秋田满满刘幸鹏：长期主义是零辅食行业发展的关键因素

继00后“整顿职场”，00后新手父母也在“整顿”零辅食行业。

于大部分父母而言，愿意为孩子的健康成长付出一切，00后父母愿意为科学喂养的零辅食产品买单，但会“用脚投票”、拒绝不安全的品牌、拒绝没有创新力的品牌。

00后父母“整顿”零辅食行业，也是零辅食赛道下半场的竞争焦点所在。零辅食品牌走过上半场的品类红利期，将在下半场直面品牌驱动和产品差异化的竞争。

悄然而至的零辅食赛道下半场，对于零辅食品牌的供应链升级、食品安全与产品创新并重，提出更高的要求。作为早期入局的零辅食品牌，秉承“做好中国宝宝第一顿饭”的初心，秋田满满一直践行长期主义， 这也是其在零辅食赛道突围的关键。

 

做好中国宝宝第一顿饭

过去很长一段时间，婴童食品（包括辅食及零食）赛道并非一门好生意。受传统喂养观念的影响，中国家长更倾向于自制婴幼儿辅食，包括米糊、鸡蛋羹、果泥等等，导致市场规模一直无法扩大。

当90后00后新生代父母“上位”，婴童食品的消费底层逻辑也开始发生变化：从“粗糙化养娃”向“精细化养娃”“科学养娃”迈进，由此也加大了对婴童零辅食的需求，从而催生了婴童食品市场的爆发。

据《中国婴幼儿辅食行业趋势洞察报告》中测算，中国婴童零辅食市场预计在2022-2027年保持约8.4%的年复合率增长。其中以婴幼儿米粉、婴幼儿米糊为代表的主食辅食品类在2022年的整体市场中占比约为45%，在预测期间约保持2.6%的年均增长。

秋田满满创立于2018年，其中一位创始人易钦浪曾在电商行业耕耘多年。在投资人眼中，易钦浪是一个富有抱负、对市场拥有敬畏心的创业者。

彼时，作为一位90代际的新手父亲，易钦浪在观察自家宝宝吃辅食的过程中，发现众多推崇科学喂养家庭的共同难题：如何满足营养搭配均衡，同时让宝宝爱吃？

“无心插柳柳成荫”，他也因此机缘契合寻找到新的创业灵感：为了做好宝宝的第一顿饭。易钦浪将秋田满满定位于婴童营养全餐品牌（指正餐+加餐，正餐包含主辅食、面点、生鲜和调味料，加餐指代零食），产品线覆盖6个月~12周岁的婴童，并根据不同年龄段的不同营养需求推出不同辅食。

“秋田满满在做一件不一样的事情，做婴童营养全餐，全餐等于正餐+加餐。正餐是一日三餐，加餐包括零食等。” 易钦浪称。

与此同时，秋田满满提出“只喂中国宝宝”的品牌理念，与亨氏、嘉宝等西方辅食巨头们形成差异，以此快速建立品牌认知度。

2019年，秋田满满正式在天猫销售婴童食品，3款首发单品迅速打爆。2021年第一季度，秋田满满全渠道销售额同比增长700%，其在2021年品牌GMV同比翻了6倍多。

近期，作为首个参与天猫品牌年度会员日的婴童营养全餐品牌，秋田满满年度会员日“秋田上的餐厅”欢乐开业，通过线上直播间+线下快闪店，传递“做中国最好的宝宝食品”的品牌形象。

 

千亿市场如何突围？

2022年，中国辅食品类的渗透率约为35.1%。对比更为成熟的美国市场，后者一周餐食喂辅食的渗透率于2020年达到75.5%。，且2022年也维持较高的渗透率水平。

尽管受到外围环境等影响，中国婴幼儿辅食市场依然韧性成长；到2022年，中国婴幼儿辅食市场规模持续增长至约527亿元。

艾瑞预计未来五年辅食市场的复合年均增长率达到8.4%。行业规范化、科学喂养观念持续渗透、细分品类升级创新、购物动机升级等多重因素有望持续利好辅食市场。

于儿童食品而言，安全是重中之重。这也是新生代父母选择零辅食最重要的标准之一。

在中国副食流通协会与天猫食品等联合制订发布的《儿童零食市场调查白皮书》中，相关数据显示，家长购买儿童零食时，天然、健康、无添加是他们购买时最关注的要素，占比高达63.5%。

现实层面是，尽管零辅食赛道玩家众多，但在食品安全方面却良莠不齐。在黑猫投平台上，截至7月24日关于零辅食的搜索结果共有39条、近30天有3条搜索结果，其中大部分均为投诉其产品存在安全问题，包括售卖过期食品、果泥使用烂果、变质发黑等。

作为零辅食赛道的早期入局者，秋田满满的 “辅零食专家”形象深入人心，早期凭借其品牌力迅速打开市场。

从创业之初起，秋田满满即信奉长期主义，因为婴幼儿辅零食更关乎食品安全。在秋田满满董事长刘幸鹏看来，专注不同和高安全标准是零辅食赛道“突围”的关键，这尤其体现在秋田满满一系列团体标准的制定中。

据悉，儿童食品目前在市场仅有企业标准，儿童食品品质良莠不齐，且进入的门坎低，质次价高的现象屡见不鲜，因此为儿童食品制定一系列的团体标准，有利于促进儿童食品市场健康发展。

刘幸鹏指出秋田满满和中国副食流通协会合作，立项起草了《儿童奶贝》、《儿童肉肠》（暂定）、《儿童拌饭料》（暂定）和《儿童果糕》四个儿童细分类目产品标准；和中国国际经济技术合作促进会合作，主编起草《婴幼儿主食类辅食质量要求》，以上5个项目正在进行中，将于今年和明年上半年陆续发布。

目前，《儿童糕点》、《儿童饼干》等团体规范标准已落地，值得一提的是秋田满满旗下“儿童牛乳字母饼干”为首个执行《儿童饼干》团体标准的产品，是该标准下的第一款高标准儿童饼干。

 

下半场品牌力再生

当零辅食进入下半场，00后新生代父母对于产品多样性、高品质及安全性的精细化需求不断提升，辅食行业进入拼品牌、创新及供应链升级的新阶段。

00后家长在挑选产品时，也越来越重视婴童食品的健康指标，主张0糖、少油、不额外添加盐，因此许多增加食品风味的添加剂均被打入“冷宫”，这些都对品牌的创新能力提出更高要求。

据《2022中国婴幼儿辅食消费趋势及舆情研究报告》,在婴幼儿满6月龄后,除了母乳外为了满足营养需要而添加的各种辅助食品,主要分为谷物类辅食、辅零食、佐餐辅食、营养补充品、辅食油/调味五大类。

其中，谷物类辅食月销量102万件,占比46%,交易额4584万元,占比42%。辅零食月销量77万件,占比35%,交易额3086万元,占比28%。佐餐辅食月销量28万件,占比12%,交易额1726万元,占比16%;辅食油/调味、营养补充品销量相对较少,占比不足10%。

在易倾浪看来，由于新消费升级，消费需求倒逼企业拼品牌效应和供应链升级已是大势所趋，对企业是挑战也是机遇。

去年以来，秋田满满的市场占有份额逐步上升，现在我们期望战略聚焦产品，甚至摸索对消费者有利，但市场还未有前人尝试的领域、务实解决消费端问题，为中国辅食行业发展提供新的发展思路。

“能购到一款真正适合婴幼儿食用的面粉”就是其中之一。今年4月26日，秋田满满首发行业第一款专为宝宝定制的婴标营养面粉——婴幼儿维矿多多营养面粉。

这是一次深入宝宝需求定制的课题,该产品既是业内首个执行GB 10769婴幼儿标准的面粉，也是在中国粮油协会低菌面粉的研究下一次真实的产品践行。

研发此款婴标面粉之前，秋田满满对最新的喂养需求做了深度调研，发现许多新生代宝妈会亲自下厨为宝宝做健康营养的蛋糕、粥、松饼等，在食材原料挑选上有很高的要求。 由此，这个更适合中国宝宝体质的新品类应势诞生。

这不仅是满足00后父母更精细的产品需求，也可是作秋田满满在零辅食下半场的品牌力再生。

按照秋田满满管理层的规划，未来，秋田满满将不断完善母婴辅食品类，优化产品结构，以主辅食为中心构建婴童营养全餐的喂养新战略，赋予母婴营养行业的创新与发展更多想象力。

 

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