锚定差异化动机，小红书健康人群营销玩法新升级

一边暴食、久坐、熬夜标配「加班三件套」，另一边八段锦、枸杞水、三伏晒背轮番安排；一边自诩「脆皮」渴望放飞，另一边外补内调两手抓主打一个「惜命式」养生……随着现代人对健康的日益关注，多样化、个性化的健康需求日益显现出来。无处安放的健康焦虑下，带火的不仅有养生话题，更有看似遥远的大健康产业。

小红书上汇集了超1.8亿健康类高敏用户，从「基础保健」到「进阶康养」，从「中式养生」到「西式保健」，不同健康诉求人群在站内搜索、分享、种草着丰富多样的相关话题内容。

当健康需求进入新常态，人们对健康的追求从单一的身体健康，延伸到了覆盖心理健康、情绪管理、社会福祉、环境持续等多维度的健康理念。这一转变让健康从具象化的生活场景里「长」出来。消费者对于健康产品的需求趋向于精细化，品牌因此也需要不断创新，精准捕捉并响应消费者不断变化的健康需求。

同时，个体的多元差异化健康需求使得人们更加倾向于寻找志同道合的健康「搭子」或寻找有情感共鸣的同好社群。一方面，用户能够在互动、体验、共享等多方交流中找到归属感与认同感，这一动机使得健康生活方式成为了一种可分享、可模仿的社会风尚，也让小红书等社交平台成为健康热点议题的制造场与发酵场；另一方面，基于相似话题点不断共创的健康内容生态，又成为孕育更多元健康生活方式的「肥沃土壤」。

今年双11前夕，小红书启动健康行业大事件第二季。从第一季对健康趋势的深入洞察，到第二季理解用户的健康动机，个体健康需求的差异性和满足健康需求方式的多元化，为小红书拆分更细致的健康人群画像提供剖析基础。基于对平台8类健康特色人群的洞察，小红书还携手八个头部品牌大单品共建人群生活方式营销IP「我的健康生活方式」，为健康品牌提供人群破圈及生意增长新机会。

理解用户健康动机

锁定8型健康人升级营销理念

今年8月小红书发布了20大生活方式人群，其中「养生韧体」这一人群下又基于差异化健康动机细分出「元气闪充派」「职场效能党」「慢养维稳派」「闪靓颜究员」「悦己美愈家」「趣动燃行人」「探索续航员」「银发弄潮儿」8类健康生活方式人群。例如以学生和职场新人为主的「元气闪充派」，在面临高强度的学习工作压力下，渴望用快速进补的方式帮助身体恢复状态；相反也有讲求稳扎稳打的「慢养维稳派」，他们追求细水长流的稳健回报；而同为爱美人群，「悦己美愈家」人群侧重身心共养、愉悦自己的内在需求，而「闪靓颜究员」则是健康路上敢于尝新的黑科技成分党。

依据不同健康动机、消费场景、需求痛点拆分出的8大人群，也成为「我的健康生活方式」IP中帮助品牌找准「人群」、转化「买点」的营销关键动作。

8杯水传递8型健康人群健康差异性

「多喝热水」是刻在中国人DNA里的养生共识，成为此次活动打开用户情绪认同和共鸣的话题匣子。活动宣发片从「多喝水」这个人们习以为常的健康习惯展开，知微见著，展示8种不同人群的健康生活方式中「水」的不同形态，将健康话题下的「水」从传统单一的纯净水、白开水范畴中解放出来，发散至包括各类功能水、眼药水以及滋补品等更广泛的「水」类目，体现了健康话题下的多样性和差异化。

在不同人群的健康生活方式中，水扮演着不同的角色——对于「职场效能党」和「元气闪充派」来说，水是提神醒脑、缓解疲劳的利器；对于「趣动燃星人」而言，在高强度的运动后，功能性饮料帮助他们迅速恢复体力；而在「悦己美愈家」和「闪靓颜究员」眼中，水则映射出她们追求内外兼修、养颜健康需求的共鸣与共性……这些多样化的健康习惯，通过日常饮水这一行为得以体现，不仅展现了健康生活方式的多样性和差异化，还激发了用户对不同健康人群的好奇心和代入感。

 

8型健康人格测试找准健康同路人

《8型健康人多喝水》宣传片为用户初步搭建起健康习惯差异的认知框架，随后上线的8型健康人格测试进一步引导用户深入了解自身的健康生活方式。通过简短的6道问答互动，用户能够快速识别自己的健康人格类型，并连接到有相同需求与习惯的「健康搭子」。同时，通过话题热词激发用户分享热情，为品牌营销精准触达目标人群奠定了基础。

如果说健康行业大事件第一季聚焦于具体的健康习惯，那么第二季则扩展了视野，不仅包括了日常选择习惯，还涵盖了生活态度、价值观和社交圈等，全面地关注健康生活方式。在理解用户追求健康的原因后，致力于帮助他们找到与生活方式、高频场景、品类偏好等多维契合的健康理念，同时使品牌后续的心智植入贴近目标人群的实际需求。

买手联动选品贴合标签

自闭环电商打法逐层击穿TA心智

不同于其它消费平台，小红书上的买手是在特定垂类领域中，拥有独特风格与审美偏好的真实个人IP，他们凭借对潮流趋势的敏锐洞察和独到的审美眼光，为消费者带来了全新的购物体验。正因如此，他们的选品与带货方式往往更受用户信任与青睐。

借势双11全民购物狂欢期间的聚拢流量，小红书「我的健康生活方式」联合三位保健滋补领域的头部买手，启动了主题为「给生活一份健康礼物」的IP直播。代表健康生活方式的买手从亲身体验和对粉丝的不同生活方式的观察出发，寻找并推荐真实好用的健康好物。

同样是推荐五个女博士胶原蛋白饮和FANCL营养包，冻龄药理学硕士@馒头女王Alice 侧重从成分数据和实验切入，解答粉丝对产品的问题，@秋姨ChillCool 精准定位白领女性群体，更侧重于高效便捷的特性，精心挑选并推荐那些完美融入快节奏生活的健康好物，让职场女性在繁忙之余也能轻松维护个人魅力与健康状态。而面向多为家庭主理人的粉丝，@小方姐在香港 结合港人煲汤养生的习惯，从食材选择到季节搭配推荐位元堂养阴丸，在细火慢炖的季节里，给身体最大化的健康滋养。三位不同风格的买手通过生活化的分享，以更丰富的内容帮助品牌链接TA人群，让观众不仅种草优质产品，更种草一种向往的健康生活方式。

除了发挥小红书种草外溢价值，「我的健康生活方式」还拓展了小红书电商自闭环的新尝试。在三场联动买手IP直播小专场的基础上，增设诸如品牌店铺自播间展示、直播预约等功能，使品牌能够在种草效应和站内交易两方面同时发力，实现品牌影响力和销售效果的双重增长。

线下精准渠道联动升级

助力品牌实现目标TA深度沟通

相较于上一季大健康事件营销中多品牌联合曝光的线下模式，今年「我的健康生活方式」IP在活动策略上进行优化与升级——先依据8大健康人群的特点匹配不同类型门店，在延续Citywalk趋势热度的同时，通过打卡集章的方式吸引用户走到线下，把差异化的健康生活方式带入现实。在聚合场域中直接和品牌建联需求共性，感受不同人群各有特色的健康「活法」，从而使品牌与目标TA进行更为深入且有针对性的传播与互动。

当线下打卡笔记不断回传至线上话题阵地，真实的内容反馈与用户体验形成口碑涟漪效应，持续扩大活动声量的同时全方位提升品牌势能。

同时，依托「我的健康生活方式」这一核心IP，小红书携手五个女博士、FANCL、位元堂等8个品牌发起#我的胶虑新解法、 #高效让营养FAN倍、 #一屉一味藏妙方 等八个深度种草话题活动，通过一系列优质活动内容和定制玩法，让品牌在各自话题矩阵上筑起健康领地下的产品优势壁垒，用全面铺开的种草密度进一步加速用户心智抢夺和品牌口碑塑造。

锚定养生韧体生活方式人群

深入健康需求探索品类营销新可能

历史长河中，「健康」是长久不衰的话题。从饮食到运动，从心理调节到环境改善，人们对健康管理的重视，驱动着全民健康共识与健康需求的高速增长。

小红书「我的健康生活方式」IP通过精准细分健康人群，携手品牌为不同人群提供定制化的健康建议和养护方案，同时鼓励用户分享自己的健康生活方式和心得，在多元差异化健康需求下寻找同好、交流互助，共创更加美好的健康生活图景。8大健康型人群的划分也为品牌提供了差异化营销的机会，以大众真实健康需求为导向，通过IP引爆传播声量，结合线下线上「组合拳」，打造全方位的触点，最大化实现商品、人、场景的匹配，驱动品牌的持续增长。

从某种角度来看，「健康」是美好、积极、向上的代名词，它不仅关乎个体的身体健康，还包括情绪、心理、道德、环境等各个方面的健康。小红书「我的健康生活方式」聚焦大健康领域，携手各大健康品牌点亮健康生活全场景。通过重新从生活方式理解用户的健康动机，让健康意识不局限于单一功能的习惯养成，而延展为更全面、立体的健康生活场景，为更多人带来美好向上的健康生活方式灵感。

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