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越老越有范！「心动老字号」在抖音把“赛博上菜”玩明白了

资讯 TOM 2023-04-18 14:03

“特别是抖音今年推出的‘心动老字号’项目，已被商务部纳入2023年‘老字号嘉年华’全国性重点活动，相信将为老字号守正创新发展注入新的动力！”3月31日，2023年“老字号嘉年华”启动大会在北京举行。会上，商务部相关负责人直言对抖音生活服务「心动老字号」项目的信心与期待。

信心，出自于抖音生活服务和老字号联手打下的“亮眼战绩”：2022年，223家老字号品牌入驻抖音平台，老字号直播间在线观看浏览量同比提升16.8倍，销量同比增长1.6倍！

期待，则更多来源于此次「心动老字号」IP的“双赢思维”：老字号有底蕴，有消费场景，更是“求新心切”；抖音生活服务有洞察，有消费人群，更有解决方案；二者再度携手并进，必然焕发新“食”力，让消费者不止于心动，更能手动、嘴动、胃动，撬动“1+1＞3”的经营杠杆。

哑火？重新认识老字号的“三字经”和“掌门人”

近年来，老字号一直借网络“逆生长”：制造“国潮”，拥抱电商，入局直播......和消费者尤其是年轻的强购买人群越互动越亲密，“圈粉”无数。

然而，热闹背后却出现了老字号“哑火”的声音，有话题热度却难有畅销爆款。基于市场洞察及用户数据，抖音生活服务找到了两点“不平衡”：

一是，用户关注的不平衡，在抖音端内呈现出「传播分>内容分>搜索分」的状态，也就是说，老字号的金字招牌本身具有极强的传播力，但关于老字号的优秀内容却产量不足、难以沉淀，继而出现转化效果的后劲不足，更多消费者听过、路过、刷到过，始终还没消费过，更没有形成复购。

二是，销售渠道的不平衡，在电商、直播等渠道的重点投入，更多促成了“到家”，而非“到店”，但老字号相较于新消费品牌的差异性优势，正在于线下门店众多，且是品牌文化的具象承载。尤其对于餐饮类老字号来说，只有“到店”，消费者才能尝到最正宗、最新鲜的独家味道，才能与逾百年的品牌文化产生连接。

为此，抖音生活服务推出了「心动老字号」项目，计划在2023年发起3期活动，全年合作百个老字号商家、千位达人、通过亿级平台流量打响心动老字号。而此举也获得商务部的支持，在商务部早前发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》中，明确老字号企业加强与第三方平台的合作，支持平台帮助老字号企业拓展客户、打造品牌，进行数字化升级。

依据商务部对老字号的界定标准，抖音生活服务“溯本逐源”，推出了具有传统文化特色的“老字号诠释海报”，也正是专属于老字号的“三字经”：老是历史，字是文化，号是口碑。

深刻意涵的背后，离不开一代代的匠人匠心。此次「心动老字号」，抖音生活服务力邀“深居简出”的掌门人从幕后走向台前，用一组“老字号掌门人海报”与行业、大众分享“守业心法”：是什么让“老字号”在波云诡谲的商业环境中初心不变，又是什么让“老字号”在风起浪涌的时代更迭中勇立潮头?

「心动老字号」IP联动老字号陆续发布的“老字号诠释海报”和“老字号掌门人海报”，以更直观、更醒目、更深刻的形式，和全网消费者一同重新审视百年流变中的传承与创新，价值与意义，继而真正读懂老字号，让「心动老字号」不止于心动，让消费者从听过、看过到吃过、想念过、回来过。

有范！老字号在抖音玩起了“赛博上菜”

没有一家老字号不想创新，但往往，在消费者眼中“没有出圈没有范儿，就是无效创新”。

在「心动老字号」IP中，全聚德、仿膳、点都德、小六汤包等多家老字号率先亮出了“超有范儿”的简历。不仅有动辄百年的“工作经验”，更直接用作品说话，在抖音玩起了“赛博上菜”：挂炉烤鸭、抓炒里脊、金莎海虾红米肠、虾肉汤包等多道招牌菜一一出镜。“馋哭了，最近的门店在哪里，我已经在路上了”等多条“喊饿”评论收获高赞。

从进驻抖音到率先加入「心动老字号」，这几家老字号之所以能屡屡出圈，一次次收获真实经营增长，正是因为把真正的“赛博上菜”玩明白了：左手端上招牌菜，唤醒“舌尖上的记忆”，右手呈上“老故事+新玩法”，在熟悉中持续迸发新意。

全聚德集团：3.5亿次播放的“百姓品牌”

“超有范儿”的老故事：

源于1933年的点都德是广州老字号茶楼，也是广府饮食文化的名片之一。点都德坚持全手工制点，点心品种超108款，发展至今，多款点心曾获奖项，2015年“点都德”的蜜汁叉烧包和金牌虾饺皇被列入非物质文化遗产，创新点心金莎海虾红米肠连续三年获亚洲地标美食称号。

“超有范儿”的新玩法：

全聚德集团坚持守正创新，深度牵手抖音，把老字号打造成老百姓心中的样子。在抖音，全聚德和仿膳直接搜索量分别达到6100万和700万，累计播放量超过3.5亿次；全聚德2022年主题直播36场，累计销售逾600万，吸粉超2万；其中#全聚德158岁啦#主题营销事件，联动百位北京本地达人，登上同城热点，播放量超500万。全聚德集团全年动作不断，成功在抖音抓住流量高地，并将平台公域流量沉淀到私域，更多年轻人带着爸妈长辈坐回老地方。

点都德：超有范儿的老字号茶楼

“超有范儿”的老故事：

“超有范儿”的新玩法：

点都德在抖音“自带流量”和话题。明星点心金莎海虾红米肠推出新酱料时，引发全国百万达人挑战“红米肠新吃法”；去年每场直播均有惊喜体验，不仅有新玩法、新亮点、新场景，更有专属福利拉动粉丝转化；日常抖音上有大量“自来水”，打卡点都德上传探店视频，更有重磅大咖董宇辉等知名博主到店体验一盅两件，内容点赞直接刷爆平台。

小六汤包：内馅和内心，一样温暖

“超有范儿”的老故事：

1994年诞生于西安的小六汤包，也已成为刻在陕西几代人DNA里家的味道。跟随时代脚步，树立行业新标杆、创新行业新模式：2010年提早布局供应链；2017年挂牌新三板，成陕西省唯一新三板挂牌民营餐饮企业；2020年启动全产业链品牌焕新之路，2022年创新品牌“XL融合菜”、“小六砂煲菜”，晋升打卡地标。

“超有范儿”的新玩法：

2022年6月抖音开团，小六汤包遇到了“对的人”，单月交易额增长超过20倍；春节套餐吸引近500位博主自发打卡，播放量破1300万。此次「心动老字号」期间，一口气上架近十款团购，已售出5万份。小六汤包还是出了名的“重视内在”，系列原创短片《青春结束》《好好爱自己》《趁早孝顺》，做到内馅暖胃，内容暖心。

在平台开启经营新玩法的老字号品牌却不止于此，据统计，仅2022年，抖音老字号相关话题播放量已达8.8亿次，老字号商家收获逾630万次互动；在抖音打卡老字号的用户中，24-40岁强购买力人群占比超过60%，一线、新一线人群占比达到51%。

老字号的“赛博上菜”，是立足自身、借势增长的“求新求变”，是以新元素装点老味道，以新形式讲好老故事，以新心态迎接新客群。

焕新！老字号如何撬动“1+1＞3”的杠杆

自3月31日启动以来，抖音#心动老字号#专题已超过近亿次播放，近20条视频互动破万。后续「心动老字号」专题活动，抖音生活服务还将通过系列核心动作，以消费为轴心，全面提升老字号商家数字化转型进程，多维助力老字号的焕新升级：

• 线上端内，上线#心动老字号#官方互动话题区，首屏展示商家聚合页面，打造S级独有展示入口，高效提升主动搜索分；同时给予平台流量补贴，针对报名老字号企业及相应货品，统一发放平台券；为商家企业号主页、商品详情页、老字号直播间等打造专项认证，提供系统化解决方案，帮助商家在抖音生活服务实现品牌“焕新”目标。

• 线下活动，在全国多地举办老字号论坛，发布区域老字号“活力指数”、“打卡地图”、“心动榜单”，结合“城市峰会”等大型消费促进活动，发起“心动老字号团”，召集达人打卡、直播，帮扶老字号获得真实生意增长。

• 内容传播，以“老字号超有范儿”为主题，从“坚守本味”、“传承文化”、“拥抱创新”三方面，深挖品牌内涵，讲好文化故事；打造标杆案例，通过海报、视频、联名活动等多种形式内容，瞄准BCG各端用户，助推老字号“出圈；汇聚优质内容，构建全年营销矩阵，蓄力爆发期强传播及长尾期深影响。

「心动老字号」为什么有机会撬动““1+1＞3”的经营杠杆？因为在高密度活动、高声量数据、高速度增长之外，”心动老字号”这一IP有着更深层的价值和意义。

对抖音平台而言，「心动老字号」是优质内容的“源头活水”。多个案例证明，餐饮老字号“自带流量”，既有天然知名度，既有在全国密布线下门店，真正做到“人人可聊、人人可拍、人人可消费”；当其中的优质内容经过用户高赞与平台分发，极易形成“观看-兴趣-参与-再生产”的正向循环，不断筑高抖音的内容护城河。

此外，与老字号的联动，在行业竞争中补充本地生活商城场景的一次“弯道超车”，在“兴趣推送”的逻辑下丰富用户选择。

对老字号商家而言，「心动老字号」是经营能力的“如虎添翼”。近年来，国家高度重视老字号的数字化能力建设，商务部等部门去年出台《关于促进老字号创新发展的意见》，明确提出推动电商平台设立老字号专区；今年新印发《中华老字号示范创建管理办法》，促进老字号创新发展。

老字号的优势不在数字化，也不该为了数字化大费周章、耽误主业，恰恰可以在政策引导下，与抖音等领先平台合作，基于其“焕新”老字号的全局经营方法论，小步快跑，抓住转型的先发优势。

对消费者而言，「心动老字号」不止是“从心动到行动”，更是“从个体到宏观”。上抖音搜索#心动老字号，消费者在参与活动的老字号商家页面购买优惠套餐，最低仅5折。

我国拥有14亿多人口的庞大市场，4亿多中等收入群体有强大购买力，消费连续多年是我国经济增长的第一驱动力，今年的政府工作报告更是把恢复和扩大消费摆在优先位置。作为2023年“老字号嘉年华”全国性重点活动，「心动老字号」将深入全国多个城市，举办“城市向老字号专题活动”等促消费活动、整理“心动榜单”攻略，和6亿日活跃用户并肩，释放消费活动，展现消费潜力，让高品质消费与高质量发展同频共振。

正如商务部相关负责人所指出的，“抖音平台拥有先进的数字技术、丰富的品牌传播经验和出色的专业人才队伍，长期以来为推动老字号守正创新发展、加强老字号宣传推广、促进老字号消费贡献了积极力量。”2023，线下经济迎来复苏的关键之年，“老字号”入局抖音生活服务正当时。