户未来十年甚至更长时间的家生活服务需求。

一份耕耘一份收获，海尔智家在数字化上做的努力也在得到正向持续的回报，其费率持续优化的趋势明显。

 

结束语

从2017年中报到2022年中报，海尔智家归母净利润4年复合增长率超17%。从2017年至今，海尔智家销售费用率累计优化了3.31个百分点，管理费用率累计优化了2.78个百分点。

根据上半年财报，海尔智家毛利率抗压提升，依靠数字化转型改善费用投入，助力公司业绩增长，盈利持续改善。

此外，公开资料显示，海尔智家是行业唯一实现国家重点实验室、国家工程研究中心、国家制造业创新中心等国家级创新平台全覆盖的企业。

正如海尔智家董事长兼总裁李华刚所强调的那样，“企业的价值就是要创造需求、满足用户”。

而海尔智家通过全流程、全要素、全节点上平台的数字化变革，正在脚踏实地一步步的从懂业务到更懂用户，实现企业数字化到数字化企业的转型。

 

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