国内连涨，海外领先！海尔智家全球创牌新成果

近期，海尔智家“好事连连”。

先是国内市场份额连涨。GfK中怡康最新数据显示：2023年海尔智家整体市场份额再次创下新纪录，以28％蝉联行业第一。整体来看，其市场份额已从2019年的19.7%连续增长至2023年的28%，5年时间市场份额净增了8.3个百分点。

后是海外高端持续引领。当地时间2月27日，2024年美国厨房卫浴展（KBIS）在拉斯维加斯会展中心开幕，GE Appliances携旗下Monogram、Café、GE Profile 3大高端品牌共同参展。售价4399美元的冰箱、2498美元的洗衣机、1049美元的烤箱……吸引了众多参观者的目光。

（KBIS展GE Appliances展区）

而这只是海尔智家全球高端创牌的一个缩影。在德国，售价2999欧元的冰箱成为多门冰箱TOP2；在英国，洗衣机价格高达849英镑，整体销量位居TOP2；在日本，售价298000日元的AQW-DX12P洗衣机三年复合增长率达20%……

可以看到，从国内到海外，海尔智家持续展现出了全球创牌的新成果。

 

难而正确的全球创牌之路

上述种种成果，不禁让人反思：为什么其他企业想做的事，海尔智家做到了？其实，要回答这个问题，就要看看他做了什么，跟行业走的路有什么不同。

不同一：行业贴牌代工时，海尔智家自主创牌。

上世纪80年代开始，受廉价劳动力和原材料等因素影响，海外企业纷纷在国内寻找代工厂。据不完全统计，在全球500强之列的家电企业中，近95%都与中国的家电行业建立过贴牌生产合作关系。

因为贴牌成本低，规模可以迅速提高，利润也稳定，所以不少企业选择了这一道路。不过长期生活在“温水”中，企业很容易丢掉研发和创新动力，实际上这变相的付出了更大的机会成本。

相比来看，自主创牌前期要投入研发、制造、服务等费用，短期内难以获取利润，如果企业不做出权衡，很难做出这样的决策，更不可能坚持数十年、二十年甚至是三十年的投入。但这是品牌积累、创新积累、用户积累的过程，换来的是长期的竞争力。

海尔智家走的就是这样一条路，并坚持走到今天。事实也证明，这条路海尔智家走对了：通过全球自主创牌，海尔15次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一，并第6次荣登《财富》全球最受赞赏公司榜单。

一组数据更能说明问题：目前中国家电产量已占到全球的56%，但海外中国品牌份额只有8.5%，在这8.5%里面，62%是由海尔贡献。这也意味着，在海外每见到10台中国品牌家电，就有6台是海尔。

不同二：行业价格抢市场，海尔智家高端创牌。

来到千禧年，此时的高端家电市场是欧美日韩的天下，行业纷纷以价格抢占中低端市场。而海尔智家捕捉到了消费者的品质和品牌意识萌芽的信号，做出了不同于行业的战略决策：进行高端创牌，率先推出了高端品牌卡萨帝。

经过整合全球资源不断的研发投入，卡萨帝创造出了一款款经典、原创的产品：法式对开门冰箱、双子滚筒洗衣机、双塔软风空调等等。通过营销推广、市场建设、渠道开拓、服务创新等大量投入，卡萨帝最终打破了外资品牌在高端市场的垄断，并成为国际第一高端家电品牌。

当国内行业意识到高端市场的重要性，开始做高端品牌时，海尔智家已经开启了全球高端创牌之路。

KBIS展上，售价达2498美元的Combo大滚筒洗衣机就是其全球高端创牌的典型案例。事实上，这款堪称北美市场有史以来最贵的洗衣机，一度让美国渠道商颇为担忧。然而仅半年之后，各渠道商家追加的订单就突破10万台，它由此成为美国市场上最高端的、也是销售量最好的洗衣机，销售13.5万台，同时它还成功带动了海尔智家大滚筒洗衣机整体份额从4%迅速上升到19%。

（Combo大滚筒洗衣机）

正是得益于全球高端创牌的战略，海尔智家在全球不同区域均实现了引领。在中国，卡萨帝连续7年15倍增长，并在第一基础上持续增长；在美国，GE Appliances连续2年成为当地第一大家电公司；在欧洲，海尔智家连续8年市场增速最快，市场份额增速持续保持第一；在大洋洲，斐雪派克稳居新西兰白电市场第一；在日本，海尔+AQUA双品牌的白电份额成为TOP1。

从这两个不同，不难看出海尔智家走的是一条难而正确的路，是“先难后易”的。

而这样的投入并未停止。2月19日，年产净水机260万台、滤芯1000万支的海尔施特劳斯净水科技产业园在青岛自贸片区·中德生态园奠基，项目投产后海尔净水产业仅在中德生态园的总投资规模就达到65亿元，年总产能将达到1500万台。而在过去的2023年，海尔智家还先后布局了产能200万台的高端冰箱工厂、空调核心部件压缩机基地、年产能200万台的BWT海尔智家净水工厂、巴基斯坦厨电工厂以及总产能超百万台的埃及生态园。

从国内到海外的持续产能布局，是海尔智家坚持自主创牌、高端创牌的保障，这在持续满足用户需求的同时，也为海尔智家业绩的持续增长创造动能。

 

海尔智家的时代才刚刚开始

如果说，海尔智家全球创牌取得的成果，是其在战略、技术、布局、人才等维度“日拱一卒”的结果，那么在世界百年未有之大变局正在加速演进的当下，以及科技革命与产业革命加速融合、新旧生产要素交互更替的未来，海尔智家能够走多远？

从全球趋势来看，当前智慧家庭的需求在全球多个市场正在不断升温，不论是国内还是国外市场，消费升级也为高端家电市场提供了更大的空间；而在更广阔的社会经济发展上，数智化大潮也为海尔智家带来更大的机会。

显然，海尔智家的未来会更加广阔。因为无论是在海外市场，还是在数字化转型、三翼鸟智慧住居赛道，以及智慧楼宇、适老化等等上，海尔智家其实才刚刚开始。就像从上面看，海尔智家海外虽然取得了很多成果，但据欧睿数据统计，2022年海尔智家在亚洲市场零售量排名第一，市场份额21.4%；澳大利亚及新西兰排名第二，市场份额12.8%；在中东及非洲排名第三，市场份额7.5%；在欧洲排名第四，市场份额8.3%。

这也就是说海尔智家在全球各个市场还有不少增长空间。哪怕是已成为美国第一大家电公司的GE Appliances，其利润增长较当地行业也有很多空间。

伴随着海尔智家三级品牌战略和数字化转型的持续推进，属于海尔智家的时代，或许才刚刚开始。

 

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