以不变应万变，B2B企业营销创新之路

10月14日下午，由径硕科技、科特勒增长实验室、港大ICB联合举办的「以不变应万变，B2B企业营销创新之路」主题沙龙活动，在深圳成功举办。

本次沙龙特邀到科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎博士、径硕科技业务拓展副总裁兼南区总经理王方先生、珞博特产品研究工作室创始人罗忠生博士作为嘉宾，带来精彩分享。

以下为三位嘉宾分享内容精简摘要：

 

01曹虎博士：战略营销新思维

在本次沙龙交流中，曹虎博士作为首位分享者，不仅向我们分享了相关的市场趋势，更详细地回顾了从营销1.0到营销5.0时代的变迁，举例分析了CEO、CMO们的痛点，给出很多有见地的市场营销建议。

在科特勒的营销系统看来，营销是什么？是以客户需求为中心，以创造顾客价值为手段，以驱动增长为目标的，而营销流程的构成早已不再是销售团队、广告和促销来提升销量，更不仅仅是为目标市场创造、沟通和传递卓越价值，我们今天的营销应该关注客户生命周期的全流程，是从MR->STP->TM->VP->MP->I->C的过程。

营销人要意识到的一点是：市场永远跑在市场营销前面。

科技革命、互联网浪潮、经济危机、地区冲突、全球化带来的社会变化等因素的共同作用下造成了乌卡时代的到来，这样的客观原因难以改变，传统营销无法应对新挑战和CEO的期望，因此，我们要从现在的变化看到未来的趋势——2022-2030年，将是“开创式营销（Entrepreneurial Marketing)”的未来。

一个企业的营销，往往是结合着以市场机会、以创新、以洞察为导向的创业家式的营销，再加上以流程、以增长、以专业性为导向的规范性营销的一种综合体。要想实现这样的营销，我们就要基于市场和客户洞察持续创新。

我们要知道广义的客户仅包含了使用者，购买者，决策者和影响者，在简单品类中以上角色重合度高，复杂品类中以上角色分离度高。但客户洞察是要通过正式或非正式的市场研究来发掘客户行为和态度的本质，以及未被言表的动机和目标，从而使企业的产品或服务更能贴近客户，甚至增加双方利益的研究法。有效的洞察是制定成功商业战略的基础。洞察带来对市场和客户与众不同的认知，为商业模式创新奠定基础。

传统方法是倾听顾客的声音，但高效的方法是以产品效果为导向的客户研究：分解产品使用流程和确定访谈对象；执行访谈，区分效果和解决方案，确定理想效果和衡量指标；按使用流程整理对产品效果的描述；按重要性和满意度来评估产品效果：商机计算；产品概念设计和评估开发。

最后，曹虎博士将「最“忙碌”的人是最懒惰的人，利他是唯一常胜不败的战略」——这份创造世界级财富的忠告送给了大家。

 

02王方：数字化时代，如何持续打造B2B企业营销新势能

王方总经理来自国内知名数字营销科技公司——径硕科技，有着多年的客户服务经验，王方总以「数字化时代，如何持续打造B2B企业营销新势能」为主题，深刻解析了企业B2B数字营销困惑。

企业数字化，数字化企业，正是当下这个数字化变革初期的风口。这对于一个有远见的企业操盘者来说，是挑战，更是机会。那么，在数字化转型初期，企业如何构建自己的数字基建，掌握营销理论，获得增长方法？

我们调研了很多CEO，他们对市场营销最大的期待是能够驱动公司销售收入的增长或者利润的增长，他们希望营销部门是公司的增长引擎。因为这件事情如果营销不负责的话，那谁来负责呢？

B2B企业的数字营销要有“冰山”思维，我们除了理论知识外，还存在很多的矩阵布局置于冰山之下，这是我们的企业需要去做的。

此外，在做的各位提起我们做营销的痛点时，都自然会想到获客成本，我们面临着效率低下、人员配置有限、企业数据割裂等问题，因此B2B企业的核心诉求中，要想打通和提高销售线索，优化各渠道的投入，更高效、更直接、更完整、更全面、更低成本地实现增长，就必须关注到营销数据的资产。

所以总结一句话就是，市场部往往是最后一个被数字化的部门，但也是潜力最大的部门。这是我们要打造数字化的主要原因。在座的各位市场人，要能够大胆地去尝试，快速迭代，找到适合自己企业增长方式和引擎。

 

03罗忠生：数字化时代，产品经营组织变革

罗忠生博士是珞博特产品研究工作室的创始人，也是资深营销人，在继曹虎博士和王方总经理对B2B企业营销的趋势、实践等方面的精彩分享后，罗博士就「数字化时代，产业经营组织的变革」进行了演讲，以下为罗博士部分演讲内容精要。

什么叫数字化营销？有非常经典的一个定义：数字化营销就是利用数字化技术来推动企业转变业务模式、走架构企业文化的变革措施。就是说，在这样一个数字营销过程中，你必须面对的是不仅仅涉及业务模式转型，还有逐渐结构变化，以及整个企业文化要变革。

采取数字化转型的企业，⼀般都会去追寻新的收⼊来源、新的产品和服务、新的商业模式，构建全新的数字经济体系。因此数字化转型是技术与商业模式的深度融合，数字化转型的最终结果是商业模式的变革。

那么为什么要进行产品经营组织的变革？我认为其根本归因是为了使我们更能够更深刻地去理解顾客知识，更深刻地理解顾客的需求到底是什么，能够更好地去交付和创造顾客价值。

从1967年营销正式从过去口口相传的「隐学」变成了体系化的「显学」，它就是一部关于顾客价值如何演进的历史进程。如果说万物都在变化中，那么未来顾客价值就是理解、创造。传播和交付顾客价值作为营销的核心骨干

那么在未来的策划转型过程中，你的企业可能是基于平台化的管理、基于数字技术进行流量重构，基于自我个体、自我驱动，开始组织变革，以及基于相互成就的心态及升级。在这过程中有五个特征：

文化利他化（在数字化转型过程中，必须团队跟产业协同）；

结构柔性化（组织将从一个封闭性的、扁平化的组织，变成开放性地组织）；

能力数字化（企业的组织关系开始从纵向关系变成平行关系，走向以协同性为主的发展方向）；

绩效颗粒化（利用数字化的技术，对个体绩效进行小颗粒的定量考核）；

关系多样化（无边界管理，尊重个体的独立性，让关系变成平等与合作）。

 

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