良品铺子高品质年礼热销 从源头控品质抢占高品质年货市场

“都说冰糖葫芦儿酸，酸里面它裹着甜；都说冰糖葫芦儿甜，可甜里面它透着那酸。”1995年春节，伴随着《冰糖葫芦》唱响大街小巷，小贩骑着自行车，后车座的草靶子上插满冰糖葫芦，或摆在集市上，或穿行于大街小巷。一声“卖冰糖葫芦啰”串联起无数80后、90后对于“年”的记忆。

时移世易。如今，过年时的冰糖葫芦或者说山楂零食已经有了另外的形态：精美的小袋包装，个头大而圆，零热量、不坏牙的糖衣……同样的山楂，进化的年货，背后除了一份“把幸福和团圆连成串，没有愁来没有烦”的不变情感，更有中国零食企业对良品至味的执着匠心，在一份至臻之味中践行着自己的幸福经济学。

年货时代，价格早已不再是激烈竞争中刺激人们消费的唯一筹码。当下的休闲零食行业，已经从海外大牌、国内杂牌的无序竞争，转为国产品牌崛起的品质竞争，展开了一场以用户需求和产品创新为核心的品质突围。

据京东平台年货节数据显示，近一个月以来，良品铺子百元以上年货礼盒全行业销量第一。这说明，良品铺子“高品质年礼”正在掀起新年消费热潮，以信得过的品质得到消费者的持续认可。

 

针对送礼需求,良品铺子推出了“良品金选”年货礼盒系列,以健康品质坚果为主打,延伸组合果干果脯、肉脯、糖巧等热销品类。全渠道40多款高品质年货礼盒，正在引领中国新年零食品质消费升级，成为欢乐中国年里的居家休闲、欢聚分享、佳礼馈赠等必备好物。

在良品铺子身上，我们看到它正在“三条路”上努力践行着。

 

1、良品，从源头实现品质“闭环”

在“竞争战略之父”迈克尔·波特看来，企业意义须被重新定义为创造共享价值——重新思考产品和市场，重新定义价值链上的生产力，促使公司运营有益于当地社会生态的良性发展，“每条途径都是共享价值良性循环的一环，每个环节提升的价值都会给其他环节带来机会。”

“企业怎么能忽视消费者的健康？”迈克尔·波特曾发出了这样的疑问。事实上，这也是良品铺子的疑问。

益普索数据显示，2020年，32%的消费者购买包装零食考虑成分，2021年这一数据达到了42%。这说明消费者对于零食的健康型关注度越来越高。

从冰糖葫芦到小兔山楂棒的儿童零食转变，背后体现的就是零食品牌对健康、品质的关注。这款2020年8月良品铺子研发的全新儿童零食，突出强调“0添加、好营养”，富含膳食纤维等营养成分，将棒棒糖的塑料小棒改成安全环保的纸棒。

 

事实上，不只小兔山楂棒，每一款产品背后，都是良品铺子“品质第一，其他第二”品牌价值观的外化：山核桃只添加适量糖盐，留住山核桃仁原本的醇香；酥脆薄饼厚度不到1毫米，首创非油炸，呈现出“酥、脆、香”的口感……

产品品质是企业获得公众信任，赖以生存和发展的“根本”，而从源头确保原材料的品质，则是“根本”中的“根本”。

小兔山楂棒的山楂原料来自“中国矿泉水之乡”山东沂源县，良品铺子对山东、河南、陕西、湖北等10多个不同地区20多个山楂品种的有机酸含量、总糖含量等指标对比分析后，才选定了有300年种植历史的山东沂蒙山楂做原材料。

这里的酸性沙土地是山楂最喜欢的生活环境，山区昼夜温差大，长在这里的“大金星”山楂沉淀了充分的糖分，色泽鲜艳、酸甜可口。

“好原料造就好味道”，除了山东沂蒙山楂，良品铺子还陆续选择黄骅冬枣、燕山板栗、长白山红松、建平小米、富平柿饼、若羌灰枣、恩施小土豆、南日岛海带等20余种地理标志产品，作为单一原料为主料产品的原料来源，覆盖50余个SKU的产品，即使这些原料的采购价格比其他产地普遍高10-20%。

比如，良品铺子的葡萄干在新疆的600余种葡萄品种中，选择了可被称为“极品”、 以粒大著称的绿香妃品种。不仅如此，良品铺子选择的是绿香妃中的一级品，颗粒比竞品常用的二级品大10%以上，原材料收购价格通常比二级品要高出20%左右。

在选定产区后，良品铺子从种植、采摘、加工上“堆叠”品质：在研发、原料、辅料、工艺、包材上做出一系列创新和调整。

为了让芒果干更像老一辈人自然晾晒的芒果干口感，良品铺子采用了27小时高低温、循环慢烘的工艺，模拟南方日晒的温度变化和风力变化，让水分缓缓蒸发至内外均匀，所花时间比行业普遍烘干工艺多出2倍，仅制造成本就高5%左右。

最终，良品铺子的品质，赢得了消费者的认可。在衡量顾客忠诚度的净推荐值（NPS）方面，良品铺子2021年NPS达到79.99%，较2020年增加0.53个百分点，高出快消品行业3.47倍。

而品质产品背后，是良品铺子从源头种植、采摘就开始的品质生产、加工，在深度上打造“好原料造就好味道”的源头品控模式。

从来都没有无来由的横空出世，消费者认可背后都是企业对产品品质惟精惟一的追求。

 

2、共富，释放价值链上的生产力

一直以来，良品铺子“品质第一”惠及的并不只是自己和消费者，还有农户和供应商。

根据2020年天猫零食山楂棒单品数据，良品小食仙的小兔山楂棒市场占有率达到了惊人的38.3%。在小兔山楂棒等一系列爆品带动下，2021年良品铺子在儿童零食这个新开辟的赛道斩获4亿营收。

这款小兔山楂棒的原料供应商，是一家上世纪80年代建厂的村办食品加工厂。伴随着小兔山楂棒市场爆发，2020年，这家企业的销售额一下拉升了3000万，产值一举破亿，2021年销售额达到1.2亿，成为集果脯、果糕、果汁等研发、生产、销售于一体的国家级林业企业和省级农业产业化龙头企业。

合作并不一定是此消彼长的零和博弈，当相互之间的价值链疏通之后，必然是多方共赢的活局。

在这家企业的带动下，当地农户们也走上了致富之路。

 

60多岁的沂蒙山区腹地沂源县悦庄镇老种植户郑述安就是其中之一，她家种植山楂40多年了，山楂种植面积6亩多地，山楂是家中主要经济来源。之前20多年他一直给这家企业供货，山楂收购价根据市场随时变动——2006年每斤不过六七毛钱，最近几年每斤山楂比市场价高，单果重达14克的特级果接近2元左右。

好原料的价值被挖掘出来，产业源头的果农收获了好价格，离不开良品铺子“品质第一”产品战略。

“收果时，只用特级果，不仅要个头大、表皮鲜艳、甜度高，而且外表不能有一丝疤痕。”郑述安十分清楚收购标准，也非常认同良品铺子对原料的精挑细选。所以，她在摘果子、放果子时格外小心翼翼。

“合作共赢”的理念也在相互传递，业务发展愈发壮大，供货商也开始学会让利给果农，为收到品质最佳的山楂，已经连续五年以比市场平均价高5%的保护价向郑述安们收购，特级果平均高出市场价2角左右，现在一年采购当地特级山楂4000多吨，60%用于加工良品铺子的山楂系列产品。

“随着采购量越来越大，未来优质山楂收购价格会更高，老乡再也不用担心丰收时节‘果贱伤农’了”，供应商相关负责人感慨背后，也让外界看到良品铺子带头为产业利益分配打了一个好样——反哺产业，惠及社会。

一人独富不如大家共富。现在，供应商每年还提供84万元给周边81个村分红，1200多户贫困人口也因此享受到“山楂红利”。

伴随良品铺子在全国各地的好原料、好产地“收集”，这样的致富故事发生于许多角落。

很早就向良品铺子供应山核桃仁原料的浙江临安供应商吕雅娟，可谓与良品铺子共同成长，她打理的这家企业成立于2008年。如今，多次投入资金提高产能、扩建冷库，已发展到2400平方米的厂房......

共同富裕而非独占红利，良品铺子完成了一次产业链价值释放，一场价值共赢。

 

3、普惠，促进行业生态正循环

良品铺子是典型的平台型企业，一端是消费者一端是产业链（供应商、种养殖户）。其中，作为平台的核心，良品铺子的角色有两个，一个是经济核心，通过它，产业链获得利润和效率；一个是价值核心，通过它，产业链上下实现价值观转变和生产方式迭代。

休闲零食的上游是种植业、渔牧业等第一产业，相当传统，正在经历产业升级，而升级方向有两个，一个是标准化，一个是生态化。在“品质第一”的带动下，良品铺子给产业链乃至第一产业带来的不只是一时的富裕，而是长期的发展。

第一，在标准化上，“品质”本身就与标准化密不可分，在与各地供应商的合作过程中，良品铺子以销定产将自己的标准传输给产业链上游。

“相比澳洲、南非等全球主产区的机械化、标准化、规模化，云南夏威夷果没名气、没销路，当地农户分散种植，靠天收，几乎没有抗风险能力。”找准问题后，2019年，良品铺子开始从标准化等方面试图改善这一现状。

国际上，坚果原料等级的通行计算方式是出仁率，以及果仁净重与壳果总重量的比值，而国内消费者则对大小、坏籽数十分敏感。因此，良品铺子将直径、坏籽率品控指标纳入了原料和生产的环节管控，先对供应商进行专业辅导，比如引进坏籽类型辨识及筛选设备等。

 

最终，使原料完果率整体高出进口原料标准，达到97%以上。同时，协同当地种植企业和合作社果农开展科学化、规模化种植，确保供应链长期的稳定性。

35岁的武金海对标准化带来的转变有切身体会。“别看从2万减少到1.4万棵树，黑果率却下降50%，产量没变，挂果周期短、果实大，出仁率更高！”武金海说，良品铺子只挑选22mm-26mm品质大果，以高于市场收购均价1-2元采购，每亩能多卖600-1000元。

供应商也是良品铺子夏威夷果标准化的一环。夏威夷果采摘后24小时内被送入供应商工厂，经过初步筛选，洗果、脱青皮，圆筒分级筛、人工筛选，5-6天、30-40℃热风烘烤，以及8小时慢温烘烤等15道工序后，完成了从青涩到成熟的蜕变。

十年企业做产品，百年企业做标准。夏威夷果之外，良品铺子正在各领域进行标准化的产业升级。2021年，良品铺子与供应商共协同开发了86项新产品的工艺标准。2021年，良品铺子还参与了我国首份《坚果与籽类食品质量通则》（GB/T 22165）国家标准的制定。

对于我国农业来说，标准化带来的影响不是一时的，也不是一地的，而是持久的，广泛的。

第二，在生态化上，在良品铺子的影响下，农户、供应商也从种植、生产等方面减少污染。

山核桃的种植，以前并不那么注重生态，当地农户周县虎说：“以前有的林农片面追求产量，一年给山核桃树施化肥3次过度施肥，会破坏土壤酸碱度，引发干腐病、根腐病等，核桃质量不好只能贱卖。”

在良品铺子的标准要求下，林农坚持高标准种植——禁用除草剂、留草保肥、减少施肥次数、合理水肥管理、强化有机肥等生态化经营方式。

加工环节也在变得更健康。“我们给良品铺子生产的山核桃仁配料干净，没有香精和防腐剂、低糖、低盐放心吃。”吕雅娟对自己的产品很有信心，“有些小作坊会在制作过程中加入亚硫酸钠，让果仁颜色更好看，糖、盐更加入味，但吃多了对身体无益，我们厂从来不用。”

作为平台生态核心，良品铺子的两个角色、两个功能是可以相互转化的，经济核心所带来的增产增收与价值核心所带来的产业链升级相互转化，当与消费者交融，这一转化就可以带来更高的价值，构建一个“品质好，消费者满意，供应链升级”的循环价值链。

 

面向未来，过硬的品质才是企业决胜战场的最大竞争力，而那些对品质孜孜以求的品牌，无疑将在这场竞争中占据有利地位，也必将在品质年货市场上占得先机。

新一轮关于品质的角逐已经开始了。

 

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