谋划已久，瑞幸打出一张新牌！咖啡卷到“原产地”

刚进入九月，咖啡市场就有大动作：

瑞幸高调开启“就喝原产地节”，不仅推出阿克苏苹果拿铁新品，更集结了生椰拿铁、茉莉花香拿铁、轻咖柠檬茶、琯溪蜜柚拿铁等一众“原产地明星产品”，还邀请演员汤唯作为“全球原产地倡导人”回归。

咖啡开始卷原产地了？瑞幸此举释放了什么信号？

“阿克苏苹果”引发打卡潮瑞幸打出了一张新牌

今年大热的苹果又出爆品。

9月1日，瑞幸咖啡推出新品阿克苏苹果拿铁，同时集结一批“原产地明星产品”，高调开启首届“就喝原产地节”，汤唯作为“原产地倡导人”回归。

据了解，阿克苏苹果拿铁采用了源自新疆阿克苏的苹果为原料，官方介绍称“被雪水浇灌的果实，甜得更加入骨”。

眼下正是吃苹果的季节，新品很快引发了大量消费者打卡。

“最爱糖心苹果”“一口甜蜜清爽”“用上了国家地理标志产品，我的瑞厉害了”“汤唯的气质和咖啡特别适配”……

新品上市即热销，同时也带动了其他“原产地产品”的关注度。

比如采用广西横州茉莉花的茉莉花香拿铁、使用四川安岳柠檬的轻咖柠檬茶，还有琯溪蜜柚拿铁，生椰拿铁（印尼椰子）、耶加雪菲·美式（使用埃塞俄比亚阿拉比卡豆）。

集中展示一系列原产地代表产品，专门造节，不难看出，瑞幸以阿克苏苹果拿铁为契机，实则在推“要喝就喝原产地、原地喝到全世界”的新消费理念。

业内人士指出，这本质是瑞幸打造品质标签，对全球原产地布局的高调宣示。

为什么这么说，此举对行业带来了什么启示？

瑞幸为什么要力推“原产地”？

当前，中国咖啡行业的竞争现状呈现出两个极端：

一方面是消费者对咖啡的认可度不断提升，市场规模持续高速增长；另一方面则是市场极度内卷，产品同质化严重、价格战不停。

在这种环境下，瑞幸的“就喝原产地”策略，背后或有两个动因：

一个是，用更优质的食材，满足咖啡升级需求。

咖啡消费者愈发成熟和挑剔，他们追求的已不仅是咖啡因的提神功效，更是一种全方位的品质体验。比如风味是否独特、原料是否健康、是否有值得探寻的故事。

瑞幸的原产地战略，恰恰精准回应了这种需求。它告诉消费者，每一杯饮品的原料都可追溯，品质都是“原产地”级别的。

一杯茉莉花香拿铁的热卖，不仅是配方的成功，更在于“中国茉莉花之乡”的地域标签，意味着更上乘的品质。

阿克苏苹果拿铁上新受热捧，在于它不是普通苹果，而是“被雪水浇灌的糖心苹果”“来自遥远天山的美味”。

这种“透明化”的供应链展示，极大地增强了消费者的信任感和消费时的价值感。

另一个原因是，独特的原产地风味，带来差异化新体验。

在当下的咖啡市场，你出“厚乳”，我推“冰博克”；你有生椰，我也有椰青；你卖9.9元 ，我卖6.9元。

一个品牌推出的创新配方极易被快速模仿，导致品牌陷入“爆款生命周期短—被迫快速推新”的疲劳战。

在此背景下，瑞幸聚焦“原产地风味”，指明了一个全新的产品创新方向：从追求配方创新，转向追求原料溯源和风味独占。

有些风味，只属于原产地。特定的阳光雨露、海拔温差构成了自然美味的黄金比例。

这种源自特定产地的风味，赋予了产品独一无二的“地理印记”和“故事性”，极大地提升了产品的差异化程度和模仿门槛。

从咖啡豆到苹果重塑2.6万店的中国咖啡供应链

瑞幸此举，远不止是一场季节性的产品营销，往深看，实则是在开辟一条超越价格战的新航路——

通过深耕全球原产地，构建一道坚实且难以复制的供应链护城河，从根本上重塑品牌价值与消费者体验，甚至改变全球咖啡格局。

1、从咖啡豆、生椰，到茉莉花、苹果，供应链纵向深化

早在2023年，瑞幸就开启了“全球寻豆之旅”。在精品豆花魁的故乡埃塞俄比亚，寻豆师登上海拔2000米的高原，只为采含糖量超过22%的全红成熟鲜果，此后寻豆覆盖中国云南、巴西、哥伦比亚、巴拿马等咖啡黄金产区。

2024年11月与巴西出口投资促进局合作，锁定24万吨、价值超100亿的优质咖啡豆原料。

瑞幸还在阿拉比卡豆原产地——埃塞俄比亚设置办公室，将品质要求推进至原产地“最后一米”。

今年，瑞幸又在印尼“包下”邦盖群岛，作为生椰拿铁主要原料椰浆的专属优质原产地。

之后更进一步，在广西横州茉莉花产地精选百亩场地作为专属产区。

再到如今锁定“新疆阿克苏苹果”“福建琯溪蜜柚”等原产地水果。

一系列动作表明，瑞幸正将这种源头把控模式从咖啡豆、椰浆等核心原料复制到其他配料上。

这也意味着，瑞幸正在打造“全球原产地集群”，通过深入原产地，从种植到加工，全程把控核心原料的品质，最终为消费者提供一杯更好的咖啡。

生椰拿铁热销4年，累计销量超12亿杯，就是消费者对优质产品的最佳反馈。

2、从品质可控到总成本领先，夯实可持续发展竞争力

品质可控、供应稳定之外，持续的供应链深耕，还为瑞幸带来总成本领先的竞争优势。

不是低价、搞价格战，而是通过规模采购、自产自用等，摊薄固定成本、提升运营效率，从而实现行业领先的质价比优势。

尤其在今年“外卖大战”的影响下，很多品牌单量大幅提升，但最终一算却不赚钱，跟成本控制有很大关系。

今年8月，阿拉比卡咖啡豆累涨超34%，有不少中小品牌面临成本上涨的风险。

但对于瑞幸来说，就无需担忧这方面的风险，反而凭借成本优势占领竞争高地。

比如2024年，全球咖啡豆价格暴涨70%，瑞幸反而逆势向加盟商降价16.8%，用平价优质的产品持续吸引消费者。

3、借助明星号召力，用情感赋能品牌价值

在传递“就喝原产地”品牌主张的过程中，瑞幸邀请汤唯作为“倡导人”，极大地增强了品牌叙事的说服力和感染力。

公众对汤唯的印像主要集中在“品位”、“文艺”、“真诚”、“国际范”等关键词，高度契合瑞幸想要传递的“全球优质原料采集者”、“品质生活提供者”的品牌形象。

而汤唯也是瑞幸早期的首位代言人，此次回归更具公众信任感，以“故事讲述者”和“原产地倡导人”的身份，深化了品牌与消费者之间的情感链接。

如网友所说，选择瑞幸，不仅是选择一杯好喝的咖啡，更是选择一种懂得品味生活、关注全球优质风物的生活态度。

结语：

通过打造“全球原产地集群”，瑞幸正在构建一道集原料独占性、品质稳定性、成本优越性和品牌差异性于一体的护城河。

全球原产地战略，也为瑞幸全球扩张提供了巨大助力，今年二季度，其在海外新开24家店。在新加坡开出63家自营店，还把门店开到了纽3约，目前总门店数已突破2.6万家。

瑞幸的突围路径清晰地揭示：

咖啡行业的下半场，竞争将不再局限于街角的门店数量或APP的月活用户，而是延伸到遥远的印尼椰岛、广西花田和新疆果园。

瑞幸的实践，也有望推动行业从“价格内卷”，向“价值竞争”和“供应链效率竞争”进化，从而带动整个产业走向更健康、更可持续的发展道路。

 

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