做打动人心的内容营销，拆解今日头条如何连接品牌价值与消费者认知

《QuestMobile2022中国移动互联网春季大报告》显示，今年以来，国内互联网总流量和时长仍在不断加深。各个内容平台作为重要的生活娱乐平台，正不断融入消费者的日常生活，潜移默化地影响着消费决策，内容种草也成为更受消费者欢迎的营销方式。

精细化营销时代如何选择内容营销平台？品牌如何将内容营销和业务适配？什么样的内容才能真正打动消费者？本文将结合报告中提出的“三步走”方法论和实际案例拆解这些实际问题。

 

1. 从美好联想到传递信任，用深度内容建联品牌和用户

2022年今日头条营销价值洞察报告显示，作为大众认知度高的“信息+兴趣”综合平台，今日头条全天活跃用户数持续领跑资讯领域，用户以高知、高线、高价值的成熟消费群体居多。当前，今日头条已经形成图文、微头条、中视频、小视频、直播等多种体裁的内容格局。

在品牌普遍追求消费者忠诚度和认可度的当下，今日头条已经成为营销创新的热土。近日，京东与今日头条合作的两档节目接连上线，分别以通过营造闲适美好的文学生活与讲述感人至深的人生故事作为内容切入点，打造品牌与用户的深度沟通。

 

• 切入“深度阅读”打造清新文学生活，触达用户美好联想

从11月10日起，由京东冠名、今日头条X江苏卫视联合出品的外景纪实类读书节目《我在岛屿读书》暖心上线。节目邀请当代文坛大家余华、苏童、西川等齐聚海南分界洲岛，担任岛上一家书屋的“主理人”。节目打破传统读书类节目的形式，以纪实的“生活流”叙事风格，拉近了作家与普通读者之间的距离。

文坛大家直抒阅读体验，讲述与书有关的经历，让人倍感清新，同时也受益匪浅。节目通过江苏卫视和今日头条台网联播，激发大众对于深度阅读和交流的兴趣，获得广泛观看和好评。节目首期播放量即破千万，台端收视率CSM64城0.98%，五网同时段TOP1。播出3期后，今日头条端话题阅读量已达9.6亿，超过5.1万观众讨论。该节目在豆瓣上也收获了高达9.0分的高分，许多“瓣友”在评论区纷纷表露出“总还是需要这样平和而闲适的慢综艺，看这种节目真是一种享受”的心声。

《我在岛屿读书》上线期间，节目内容与品牌从元素到理念进行了深度融合，如苏童、余华等中国杰出作家将他们是如何与读书写作相遇的以及其中有何深层意义的思考呈现给观众，流露出“全民读书”的倡导，这种理念恰恰与京东图书“为读者提供百万种平价优质好书”的价值主张相契合，用户在观看节目的过程中自然而然地强化了心智。

除此之外，今日头条端内也上线了多样的位置露出，打造全方位沉浸式触达，让用户从了解、观看，到搜索、讨论，反复品味节目内容，潜移默化地对品牌产生兴趣。据巨量算数相关数据显示，节目播出3期后，京东图书搜索指数和综合指数分别提升2.3倍和4.6倍。

• 镜头对准普通人，深度社会洞察传递品牌信任感

近日，由今日头条携手知名导演贾樟柯团队精心筹备的文化访谈类节目《贾乙丙丁》由京东电器冠名播出。目前，《贾乙丙丁》系列节目已规划内容共计八集，每集均由贾樟柯导演和今日头条特邀的不同嘉宾，围绕独特的专属主题，与贾樟柯导演展开深度对谈。

早在去年春节期间，京东电器就联合今日头条推出了广告短片《后背》，邀请一线顶流明星作为引导人讲述3位普通人故事，让观众跟随镜头看平凡小事成为社会大事件的幕后英雄。此次，在《贾乙丙丁》中，贾樟柯团队将视角对准明星大咖，拨开他们身上的光环迷雾，共谈他们人生中风云变幻背后的真实心路历程。

根据巨量算数统计，广告短片《后背》播出一个月内，京东综合指数和搜索指数分别环比增长超300.71%、255.28%。

（综合指数投放前后对比）

（综合指数投放前后对比）

除此之外，京东电器的内容资产也得到了沉淀和优化。投放前，京东电器的关联词主要集中在【京东超市】、【京东APP】等矩阵内容，缺乏核心记忆点。而在投放后，【品质保障】这一强相关内容资产则持续保持在第一名高热度，这体现出随着内容营销深入人心，用户认知也随之与品牌强绑定。

（投放前后关联词趋势变化）

《贾乙丙丁》着力塑造的这些精神和视角，也正是主打“品质保障”的京东电器所看重的。点击《贾乙丙丁》的不平凡之旅，观众随着贾樟柯导演的独特视角进入一个又一个感人的真实故事，与当今社会上最宝贵、最熟悉的品质反复拥抱。坚韧、谦逊、踏实、可靠……这些充满安全感的元素在观看中成为品牌与观众的共同关切，并随着贾樟柯导演的顶级讲述深入每个人心底。

 

2. 把握内容营销洼地价值，四步走解开内容营销谜题

从深度阅读，到传递信任，京东结合自身品牌内涵，为品牌的内容营销打开思路。对于追求内容种草的品牌痛点，今日头条提供清晰可追踪的四步营销方法论，助力内容营销安心启航。

• 第一步，瞄准TA人群。

当下品牌主预算有限，做内容营销想要同时达成曝光和口碑增长，品牌需要结合自身特性，对照今日头条高意向人群属性筛选合作内容，与平台喜好相匹配，为精准转化建立基础；如京东为图书业务和电器业务分别打造“海岛文学生活”和“普通人感动故事”并以此作为切入点，匹配今日头条用户特点，传递品牌价值。

 

• 第二步，筛选优质营销内容。

品牌想要通过内容营销传递价值和信任，就需要将自身内容和平台IP进行有机的结合，引起用户共鸣。如微电影、轻综艺、深度访谈都不是传统的图文形式，却与微头条、图文形式一样为今日头条深度阅读习惯人群所喜好。而数百万优质创作者和100+兴趣细分垂类更形成庞大的内容分发矩阵，为内容的二次创作和传播加码。

 

• 第三步，多流量产品矩阵，反复精准触达。

围绕营销内容，结合品牌切实营销诉求，依托巨量引擎众多流量产品矩阵开展公私域兼顾的精准分发。例如《我在岛屿读书》上映期间，除了开屏、信息流、banner资源之外，还有首页挂件、专属频道、搜索页卡等多样化产品共同营造读书氛围，达成首期播放过千万的成绩。

 

• 第四步，度量优化，收获可衡量的效果，积累营销资产。

通过内容营销，品牌可以沉淀用户和内容两大资产，同时还可借助巨量云图进行科学营销度量，不断优化效果，为生意保驾护航，真正助力企业在巨量引擎营销体系中实现品牌资产的长效经营。

纵观京东与今日头条的合作，通过内容IP营销，围绕美好与信任搭建消费者与品牌沟通的桥梁，让品牌认知从单次的相知到合作，转变为一期一会式的沟通和陪伴，这不仅由品牌能提供的积极内涵造就，更得益于今日头条多元化的内容生态和能力。对于寻求提高消费者忠诚度的品牌来说，今日头条这种持续的营销经营能力，无疑能在当前百花齐放的内容平台格局中给予决策者独特的信心。

 

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