亚朵迈入“中国体验”千店时代，多元业务赋能品牌增长

5月18日，亚朵集团（NASDAQ:ATAT）发布2023年第一季度财报。财报显示，今年一季度，亚朵集团实现营收7.74亿元，同比增长71.2%；调整后净利润（非公认会计准则）为1.6亿元，同比增长2114.6%。在消费复苏的带动下，亚朵集团同期revPAR恢复强劲，达到19年同期水平的118%，且ADR与OCC均超19年水平；其零售业务单季度收入突破1亿元里程碑，GMV达1.42亿元，同比增长200%。

除了业绩亮眼，值得关注的是，亚朵集团旗下第1000家门店也在同一天落地兰州，标志着亚朵集团正式迈入“千店时代”，而这一目标达成，距离亚朵提出“中国体验，两千好店”的新三年战略还不到半年。

酒店扩张强势复苏，“规模与体验”并行

今年2月，亚朵集团提出“中国体验，两千好店”的新三年战略，通过“体验”与“规模”双引擎驱动，打造“中国体验”的行业标杆。亚朵集团在坚守“体验派”基因的同时不断升级，把中国传统文化变成中国体验的驱动力量，用文化驱动酒店业创新发展。同月，亚朵集团旗下年轻商旅酒店品牌轻居推出轻居3.0版本，未来目标是将其培育成亚朵集团的第二个千店品牌。

亚朵集团正快步迈向“千店时代”。亚朵集团披露数据显示，其酒店网络规模已增长至968家。值得一提的是，今年第一季度，亚朵加盟酒店签约数创同期新高达94家，同比增长23%。而根据“中国体验，两千好店”新三年战略，亚朵集团计划在2025年年底前开设2000家高品质酒店。

稳健扩张且吸引大量业主、投资者加盟的背后，是亚朵集团有别于业内“成本派”普遍做法，一直坚持“体验派”策略。在亚朵集团创始人兼CEO王海军看来，酒店不只是一个睡觉的地方，而是一个可以提供品质生活的完美体验空间，是一个有内容的空间。

为此，亚朵集团从诞生起就主张“从经营房间到经营人群”，并独创出亚朵服务方法：根据峰终定律，针对不同的客户触点，亚朵集团设计出具有差异化和体验化的服务产品，从服务产品化、触点管理和体验创新三个层面为客户带来独特的体验。

无论是初见时刻的“百分百奉茶”、入住后提供当地特色的“属地早餐”，还是具有边界感的邻里式客房服务，亚朵集团真正将“体验”二字细化并融入在住宿的各个环节中，用服务经营人群并一以贯之。

在创造体验的过程中，亚朵集团不断完善对于“中国体验”的诠释。随着产业升级、城市升级和消费升级带来的结构化，酒店消费正从传统的物质消费升级为精神消费，消费者有着个性化、特色化的消费需求，而不再仅仅是对住宿的功能性追求。

酒店业态也逐渐向“体验经济”倾斜。敏锐捕捉到这一风向的亚朵，率先提出了“中国体验”的概念。2022年亚朵集团于纳斯达克上市当日，耶律胤发表内部信《让中国体验成为世界风景》指出，“亚朵主张的中国体验，关注的不是我们交付了什么，而是客人感受到什么、记住了什么。”

在“中国体验”路径下，亚朵集团在过去四年赢得了更多消费者的好评，会员数和会员复购率进一步增长。亚朵集团2023年一季报显示，截至今年年一季度末，亚朵注册会员数量已超过3800万。

受益于商旅出行等消费场景逐步恢复，亚朵集团凭借“体验派”与“经营人群”的核心理念引领下，2023年开年强劲复苏。财报显示，今年一季度，亚朵集团RevPAR已恢复至2019年同期的118%至337元，且ADR和OCC的恢复度均超2019年同期水平。

场景零售高调发力，循环反哺住宿业务

正是得益于在中高端酒店的盈利模式上进行探索，以优质的体验为核心，亚朵集团形成了从经营房间到经营人群的生活方式的产业闭环。基于对用户需求的精准洞察，亚朵将触角延伸至场景零售领域，为用户带来了个性化和身临其境的住宿和购物体验。

以亚朵自有品牌亚朵星球为例，从用户需求出发的亚朵星球专注睡眠品类的研发。同时，亚朵星球已经在全国亚朵酒店设有线下体验空间，形成了线下睡眠体验背书+线上无忧购买的闭环。通过建立与酒店结合的全生态零售优势，亚朵让用户所见即所得，所得即所购，运用酒店“沉浸式”的体验向零售横向延伸，真正达到交付即获客的全链路用户运营。

2023年一季度，亚朵场景零售业务表现亮眼，实现GMV达1.42亿元，同比增长200%。

有分析人士指出，依托对场景零售的深化布局，亚朵集团正在构建一个“场景+零售”的新体验经济模型。在为消费者提供优质住宿体验的同时，亚朵集团也在场景应用端创造性地推出了基于场景的零售业务，形成强化品牌文化的良性循环。亚朵集团将产品融入到酒店设计中，满足客户的购物需求，同时能够通过线上线下更大范围地触达客户群体，反哺住宿业务。

随着中国酒旅市场的加速回暖，商旅消费市场也进入了旺盛的复苏周期。在这个背景下，亚朵集团所开创的新住宿业态，将中国传统文化融入其中，打造了独特的用户体验体系，不仅提供住宿及相关服务，更承担起了传递中国传统文化的功能。亚朵集团认为，未来中国酒店业要实现高质量发展，不仅要注重硬件和标准化，更要注重体验和服务的提升，这也是中国酒店业长期发展最应该坚持和走的道路。