创新房产营销玩法，巨量引擎助力房企抓住线上生意机会

资讯 TOM 2025-02-18 09:29

2025年新春已过，传统房产“金三银四”已蓄势待发，购房刚需用户更加积极，加之24年国庆/中秋与政策激励叠加作用，房产行业营销也变得更加激烈，企业纷纷加大推广力度，尝试多样化营销活动来吸引客户。

对此，巨量引擎整合自身内容与产品阵地，帮助企业完成不同阶段的营销目标，从品牌认知到项目形象建设，从内容投放到线索转化，在完整的消费决策链路中，助力房产行业逆势突围。

多产品组合投放，提升跑量与留资转化效果

房产行业营销周期长，销售渠道分散，从项目预热、开盘到尾盘销售，整个周期甚至可以达到1-2年，又因行业特点房产业务线下传播较强，而线上客户承接能力相对薄弱。对此，巨量引擎通过UBL-线索智投/多内容投放等产品帮助企业巧借平台智能客服，承接私信线索转化，进而帮助房企构建线上营销模式。

「多内容投放」提升流量开口

比如在亟需流量的产品上线初期，江苏保利便通过升级多内容投放场景，完成在私信场景投放额外获取到表单场景转化，提升了冷启动通过率，同时实现跑量能力提升40%，私信留资成本下降14%。同样，越秀·天悦云啟也在产品测试阶段，通过多内容投放实现在表单场景投放额外获取到私信场景转化，借平台智能客服增加线索转化与留资，助力表单提交成本下降14%，额外私信转化提升10%。

主要依托短视频获客的华东某分销客户，结合多投放内容强化转化率，同时使用AI三方智能客服提升私信转化成结能力，让留资率、私信开口率同步提升，私信留资成本下降近14%。拥有丰富行业投放经验的某分销代投企业对此能力也表示认可，积极探索多场景流量机会来帮助客户提升跑量效果。

「私信留咨」降低获客成本

“边看边聊”成为消费者了解楼盘的重要消费决策场景，有越来越多房产企业关注到直播私信场景下的增量机会。为了提升账号直播获客效率，提升用户在线沟通意愿，东莞万科通过引入三方AI私信客服接待，在挂载小风车组件形式下，提升留资效果，比如AI客服主动触达破冰，在沟通中断时，AI客服能够重启对话挽回商机，还能在直播场景下触达潜客，提升留资效果。据统计，AI私信客服接入后，周期内线索降低高达20%，进入私信人数增长近99%。

浙江保利一直积极跟进流量及产品风向，在多项目加推节点，保利宁波公司通过引入三方私信AI客服，在三个楼盘同时覆盖测试，进一步降低线索成本，提升转化效率。

在房产板块推出AI私信功能的第一时间，浙江保利率先进行产品应用，精准提炼各项目的价值卖点，区分各项目的购房逻辑，凭借私信功能提高线索有效率至67%，单项目有效率最高提升至83%。

在7月初，铺排项目进行常态化直播，并且信息流广告替换为原生广告，带号投广，用直播为信息流广告提供稳定高效的”价值点长拉页“。当用户浏览到信息流广告时，可以借助直播强化其对项目认知，再通过私信辨别用户购房需求，实现真正意义上的降本增效。

在All in抖音直播后，深圳中海区域启动三盘开播，通过气质颜值主播人设+定期开播+精细化运营模式，培养区域粉丝看播习惯，并打通“主播轮班-私信经营-线索跟进”营销链路，高效转化意向客户，在9-11月期间成功成交20套。

为了进一步降低短视频获客成本，绿城武汉区域在短视频和直播两个获客场景中同时使用私信功能，对比表单使得成本下降46%。

「星广联投」让达人影响力最大化

达人营销是房企获取线索，提升口碑的重要阵地。巨量引擎通过「星广联投」帮助企业获取海量星图达人原生素材，一站式完成素材采买和广告投放，最大化发挥达人视频转化效果，降低投放管理成本的同时，提升触达效果。某房企客户在应用该能力后，达人素材arpu提升140%+，高效拓展达人流量补充。

常态化阵地经营，持续优化直播间流量

越来越多房企注意到线上带来的生意机会，并依托短视频、直播等形式，在抖音铺设线上生意阵地。在房产行业数字化进程中，「阵地经营」帮助企业融合线上线下经营路径，帮助房企洞察抖音数亿用户真实心声，了解刚需用户心路历程及消费状态，进而搭建品牌与潜在用户之间的沟通路径。

绿城集团在北京区域重点项目推广过程中，组建了专职+兼职主播和经营团队，并搭建线上经营标准，以「直播+表单+投放」态化经营阵地，在保证单场直播时长的同时配合大场直播进行破圈，来持续提升直播间看播人数，并结合楼盘特色如晓月和风项目选取浅色淡雅直播背景，展示【特惠好房】【千元礼物】等卖点，对留资用户进行筛选，提升线索转化效果，最终实现场均增量提升73%+，1分钟看播人数提升196%+的效果。

在抖音已搭建起经营矩阵的华发集团，在琴澳新城项目推广时，通过优化直播经营标准，提升单场开播时长，并配合广告投放来获取更稳定、更优质的流量。如单场直播时长3.5小时以上，直播以样板间逛播为主，搭配地图道具展示，主播卖点讲解，提升用户停留，并提升表单预算保证足够探索空间提升线索量。

品星搜推联动，提升品牌声誉与生意规模

面对销售压力，房企不断尝试多元营销玩法来撬动增长杠杆。巨量引擎通过「品-星-搜-推」来帮助企业整合内容与流量，持续提升品牌声誉，高效转化目标人群心智，进而推动业务转化。

浙江保利在广告投放时聚焦项目全周期，从提升品牌认可度、促进项目成交两个方向着手，进行五个层面的投放定向及素材制作，提升全链路转化效果：

品牌曝光：打造情感化内容，与客户建立深层次链接；

星推达人：邀请房产头部或者垂类kol/koc参与内容制作，提高项目声量与认知：

效果成交：直接输出具体项目优势，短时间内吸引客户到访；

搜索广告：通过设置搜索关键词，将线上客户引导到自己的账号中，规避其余开发商、分销商引流的风险；

图文形式：项目外立面、样板间实景图，搭配核心价值点大字搭配输出，满足各种用户观看习惯。

「搜索品专」提升经营效率

在搜索场景下蕴藏着巨大的刚需用户体量，巨量引擎通过搜索品专-直播样式，打通「品专+直播」链路，实现“搜-直-效”一体化经营，在多触点提升品牌曝光与线索转化。

在金九银十的销售旺季，保利发展为提升获客规模，全国70城近百个项目联动投放「搜索品专」进行强覆盖，多素材替换强化品牌背书与用户好感，配合直播间与短视频承接，实现全国搜“保利”，用户所搜即所见。在周期内，用户点击超5万，平均搜索量提升300%+。

针对区域市场差异化需求，保利湾区打造区域直播节点，联动数十位达人预热造势，8城11盘联动以2场大场直播+区域长效自播，提升直播间转化，配合搜索品专高效引流，最终场均留资高达140+，撬动规模化转化。

不同使用场景所面向的受众群体不同，消费决策转化路径也不同。拥有商业、长租公寓、房产多业态的龙湖集团，构建了“龙湖全家桶”，龙湖商业、龙湖冠寓、龙湖职业三大赛道联动宣发提升品牌形象，抢占认知高地。不论用户搜索任一赛道内容，总能第一时间出现品牌正向信息。在助力品牌声誉与线索转化大幅提升的同时，也能在更精细化的线索运营路径中将不同需求分流、沉淀下来。

「IP内容」提升声量与声誉，助力影响力

绿城·西山美庐项目与抖音「美好目的地」政旅IP、“体育-WTT”赛事联动，尝试“房产+政务/体育”跨界整合玩法，成功输出“美好目的地+家”的心智，提升好房形象，助力项目溢出近百万。在新年将至的节点，保利嘉华天珺与北京区域达人联动，打造新年风“达人探盘”的直播矩阵，线上蓄客近千组。

保利海晏天珺项目利用达人营销与搜索组合，创新打造了品牌线上发布会。如在前期，联动寻找“小艾大叔”等房产大v召开抖音线上发布会，并投放达人对项目产品解读的视频，曝光251万次。而后在行业内率先尝试竖版海报混剪的形式，视觉冲击强，在短时间内极速拿量，抖音评论区下好评如潮，投放后跑量提升137%，留资率近2%。