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新造车打响“场景之战”

资讯 TOM 2023-05-05 15:04

今年以来，“内卷”成为汽车行业的关键词。

从年初特斯拉大幅降价，到东风系车型疯狂补贴，再到上海车展的新品竞发，车企卷配置，卷服务，卷价格，硝烟味十分浓厚。

一些车企还陷在价格战的泥潭里不可自拔，而很多消费者已经对此不再感冒。

一位正在看车的潜在车主说：“降价不能打动我，我看中的是这辆车能满足我哪些方面的需求，为了某些功能我愿意多花点钱，比如，它是否有智能驾驶，支不支持露营模式。”

新造车浪潮汹涌，消费者对汽车的认知在悄然发生变化。汽车从一个机械式的位移工具，转变成一个百变的第三空间，开创一个又一个充满想象的用车场景。

有人开始习惯在车里看电影，有人爱上开着电车去露营，还有人将汽车当成一个移动版的母婴房。一款好的汽车，应该给用户带来全新的体验。

有车企敏锐洞察了这种消费趋势，将“场景”作为重要突破口。一场面向未来的新造车“场景之战”，正式打响。

1、极度内卷之下，新造车打响“场景之战”

今年的上海车展很热闹。作为近三年来国内举办的最重要的车展，也是今年全球第一场A级车展，现场吸引了超高人气，多项指标都创造了历史纪录。

车展期间，各大汽车厂商共举行了151场发布会，全球首发新车93台。很多备受关注的新车型在这届车展上首次亮相，让人们有机会近距离体验。

跟以往车企喜欢在外观、内饰上做文章不同，这届上海车展上，很多车企不再局限于传统的豪华与奢侈，不再堆叠冰冷的参数，而是聚焦不同“场景”，解锁新功能。

比如，智能座舱是很多新车花大功夫打造的卖点。围绕“智能”这个点，车企推出了数字灯光、处方座椅、多屏交互，试图让坐进车内的人，时时刻刻都能感受到智能。

这跟传统燃油车的造车思路有很大不同。过去一辆车从生产线下线，座舱就已经完全固定了，给用户提供的舱内场景很单一。现在，通过智能化加持，座舱是百变多样的，能通过细节的变化，持续给用户新鲜感。

再比如，围绕用户不同的出行场景，有车企几乎是量身定制了相关车型。一些车型主打户外，宽敞的后备箱、便捷的外放电功能、能全部放平的座椅，让野外露营说走就走。有车型主打优雅舒适，能自动调节的迎宾灯语、能完全“躺平”的零重力座椅，在车展现场有很多人排队体验。

越来越多的用车场景被激活了。一位在车展现场体验过多款车型的用户说，他对电动车在新功能上的突破感到震惊。“如果不是亲自体验，你都不知道原来汽车还能这样用。”

这一现象背后，体现的是车企的造车思维已经发生转变。

过去一年，新造车极度内卷，产品同质化严重，价格战失效。车企们发现，在全场景时代，用户需求正在越来越多元化、个性化，大而全的产品不再能打动用户，针对性更强的细分场景驱动的造车理念开始成为行业全新方向。

这一趋势在今年尤其明显。今年发布的新车中，不论是定位硬核越野场景的仰望U8，还是面向都市年轻人代步用车场景的极氪X，以及主打亲子互动场景的极狐考拉，全新上市的极狐阿尔法森林版，都是场景突破的产物。

事实上，在这次上海车展现场，上述这几款定位清晰的车型，都收获了较高的关注度。在极狐展台我们看到，前来体验的观众中，既有喜爱智能驾驶的硬核直男，也有关注座舱环保和用车舒适度的宝妈。

一位两年前就购买了极狐阿尔法T的老车主说，他当初选择这款车，就是看中北汽新能源过硬的三电功底，在驾驶操控性上带给他很多惊喜。现在看到极狐阿尔法T推出森林版，他又有点心动，觉得新款的用车场景大大增加了。

消费者的心智是随着场景变化而发生变化的。“场景之战”在夯实部分车企产品力的同时，也开辟出一条新赛道，把整个行业的竞争提到了新的高度。

2、解锁“第三空间”的正确姿势，应该是什么样？

业内已经达成共识，智能汽车正在成为用户家庭和工作之外的第三空间。

车企从场景出发打造第三空间，但对于普通人而言，这个第三空间究竟长什么样、意味着什么，他们并不是很清楚。

苹果公司创始人乔布斯曾表达过这样一个观点，消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。

抓住人类底层的需求和习惯，用自己的洞察力和想象力去丰满产品，才是真正的产品创造者。

在这个过程中，与用户互动甚至共创，与用户认知共同进化，是一个很好的方式。

以极狐为例，极狐的两款新品——阿尔法S/T森林版，这次在上海车展亮相。演员王凯在现场以极狐车主、首席智驾体验官的身份出现。

王凯介绍了这样一个细节：在新车上市前，他体验了一把，因为经常在片场拍戏很疲惫，他想着收工之后要能做个按摩就很好。结果这个想法得到了很多极狐车友的呼应，关键是后来极狐把它变成了现实。

车主的想法，被车企融入到新车的设计中，多角色为用户赋能。这样的产品更能打动用户。

在具体的产品层面，车企也意识到，用户想到的、没想到的，自己都要多想一步，让用户少走一步，更充分满足用户的需求。

极狐阿尔法S森林版和阿尔法T森林版，就为用户打造了一个全新的场景。首先这两款车从视觉上就是森系的，内饰是那种生机勃勃的有机绿，让人第一眼看到就想起森林。

新车有一个很有意思的小功能——森林氧吧模式。一键打开森林氧吧模式后，空调会自动开启，吹出来的风很柔和，香氛会散发出泥土或大地的味道，座椅按摩也能自动打开。这个时候坐在车内，除了触觉上接触不到森林，视觉、听觉、嗅觉都仿佛处在森林之中。

对于长期生活在城市里，没有机会接触大自然的年轻人，森林氧吧模式为他们在日常的繁忙中创造了一个舒适放松的场景。

除此之外，新车与用户的交互也很有创意。当我们靠近车辆时，地面上照亮光盘、logo和迎宾灯会同时开启。走到门前电动吸合门会自动打开，不用找启动键也不用手动关门，一切都是自动完成。

生活需要那么一点仪式感。不论是悦己生活、中式优雅，还是新式奢侈，都需要有具体的载体去呈现，汽车就很好地扮演起这个角色。

阿尔法S 森林版是业内第一个在二十万级产品普及电吸门的轿车，阿尔法T森林版拥有国内唯一的纯电自适应全地形四驱系统。

要做到这些不容易。对于车企而言，除了要在造车理念上与时俱进，还要在配置和成本之间做好平衡，这其中的关键在于，车企是否真的把用户需求放在首位。

极狐考拉也是“场景化造车”的产物。这是全球首款智能亲子车，它所有的设计都围绕亲子出行的全场景展开。

比如，车里面有28个储物空间，其中婴儿和父母的放水杯都有专门设计的位置，堪称百变育儿袋。目前市场上没有一辆车是完全针对照顾儿童以及婴儿设计的。考拉的这个定位让它能更精准捕捉到目标用户群。

解锁用户生活的“第三空间”，适应不同生活方式、不同驾驶习惯，车企通过这一套方法论，塑造起差异化的竞争优势。

3、新造车下半场，谁最有机会胜出？

从上文的分析我们可以看出，新造车进入下半场，用户需求和行业生态都发生了天翻地覆的改变。

在这样的市场环境里，一个汽车品牌要胜出，应该怎么做？

在“场景化造车”这条路上，极狐走的相对较快。极狐是北汽新能源旗下品牌，去年北汽新能源做了一件很重要的事情——变革。这个变革有一个标志性事件，就是商品创造中心的成立。

这是一个以商业成功为目的的前台组织，协同前台开展业务，去年共承担产品开发项目28个，并推动11个项目投放市场，持续维护品牌形象和市场热度。它还通过技术品牌传播扩大影响力，完成了56期技术直播，新增粉丝达4万余人。

在商品创造中心的支持下，北汽新能源正在打造更具体、更充实的产品矩阵，并做好价格、定位的区隔。

除了已经交付的极狐阿尔法S、阿尔法T，以及代表极致智能的阿尔法S全新HI版，新上市的阿尔法S/T森林版让人眼前一亮，定位亲子出行的考拉则是北汽新能源场景化战线的开端。

另外，极狐与华为正联合开发第二款车，面向主流A级纯电动SUV市场，以年轻家庭首购用户为主，并下探到主流市场与价格空间。

支撑以上系列产品的基础，是对前沿技术的研发应用。

北汽新能源是国内首个实现中国汽车技术平台出海，反向输出欧美发达国家的企业。得益于十三年的三电技术积累，北汽新能源才有底气对外输出技术、定义标准。

北汽新能源自主研发的IMC架构，是全球首个商业搭载5G技术的平台;BE21等整车研发平台，涵盖轿车、SUV 等多级别跨车型产品类型，通过对平台底盘进行架构化设计，可衍生多款底盘拓展方案，并具有平台车型研发周期短、开发费用相对低、通用化率高等优势。极狐阿尔法T和阿尔法S等车型，就是在上述架构平台下研发落地而来。

在行业智能化转型的过程中，很多传统车企还处在单品“油改电”阶段，一些车企进入单品设计开发阶段，北汽新能源已进入高性能整车模块化平台开发阶段。这方面的优势，在短期内很难超越。

落实到市场表现上，今年3月，极狐汽车交付新车2305辆，同比增长212%，环比增长273%。随着接下来阿尔法S/T森林版、极狐考拉上市交付，将为销量增长注入新的动力。

北汽新能源母公司北汽蓝谷最新发布的财报显示，2022年，公司营业收入95.14亿元，同比增长9.4%;扣除与主营业务无关的业务收入和不具备商业实质的收入后，营业收入同比增速达17.32%。今年一季度，北汽蓝谷实现营业收入24.97亿元，同比增长44.31%。

北汽蓝谷正在进行定向融资，以加速行业布局。募资完成后，资金将投入到面向场景化产品的滑板平台开发项目、整车产品升级开发项目、研发与核心能力建设项目和补充流动资金。