线上成房企新“阵地”，巨量引擎助房产企业实现营销突围

近几年，房产行业借助抖音、今日头条等平台，迈入了数字化营销阵地，在线上经营、多元内容、阵地营销等方面都取得了长足进步。尤其在刚刚过去的2022年，房企数字化转型进入深水区，“线上”成为房产品牌营销的主流场景。

据悉，2022年抖音房产相关短视频投稿量达到5.45亿，播放量1.23万亿，房产兴趣用户达4.18亿，抖音房产直播间数量高达5152万，直播观看人次超1230亿。

面对短视频和直播风口，房产行业营销面临着新的机遇和挑战。3月23日，「巨量房产和TA的朋友们」2023巨量引擎房产生态伙伴大会，巨量引擎分享了2022年间，巨量房产充分利用平台流量与创新自研营销，全面赋能房企，驱动生意增长助力品牌高效获客，帮助房企找到生意新增量的营销方案，对房企品牌的未来发展具有指导性意义。

 

线上平台成营销阵地，获客力大幅提升

随着房企营销继续向线上转移，流量竞争变得愈发激烈，企业完善线上矩阵管理体系，经纪人提高账号线索转化及流量变现能力，成为行业关注重点。以贝壳集团为例，基于全国范围内海量的经纪人资源，巨量引擎落地首个优蓝计划，通过短视频和直播两大板块扶持，帮助贝壳经纪人实现了粉丝规模、视频运营、直播运营、线索获客等多维度能力提升，打造出经纪人“超级战队”，帮助贝壳完成了矩阵化线上经营。

通过优蓝计划，贝壳经纪人的视频获赞量相比之前提高36%，涨粉率TOP3账号高达477%、282%、193%，同时80%的贝壳经纪人账号实现了不同程度地涨粉，且有6个经纪人账号突破万粉累积，粉丝量级跃升明显。

优蓝计划的出现，也帮助金地集团华南区域升级了数字营销改革，优化了线上投放策略，2次下单优蓝计划，发动8大城市近百名员工参与，最终获得账号涨粉10万+，话题曝光3700万，房产认购近20套。不仅如此，优蓝计划搭配巨量引擎推出的系列多元创新互动产品，成功帮助金地集团品牌云版图完成交付，品牌数营能力以及线上营销的获客能力大幅提升。

除此之外，在巨量引擎的帮助下，新城控股集团在抖音端搭建起了品牌私域生态阵地，2周内完成了500+账号的绑定，矩阵规模初步呈现，不仅实现了获客能力行业TOP3，也提升了客户的合作粘性。更打造出行业首例支付表单，创新获客模式，推动了内部产品的优化升级，在双十一期间提升客户平台人群总资产环比149%以上，关键客户群体环比在109%以上，为区域年末收官，助力项目营销实现了品效兼收。

 

数字化营销更科学，构建品牌护城河

碧桂园集团期望能够打造常态化内容营销，实现品效营销价值验证，提升品牌口碑，并通过品牌反哺房产销量。在和巨量引擎合作过程中，通过今日头条、抖音双端口品牌号阵地搭建，配合优质达人合作释放优质内容，完成了目标人群拓展和触达，在搜索端全国全年合作，精准圈定搜索人群。通过这两大场景常态化合作，进一步夯实了碧桂园品牌龙头地位，并持续拉动人群资产的深度转化。

面对竞价获客成本走高，直播成为主流趋势，雅居乐借助品牌30周年庆的营销节点入局直播赛道，打造直播中台，提升了集团和区域的直播能力。此后，雅居乐开展阵地运营，打造出集团和区域的标杆账号，探索直播+短视频联动获客新模式。最后深入UGC互动与行业IP联动，在达人品效助力下，迅速提高了品牌声量，实现用户深度种草，并进一步提升了品牌调性和溢价力。

 

年度数字营销案例，降本增效逆势突破

在地产行业线上化、数字化、精细化大趋势的背景下，保利发展“以客户为中心”作为底层密码，深度拥抱数字化时代的到来，同时赋予了“客户价值”更深层次的含义。数字化不是简单做客户意见的信息反馈来提升自身服务，而是全面的发现与挖掘客户更深层次的需求，创造性的提供服务方式与扩宽服务边界，完成和客户的共同成长。

2022年在保利发展数字营销发展战略指导下，与巨量引擎达成战略合作，以保利发展官方直营平台——保利云和+为载体，深度融合，全面提升线上投放获客精准度，搭建空拓中台承接模式，提升跟客响应速度及转化率，实现全年常态化投放的降本增效。在统筹的大促营销节点上，全国34个区域统一节奏和动作，整齐发声，实现了各区域之间联动共同创作的合作模式，提升了保利发展的品牌口碑和声量。

告别高增长，地产行业进入黑铁时代，房企的生意逻辑，从增量开发转向存量运营，资源获取转向精细化运营，开始向管理要红利。近两年房产销售市场压力大增，一方面线上推广费用的转化率偏低，另一方面线下推广拓客经营成本逐渐走高。但越秀地产积极拥抱变化，与巨量引擎进行深度合作，积极开拓全场景数字化地产营销新模式，为实现自身的逆势增长开拓新道路，同时也成为引领国央企转型的标杆示范。

在巨量引擎的科学化营销赋能协作下，越秀地产通过效果广告合作、常态化直播、品牌大事件全国联动、UBL投放工具优化、优选表单测试等多种新合作模式探索，通过短视频、直播、达人合作等多种场景覆盖，品直效经营多维发力，依托完善强大的数字营销及后链路跟进管理团队，成功提升运营效率，助力企业降本增效，营销业绩创下历史新高，持着“成就美好生活”的品牌使命，越秀地产将不断通过数字化营销助推企业高质量发展，以客户为中心，继续开拓创新。

安居客作为国内领先的房产信息服务平台，对于精准人群的深度转化提出了更高要求。巨量引擎和安居客达成合作后，安居客主动回传高价值用户的行为数据，以及自身海量的商品和业务信息，巨量引擎则通过平台反向探索高价值用户人群，进一步优化数据模型，最终实现了为安居客线上营销降本增效的目的。

 

更多营销新玩法，品牌实现品效创新

万达投资集团线上化需求是打破传统营销，实现品牌年轻化，同时完成人群资产沉淀让营销有据可依。在巨量引擎指导下，万达确立了平台IP搭配明星效应，与创意化互动、科学投放相结合的营销策略，打造出房地产行业首个音乐类冠名标杆级营销大事件。

由万达冠名的汪苏泷音乐会直播当天，总曝光量突破10亿，直播观看人次突破1亿，全网热点上榜34个，并且成功延续音乐会热度，打造818购房节品牌节点直播，成为万达投资集团品牌年度事件营销。

自如作为租房平台的佼佼者，致力于提升品牌美誉度，希望为未来转化积蓄能量。和巨量引擎达成合作后，自如在抖音提升品牌知名度与认知度，并在毕业季面向毕业生群体打造极具优惠力度的租房补贴“海燕计划”，通过剧情类与口播类短视频直接触达租房群体，以海燕计划的优惠吸引下载量，实现品效结合。

数字化营销对于房产行业来说既是变革，也是促进全局提效，长效增长的新机遇。如今的房地产生意已经进入全新的时代，巨量引擎利用平台特有的达人内容生产机制，为企业提供种类丰富的营销工具与手段，带动房产行业不断挖掘数字化红利，全面赋能行业提质增效，未来将成为房产行业新的增长机会。

 

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