满分心意陪你过年,抖音再现年集盛况

资讯 TOM 2024-02-09 16:46

又一年春节悄然将至，“年味淡了”不出意外的成为这个时段街头巷尾的热门话题。但“过大年”总是国人每逢年节的普遍憧憬，人们一边讨论着生活场景中许多传统年俗、年味情境的逐渐消失，一边通过抖音等平台不断地探索和分享着“如何过好新年”的经验心得。

而作为过年仪式感与年味担当，“年货选购”成为这一阶段的千家万户的集体动作。传统地方特色年货与新式年礼购物需求集中涌现，为品牌商家的年终口碑与销量冲刺给出了新的机遇:把握好当下公众普遍的情绪诉求，品牌营销更容易趁势爆发。

洞察到这一情势，抖音结合春节营销时点，整合平台级资源，于不久前举办了「满分心意，陪你过年」活动:贯穿平台营销场、货架场与内容场的全能力结构，联动线上线下。以主题短片、综艺等新意内容为起点;主题专场直播串联;搭配主场视觉、玩法全面更新、官方激励种收等举措，与众多合作商家一起，为亿万用户打造了一场贯穿线上线下，持续了一整月的高浓度年味儿集市。

深耕专属阵地，全域全周期拉满年味氛围感

作为本次「新年满分计划」活动的主场，设置了专属活动会场与合作品牌专享互动阵地的同时，整合多项官方稀缺资源，为用户的年味憧憬与品牌的好物展示建构了一个年味盎然，好物不断的常态化空间。

活动主会场强势焕新，动态视觉效果带来新奇的线上年集逛街体验，品牌自然融入场景之中，强互动性与各种年味元素相映成趣。用户不仅点击品牌标识可直达「新年满分计划品牌分会场」，还可以一键切换至「品类日」或「品牌榜」，解锁更多臻选满分年货。

多个抖音站内入口集中为活动“开源聚流”。活动伊始，在预设用户行为链路的前提下，抖音电商同步开设包括商城主页、活动话题主页、搜索结果页、商城排行榜等入口，引导年货关联热度自然延续至活动热度。

多个抖音站外渠道的官方账户也对活动信息进行了同步宣发，并有数家媒体从不同视角切入活动报道，助力活动热度全网扩散。

走心内容牵引，暖心设定回应“满分心意陪你过年”

年是什么?每个国人心中想必都有不同的答案，但相同的是对于“过年”的期盼。从这种情绪共性入手，抖音捕捉到公众“过年备年货”普遍需求，以6支主题短片，为本轮年味叙事拉开序幕。

短片围绕“过年”这一主题，分别聚焦新年筹备、仪式感、生活态度、宠物陪伴、过年规划、新年礼物等切面，以温情视角呈现了不同人群的新年心愿，引发普遍共鸣，也给用户迅速打上了对活动饱含期待值的情绪锚点。

当短片充分激活了用户的年货购物心智之后，随即以“八星报喜”的彩头立意，联合多位站内明星主播，开展了8场年货主题专场直播，让观众“即种即买”，促进活动声量向品牌销量的流转。

首先，在《此刻向远方新春特别季》节目中，两支远方小队抢先在节目播出前开启了系列直播，为节目播出先拉高期待值。在潮汕、北京寻味之后，两支明星队伍于12月20日、12月28日分别在南北两地开启了以当地美食为特色的「远方分享会」，并在综艺中带领观众“云体验”更多品牌好物。

从短视频预热到正式开播全过程，以综艺明星阵容+直播专场的形式，将美食与年货好物联手推向远方。直播过程中，经验丰富的@李晨、@朱梓骁等行家明星主播与@尹正、@沈南等明星嘉宾所展现的「画风差异」，为直播的趣味性大大加分。节目嘉宾@赵大棚在节目开播后，继续延续热度加场直播，承接由节目开播调动起的观众购物欲。

1月11日，活动邀请明星主播@娄艺潇，以「满分心意，陪你过年」为主题，开展了两场商超实景直播。从提前预热种草到实地开播，娄艺潇以自身流量为基础，借年货好物吸引到众多用户看播下单，众多品牌在活动前期沉淀的流量得到有效承接与转化。

1月23-25日期间承接活动主题继续开展四场直播专场，满分推荐官@朱梓骁 @胡海泉也惊喜合体，在年货节大促爆发期继续拉升消费热情。

为了进一步加强内容的种草力，在「新抖综」模式下，创新推出真人秀综艺《此刻向远方新春特别季》。不止立意新颖，节目的宣传思路也充分融合时点、抖音特色与活动主题等多种元素，另辟蹊径。

抖音官方节目账号首先发力。以明星、达人齐聚的豪华阵容，与节目正式上线前开设专场直播，在“就着年前，一起唠家常”般的氛围里，抢先剧透节目嘉宾阵容和精彩看点，实现“节目预热”与“大促种草”的二合一。同时节目嘉宾配合具体内容上线节奏，在各自抖音账号为节目进行花式预热宣发，导致节目“未播先火”，占领多个抖音榜单高位。