从全球CEO“小作文”观察阿迪达斯如何加码中国

资讯 TOM 2023-11-13 11:44

“过去三十多年里，我来了中国近百次，但还是第一次以 adidas CEO 的身份来到这里。借此机会，正好和我的中国朋友们通过我的手机相册分享一下我的故事和感想。”

9月中旬，走马上任阿迪达斯全球CEO才九个月的比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）就在阿迪达斯大中华区上海办公室里亲身上阵，打开微信公众号后台写下声情并茂的“小作文”。

图：古尔登在中国团队帮助下在微信公众号后台完成文章

“期待不久后我们的再一次相见”，按照古尔登一年三次的来华频率，下一次到访中国大概率就是不久之后。古尔登用实际行动表达了阿迪达斯对大中华区市场的高度重视，而作为全球三大战略市场之一，大中华区在过去九个月也交出漂亮的答卷。

11月8日阿迪达斯发布的2023第三季度财报显示，大中华区实现营收达8.70亿欧元，同比增长6%；剔除Yeezy影响后，同比增长10%。

从一季度“有质量的复苏”，到二季度“有质量的增长”，三季度阿迪达斯大中华区继续了稳健的表现。古尔登在电话会上对大中华区不吝赞扬：“今年阿迪达斯所有董事会的成员都到访了中国，以实际行动表达了对大中华区市场的高度重视；另一方面，大中华区也采取了更加积极的市场营销举措，未来也将会有更多的本土化产品。”

Samba？我年轻时的实战鞋

“Q3是继Q2后又一个好于预期的季度。以Samba等经典款为代表的T头鞋及Campus系列产生的品牌热度，也带动了生活方式业务的新增长。”古尔登在财报电话会议上表示。

图：adidas Originals「一双经典千重回响」企划海报亮相街头

得益于营收、毛利率、库存等多项核心财务指标的持续向好，阿迪达斯上调了2023年全年的业绩预期。其中，全年营收从年初的高个位数下降调整为低个位数下降；运营利润从年初的持平上调为1亿欧元。

具体到大中华区，今年第三季度实现营收达8.70亿欧元，同比增长6%；若剔除Yeezy的影响，则实现同比增长10%。今年前三季度，大中华区实现营收25.20亿欧元，同比增长2.5%。

在分析人士看来，三季度阿迪达斯持续“有质量的增长”，得益于国内消费的持续复苏，也与阿迪达斯持续深耕中国市场，并在本土化运营、产品研发、供应链物流等方面提质增效相关。

“阿迪达斯在近期的业绩表现逐渐恢复增长，主要得益于产品创新、品牌营销调整和供应链投入。中国市场拥有巨大的消费潜力和发展机会，中国政府对体育运动也进行了大力支持和推动。特别是随着消费者对于健康生活方式的追求和中产阶级的增长，阿迪达斯等体育运动品牌仍然具有很大的潜力，这也是其重视中国市场的原因之一。”贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊分析称。

实际上，从阿迪达斯官方的行动中，也能清晰地看到其对于中国市场的重视。

今年9月，古尔登进行了为期三天的访华之旅，这也是其在年初出任CEO后首次访问中国。在媒体交流会上，身穿印有“中国”字样蓝色运动外套的他多次强调，今后将持续加码在华投入，做好品牌本土化。

图：古尔登9月中国行期间接受媒体采访

“中国是一个非常大的经济体，中国市场对于任何一个全球公司来说都是非常重要的。特别对于阿迪达斯来说，我们在中国植根多年，1997年就进入了中国市场。我们也把自身看作一个生活方式企业，想要和更多中国年轻人建立连接，贴近中国街头文化和街头体育文化。”古尔登说。

古尔登中国行的首站是阿迪达斯位于北京三里屯的三层旗舰店。在他的个人ins上，也晒出了他亲自在“屯”里设计的酷帅海报。曾为足球运动员的他也忍不住小秀一把——“我年轻的时候就穿着Samba踢球，包括Spezial、Handball这些当下正红的三叶草复古鞋，都是我年轻时候的实战鞋。”

图：古尔登在社交平台上发布的在北京三里屯门店为自己设计的海报

CEO战略第一条：信任

不过，即使“来过一百次中国”，熟悉中国市场的古尔登表达重视的方式，也是充分的信任和放权。

“我们目前的战略就是要给萧家乐和他的团队更多的自主性。”古尔登明确表示。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐也由衷感慨：“幸运的是，在过去的一年多，我获取了我们总部很大的支持和很大的信任，让我可以打造一个本土化的精英团队，让我们有更多的空间去做对中国消费者、对中国市场对的事情。”

图：古尔登在阿迪达斯中国总部与同事们交流

复盘几个古尔登在媒体见面会上的有趣细节，也得以一窥他对于中国团队的信任。

去年底，阿迪达斯与隶属于中国文联的中国文学艺术基金会展开合作，启动《百年巨匠》系列，推广体育文化，讲好中国故事。古尔登在活动现场随机发问，“大家都知道中国文学艺术基金会以及中国文联吗？”

在不少媒体记者举手表示肯定后，古尔登说，这就是一个非常好的例子，展现了中国本土的管理团队是如何基于本土经验做出更加贴近消费者的决定。他谦虚坦言：“因为我在总部是不可能识别到所有机会的，所以我们本土的管理团队可以找到这样一些项目进行相关投入，帮助中国年轻一代更好地和文化和体育实现链接。我们也看到，这样的努力正体现出它的回报。”

图：阿迪达斯赞助的“世纪旋律伟大灵魂——《百年巨匠》音乐篇经典作品音乐会”

正如古尔登所述，快速洞察当地市场和消费者的新变化并做出反应，实现整体业务运营效率的提升，对于一个全球品牌来说，这是最大考验之一。由此，阿迪达斯的ReAct计划于2023年上半年率先在中国市场正式启动，涵盖从设计、采购、生产到销售的端到端完整流程，是阿迪达斯业务运营模式的一种全新升级。

中国强劲的零售网络和鞋服制造能力给ReAct的落地奠定基础。从“以产定销”转型到“以销带产”“以销定产”，阿迪达斯将在中国呈现更灵活的姿态。

若说眼下国内消费有何新趋势，“国潮”“国风”当仁不让。实际上，阿迪达斯早在2009年就携手李连杰推出“武极”系列，堪称运动用品领域的初代国潮玩家。近期，阿迪达斯携手陈冠希、NEIGHBORHOOD带来的三方联名鞋款，一经开售就再现了久违的“秒售罄”场景。与裘淑婷、周睿等国内顶尖设计师的合作，也备受本土消费者喜爱。

“目前，阿迪达斯在中国市场有一个35人的设计师团队和100多名创意人员。我们在中国市场上销售的越来越多的产品是在中国设计的，预计这一数字在2024年将会达到70%。”古尔登介绍。

除了在产品供应上更贴近中国市场，加码在华投资是最直接表达重视的举措。与古尔登一起开启中国行的，还有阿迪达斯全球首席财务官Harm Ohlmeyer。在Harm的中国行程中，有一站值得格外关注：苏州自动化配送中心X。

耗资10亿元，这是阿迪达斯五年来在中国最大的一笔投资。