高端品牌竞争格局再变迁，喜临门的制胜之道

作为曾经高端床垫的代名词，席梦思一度引领着市场的走向。以至于美国经济学界以其为原型，将“床垫指数”作为观察经济是否景气的重要指标。

但近年来，席梦思的日子并不好过。在近二十年间经历7次破产、重组后，席梦思近日再传破产风波，据悉最快于2023年1月份递交破产申请。

而就在曾经的旧贵站在新时代的大门前迟迟迈不动前行的脚步之时，中国民族品牌却在一轮又一轮的变迁中，将加速扩张的态势延续至今。

 

【“高端”终被重新定义】

不只是席梦思，美国一众老牌床垫制造、销售企业正在经历寒潮。今年以来，美国床垫电商Resident Home大裁员、第三大床垫集团科丝娜Corsicana宣告破产、线上床垫商Purple经营亏损达去年6倍，且DTC业务中电子商务部分接近腰斩......

相较之下，中国品牌却呈现出了一幅截然不同的景象。据企查查、智研咨询等机构的调查数据来看，自2019年以后，中国床垫注册企业数量急速下滑，新入场者连年腰斩。但相应的，头部品牌的增速不减反增，喜临门等头部企业经营状况良好，行业马太效应进一步加速。

在美国床垫巨头丝涟董事长兼CEO汤普森表示，受宏观因素影响，整体行业销量平均下降20%以上的时候，以喜临门为首的中国品牌正在逆势上涨。据喜临门2022季度报告显示，2022年前三季度喜临门营业收入达57.41亿，相较于21年仍有13.85%的稳定增长。

另一边，席梦思在国内的销量却愈发惨淡，据其天猫旗舰店的数据来看，销量排名第一的产品月销仅100件出头，第二的仅48件。席梦思位于上海的19家分公司，也有11家已经注销。

究其原因，国内消费者对高端品牌的消费观念的变迁，是导致头部市场格局出现差异化的根源之一。换句话说，消费者选购床垫、特别是高端床垫的标准发生了变化。

在1933年凭借《申报》报道迅速打开中国市场后，席梦思这款“洋床垫”几乎就是高端床垫的代名词。大象踩过仍保持弹性、保龄球从高处砸下周边的球瓶纹丝不动.....持续的广告营销，让席梦思与“高端感”、“品质感”紧密相连，以至于后续的几十年间，消费者往往不谈产品，只认牌子。

其实不只是席梦思，那时的外国品牌几乎走的都是这个套路，靠广告营销站稳高端心智，然后持续吃品牌红利。但近几十年以来，消费者越来越清楚自己需要什么、想要什么，从而选购的标准也从单纯的“外来的和尚会念经”，到如今的更关注产品的核心属性。

据公开数据显示，2021年，中国的运动品牌市场头号玩家耐克市占率加速下滑，安踏反超阿迪达斯越至第二；国产新能源汽车大举反攻，传统BBA的豪华燃油阵营也随着技术迭代逐渐瓦解。

同样的，有关于床垫的“高端”也正在被消费者重新定义。曾经对品牌的盲目崇拜，正在被拆解成科技、研发、设计、材质等更细分的层面。体验的提升、审美的提升、品味的提升...需求与消费观念的变迁把问题交给了企业，而能领先于需求产生前进行布局的企业最终也会改变市场格局。

站在更宏观的视角下来看，这是当初席梦思得以脱颖而出的原因，也是如今中国床垫实现加速扩张的原因。

 

【深耕创新，民族品牌的高质量发展之路】

1870年，席梦思创始人率领9位员工制造了世界第一张弹簧床，从此改变人类的睡眠习惯；1983年，舒达首次在旗舰产品“Perfect Sleeper”中推出了连续弹簧系统“妙而扣”，顺利在市场上打出了名气。不久，诞生于德克萨斯州休斯顿郊外的“丝涟”品牌也加入了弹簧革新的浪潮中。1988年时，丝涟靠着其自主研发的美姿感应弹簧PostureTech成功登顶美床垫市场。

后来，这些外国品牌刚一进入中国，就靠着技术及制造上的优势，实现了对国内高端床垫市场的降维打击。

从这个角度来看，如今以席梦思为首的美国品牌下滑，以喜临门为首的民族品牌扩张的现象就不难解释了。实现反扑的中国品牌，大多都已经实现了技术与产品上的独立，特别是其中的佼佼者，更是在多个产品维度上实现了赶超与引领。

拿起步最早的喜临门来说，1984年，刚刚起步的喜临门锚定了科研创新之路。12年后，喜临门研制出了国内首张超声波袋装弹簧床垫，实现了国内床垫产业在该技术上零的突破。

2018年，已经处在行业领跑地位的喜临门正式确定数字化战略，并进行了行业首次5G+工业互联网实践；2020年，喜临门生产车间基本实现了无人化和智能化，这也意味着国内家具行业智能制造正式步入5G时代。

同年，喜临门发布空气弹簧技术，彻底打破了国外床垫品牌“技术垄断”的时代，搭载了这项技术的Smart 1也成为了国内专利最多的床垫单品。

技术的高速增长带动市占率的快速提升，中国床垫产业与汽车产业一样，正在技术引领的路上飞驰。

总结来看，消费观念的变迁提供外部条件，持续深耕核心技术又创造了内部动力，内外双循环之下，以喜临门为代表的民族品牌正在改写市场格局。

深耕创新，顺势而为的方式，让此类民族品牌在更长的时间维度上掌握了高质量发展的主动权，同时也在高端床垫产品跃迁的数次浪潮中，留下了独属于中国企业的时代印记。

 

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