天猫新春玩鬼畜，和年轻人一起过个快乐年

新的一年如约而至，生肖轮转生生不息。农历新年是中国人最重大的节日，要是提起今年春节的“年味担当”，那么“卯兔”则是当之无愧的主角。在春节来临前，各大品牌也纷纷围绕“卯兔”主题展开了系列营销，而在各式让人眼花缭乱的传播中，天猫似乎玩出了不一样的新花活。

1月16日，天猫发布贺岁短片《兔猫拜大年》以其鬼畜的画面、魔性的BGM赚足了年轻人的关注。短片中，天猫化身兔年限定“兔猫”，以“兔猫卯兔”为主要串联歌词，穿插着众多新年谐音梗祝福，以洗脑的旋律轻松诙谐的送上了品牌的新春祝愿。

 

深入洞悉大众心理，精准链接目标用户情绪

今年是特殊的一年，也是充满不确定性的一年。在新春来临之际，大家都迫切的希望新的一年能有好的转变，对于今年的辞旧迎新也更加的重视。

天猫正是抓住了大众这一心理，以大家熟悉的天猫公仔为原型，加上猫咪绒毛和粉嫩兔耳，创造了“兔猫”这一极具趣味性的新年限定形象。通过谐音让人联想到T（兔）+MALL（猫）=TMALL（兔猫）的新释义，既让品牌自然融入兔年的过节氛围，又不失原本特色地刷足了存在感，展示了品牌文化中活泼有趣的一面。

不仅如此，短片的旋律和歌词也非常的巧妙。在旋律方面，天猫将耳熟能详的新年神曲《恭喜恭喜》进行了改编，借助其熟悉的旋律和新年的喜庆氛围，让短片自带“欢喜”属性；而在歌词方面，兔猫的祝福语也与它俏皮的形象如出一辙：祝你猫美如花，也祝你兔然暴富；祝你静如懒猫，也祝你动若脱兔；祝你古德猫宁，也祝你嗨⽪兔耐；祝你年年有鱼，也祝你把把都胡……

把“古德猫宁”、“嗨皮兔耐”等新一代年轻人熟知的热梗和心声写进歌词里，加之鬼畜洗脑的音乐旋律，有效缓解了当下的紧张情绪，为大众带来了快乐。不同于常规的新年情感营销，天猫以纾解负面情绪出发，秀出了“过个开心年”的品牌主张。

 

多矩阵传播加持，全方位调动用户参与

除了“鬼畜短片”，天猫还在微博、小红书、B站等多平台齐发力，助推“兔猫”在各平台、各领域人群中全面出圈，将快乐传递的更广泛，将品牌传播的更深入人心。

在微博平台，天猫联动百家品牌打造超级锦鲤抽奖，用户带#兔猫拜大年#话题转发分享新年愿望，就有机会瓜分官方联合海蓝之谜、小米等品牌一起提供的价值超10万的锦鲤礼包。而蓝V品牌们在评论区的“豪横”随礼，更是进一步激发了泛圈层大众的参与热情。

（海蓝之谜、小米、欧莱雅、迪士尼、bimbaylola、纽康特、佰司卓等百家品牌送出新春祝福）

在小红书平台，天猫则是聚焦爱宠人群，联合宠物行业头部品牌未卡及宠物达人共同发起了「谁家还没个兔猫了」趣味征集活动。邀请用户打开脑洞，通过装扮、P图拉长猫耳等方式将猫猫打造成大家的新年专属兔猫。截止目前，活动已吸引众多用户积极参与，晒出自己家猫咪的兔子装扮。

在B站，天猫不仅官方上线了《兔猫拜大年》这一鬼畜短片，更邀请众多鬼畜领域头部up共同魔性二创，将“洗脑”进行到底。基于短片画风与B站风格的极强匹配性，短片一经上线就吸引了大量年轻用户参与互动讨论。弹幕中的玩梗既有“又疯了个官方”、“这不是地球人能想出的广告”等调侃，也有“跪求兔猫帮我摆烂AE作业”、“甲方眼前一黑系列”等脑洞发散，在花式玩梗的弹幕中，将“开心过年”的氛围推向高潮。

 

这一套多平台组合传播下来，天猫可谓是给“兔猫”打造了沉浸式的传播场域，从流量、内容、互动全方位助推“兔猫”出圈。

 

找准年轻人共鸣点，破局CNY营销

从以往的传统营销到如今的电商营销，“春节”都是品牌与受众沟通的绝佳时机，也是各大品牌的年度终极考题。天猫作为头部电商平台，年轻化的品牌策略始终贯穿在新年营销中。兔猫这一鬼畜的新年广告表面上是在迎合年轻人的喜好潮流，实际上则是对当代年轻人共鸣点的精准触达。

正如歌词中“祝你想躺就躺，也祝你想卷就卷，祝你社交牛逼，也祝你独自美丽”既是在为年轻人减压，也是对年轻人最真诚的祝福。在这样不确定的一年，天猫的新春营销没有用煽情的形式，而是用轻松欢乐的基调给大众提供了一个情绪释放的窗口，站在“给年轻人带来些许欢乐”的维度诠释着品牌的人文底色。

从春节营销的这波反套路出圈中，天猫凭借对年轻用户的情绪洞察、兔猫IP多平台裂变的花式玩法，及与众不同、欢乐鬼畜的品牌基调等，让这波生肖营销组合拳颇为出彩。而新的一年即将到来，也祝愿大家能够继续保持快乐的能力，在最简单的快乐里哈哈大笑！

 

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