闪耀米兰，小红书携手VOGUE Business探索奢品生长新路径

在奢侈品的发展长河中，每一件作品的诞生都承载了当下的美学印记与文化表达。回溯奢品行业的发展与变迁，也是人类文明、社会变革和经济繁荣的缩影。在过去，奢侈品以其强劲的市场爆发力推动全球经济快速增长，但近年来，奢品行业整体发展遇冷放缓。据贝恩咨询发布的《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》中的数据分析，从2024年一季度的市场表现来看，大多数地区在宏观经济下行压力的影响下增速放缓，当季全球奢侈品市场销售额预计下滑1%至3%。

随着增速放缓趋势愈发明显，如何在全球奢品市场低迷的大环境下寻找破土重生的新机遇，成为了各大奢品争夺市场的重要命题。作为奢品布局的重点地区，中国的奢侈品市场正在经历一场前所未有的变革。新一代消费者的崛起，数字化社交媒体发展加速，以及消费形态的重构，每个要素都对奢品市场产生着重要的影响。

作为时尚潮流趋势的发源地，小红书已成为品牌深挖中国市场，深度对话中国消费者，并实现生意增长的首选地。小红书正在携手各大奢品展开灵活和多样化的营销布局，顺应线上线下渠道融合的新趋势，共同在不确定的消费时代挖掘着确定性的增长动能。

9月26日到27日，小红书以独家战略合作伙伴的身份，联合VOGUE Business一同在2024米兰时装周期间，于米兰发起了《数智丝绸之路：高端生活方式趋势前瞻》的行业峰会。在这场前瞻审美与文化交融的时尚盛宴中，小红书与众多时尚品牌高管、权威营销专家等业内人士一起，聚焦奢品行业正在经历的数字化转型实践，展开对未来奢品营销新范式的深度探讨，深掘出小红书面向国际市场的向外发展空间，让更多品牌看到了中国语境下的营销本土化特质，从而延展出更广阔的用户与市场空间。

共创品牌价值新模式，小红书打造中国语境下的奢品营销新视角

近年来，各大奢品越来越重视本土文化元素与其品牌价值文化理念的结合；同样在布局营销阵地上，奢品品牌想要融入中国市场，也需要具备构建品牌中国文化叙事的能力。

小红书作为奢品调性传播和高潜力消费人群聚集的场域，其活跃的UGC内容生态是品牌捕捉时尚趋势、洞悉消费者兴趣偏好的重要途径。在“遇事不决小红书”用户心智决策场形成的当下，小红书独特的文化土壤已成为各大奢侈品牌吸睛用户、竞相深耕的营销沃土。

9月26日晚，小红书联合Vogue Business主办的时尚晚宴拉开了本次峰会的帷幕。小红书商业美奢服及商业创作者行业群总经理-玄霜、小红书商业奢侈品行业负责人-太壹、VOGUE Business时尚板块负责人，以及Off-White首席执行官、Sergio Rossi首席执行官、Marni首席市场官、Jil Sanders首席市场官等多位国际知名品牌高管齐聚，分享了2024年的前瞻审美文化与市场演变趋势，以及中国年轻消费者的奢品消费特征，并进一步围绕奢侈品在中国本土的市场洞察、内容创新及数字化转型等方面的积极布局进行全方位解读。

中国不仅是奢品消费的核心地区，也是品牌打破自身型格，探索产品多元化发展的重要场域，如何深入中国社媒平台的数字生态，开展因地制宜的有效策略，成为品牌占据行业高地的制胜因素。9月27日，小红书商业奢侈品行业负责人-太壹在奢品行业峰会上，以《小红书—生活方式平台的新前沿》为题进行了分享。以奢侈品行业的数字化转型为中心，太壹与参会嘉宾们进一步探讨了品牌应该如何在丰富的传播触点和灵活的种草策略加持下，为用户带来更极致、更沉浸式、更个性化的消费服务体验。

太壹表示，通过观察发现，各大奢品在国内的本土化和数字化布局正在不断加码，越来越多的品牌开始布局线上销售及服务场景，以拓宽线下场景的边界。而小红书基于强大的时尚文化基因，以及「人Matters」的核心理念，能够在前瞻灵感上助力品牌焕发新生、在种草驱动上以高效打法打开生意新增量、在内容生态上打造品牌和用户的双向奔赴。帮助品牌快速融入中国本土消费者，为未来发展注入强劲韧性和增长活力。

人群、趋势、生活方式三管齐下，小红书全链路解决方案推动奢品精准营销

对于品牌而言，小红书作为中国领先的社交媒体平台，其背后丰富的用户资产能够帮助品牌打开中国在地化营销视角。但是想要进一步建立与消费者的情感纽带，还需要更聚焦奢品人群核心需求，深入洞察各类奢品消费人群特性及变化。小红书三亿月活用户中，汇聚了时下充满活力和创意的年轻人，他们分享对时尚的诠释，对奢品的态度，为品牌洞察消费市场、消费观点提供了独特的视角。

长期以来，小红书商业与VOGUEBusiness在时尚领域携手并进，引领行业先锋趋势，除了此次在米兰时装周的共创外，在2024年开年之际，小红书商业还联手VOGUEBusiness发布了2024《奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》，基于奢品消费人群兴趣偏好、购买契机、消费态度等主要因素，深入洞察奢品人群特征、描绘人群灵感图鉴，解码小红书对奢侈品行业的营销价值与再创能力。

在此次米兰峰会上，小红书进一步深挖奢品人群深层次诉求，再次深挖「人X需求X产品」的关系，重磅发布了「悦享奢华」生活方式人群，围绕「TA们为什么购买奢侈品」的需求动因，拆解出奢品人群消费逻辑，以及该类人群在奢品领域的商业运用价值。

「奢派生活家」：35岁以上熟龄群体居多，认为奢侈品具有形象匹配的「身份属性」，通过奢侈消费来匹配自己的社会地位，更重视品牌的稀缺性和个性化极致体验。

「悦己摘星人」：多为事业起步期和攀升期人群，认为奢侈品有着犒赏纪念的「价值属性」，见证了人生中多个重要成就的高光时刻，TA们渴望在特殊的日子里用高级质感的品牌和经典产品作为自我犒赏。

「潮奢风格家」：以35岁以下人群为主，重视奢侈品的「表达属性」，将奢侈品视为个人表达的物质载体，看重通过对于高度认同的潮流风格奢侈消费彰显独特个性和审美符号。

「静奢知识分子」：35岁以下偏多，同样将奢侈消费作为「表达属性」的重要途径，却更偏向于奢侈品是日常生活的艺术化表达，更重视通过奢品消费传达低调、内涵、有品位的生活态度。

「奢品入门人」：主要是25岁以下的年轻人，奢侈品是TA们融入社交圈层的“通行证”，具有一定的「社交属性」，刚进入社会的TA们，通过奢品经典单品为自身赋能价。

「奢交体面人」：25岁以下的事业型人群，以奢拓圈，充分发挥奢侈品的「社交属性」，看重以奢侈品为媒介来拓展交际圈，以提升事业和人脉资源。

通过以上【悦享奢华】生活方式人群可以发现，即使具备同一消费属性的奢品人群，在选择购买奢品的考量维度上也有着明显的差异化区分。现代人对奢侈品的消费驱动超出了单一的功能性，转而体现在对复合价值的追求上，展现出了个性化、情境化和独特性的用户特征。而这些不同人群的差异化动机，能够帮助品牌根据人群特性更好地制定适用于不同群体的沟通策略，让奢侈品所具备的美学性、艺术性、文化性以及地位性，能更好地与消费者的自我投射产生共鸣。

从「被种草」到「去体验」，小红书打造奢品与用户的双赢生态

在小红书日益成熟的内容社区生态下，已有无数奢品在此完成了营销形式的更新与商业价值的沉淀，缩短了从「造梦」到梦想照进现实的链路。小红书携手奢品通过打通线上线下全渠道营销，探索出更符合新一代奢侈品客群消费习惯的营销方式，在帮助品牌完成从新品到新风格内容升级的同时，也进一步缩短了用户的消费与沟通链路，带来了既便捷高效，又舒心放心的全新消费体验。

在今年LV早秋女装系列大秀上，LV首次开创了在小红书上进行时装秀和预览专场两次直播的组合形式，通过与小红书开启”即看即买“独家合作，贯穿「秀-绎-转」的闭环营销打法，打造出从小红书大秀直播亮点造势、再到新品预览的多维演绎。用户可以在直播过程中，快捷跳转至小红书小程序进行一键入手，感受秀场灵感与质感同频的双重沉浸式体验。

小红书不仅是大事件营销的重要内容社区，更是构建品牌价值的最佳场所。LOEWE瞄准小红书站内看展热势，精准布局展览营销创新玩法，打造全民匠艺天地。在这里，消费者不仅可以挑选心仪的产品，更可以追溯品牌精湛手工艺的历史根源，透传品牌历史故事。品牌方则通过呈现设计美学的策展形式提高品牌声势，实现了全域营销和转化。

同时，小红书也在不断拓展奢品创新营销边界，依托强大的“种草”属性，小红书还在站内形成了独特的KOS生态，成为帮助品牌“拓展客源”的交流平台。目前，小红书站内全行业企业导购账号已超过10万个，发布内容笔记总量近200万。KOS生态能有效扩大客源、促成订单，缩短与消费者之间的沟通链路，通过多样化的内容形式和营销手段传递品牌调性和审美主张，加速品牌的数字化转型，完美实现「种草-购买」的链路闭环。

小红书还为品牌搭建了全新的官方小程序阵地，邀请品牌入驻开启奢华之旅，基于小程序「品牌建设、线上转化、互动沟通」三点核心功能，品牌能够找到与消费者高效沟通的最佳对话方式，在此深耕用户心智，全面塑造更加立体、鲜活的品牌形象，为品牌全域转化和生意演进提供原动力。目前，已有高级奢侈品时装品牌迪奥、高级腕表品牌江诗丹顿等多个奢侈品品牌成功入驻小红书小程序，并在此展开了品牌的长效经营。

每年的国际时尚大秀都是奢侈品表达自我和与消费者深度建联的重要触点，从年初的巴黎时装周到如今的米兰时装周，小红书携手VOGUE Business立足全球化视野，通过探索数字化经济发展进程，为奢品行业点亮营销灵感，助力品牌焕发更持久的生命力。小红书将继续发挥自身的社区优势，为新时代的奢品品牌和新时代的消费者建立起一座链接的新桥梁，服务好品牌与用户，不断提升消费者的奢品消费体验，点燃下一个奢侈品消费的全新增长点。

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