校园覆盖率第一之后，益禾堂下一张牌怎么打？

资讯 TOM 2026-09-01 10:24

开学前一夜，从小学到博士生，每个学生都在社交平台上发布着对开学的抗拒之声。“好日子像尿一样流走了。”、“盯着窗外看了很久，不是为爱情神伤，而是我明天要开学了。”

当然，也有积极向上的表达。“好心的中年夫妻给的生活费已经到账，又富裕起来了。”、“穷了两个月，1800一个月的好日子又回来了，我不潇洒谁潇洒。”

就在开学季的前夕，校园覆盖率第一的益禾堂在开学季携手《仙逆》做了一场主题为“新途问道，顶峰相‘芋’”的联名活动。一个讲逆天改命的故事，遇上一群认命的群体，这件事本身就带着点黑色幽默。

但更值得琢磨的，是益禾堂为什么在校园覆盖率已经做到第一之后，还要用联名做这么一件事。

益禾堂看上《仙逆》什么了？

开学季营销对于大多数品牌而言，是一套固定流程。找一个好玩的联名，然后开始给学生画饼。诸如：“新学期，新气象”、“开学加油”“好好读书”等标语。

这些标语本质上没错。但任何一个上过学的人都知道，开学前夜的真实情绪是抗拒，是对“你必须为新学期感到兴奋”这种规定动作的疲惫。学生不喜欢的当然不是学业，而是无法接受。谁都知道，不管如何，明天的课还是要上的。

益禾堂选中《仙逆》联名，或许就是看中了“逆”这个字和开学季之间那道缝隙。“逆天改命”在这个语境里不是什么热血口号，而是一个微小的许可：你可以不情愿，可以带着抗拒上路，这不影响你往前走。

所谓“认命”，从来不是学生认了学业的命，而是他们不得不接受开学这件事本身。而“逆”字恰恰在说：接受不等于顺从，带着不情愿往前走，本身也是一种姿态。

这正是益禾堂想对年轻人表达的，开学季无可避免，但我们依旧可以不情愿。正如《仙逆》主角王林一样，修仙路上，万事皆非自己本愿，但依旧一往无前。

当然，选IP除了契合度以外，数据验证也是重要一环。相关调研数据显示，消费者对动漫IP联名意向度32.35%，国漫占比68.28%，尤其是在大学生群体之中。而《仙逆》在小红书的讨论热度和灯塔播放数据都有支撑。这意味着，动漫IP天然下沉，这与益禾堂强势渠道的校园渠道天然契合。

不仅如此，这也是个被验证过后的成熟IP。例如，2026年1月古茗与其联名，联名套餐10天销售销售1800w，冰醇茶饮与《仙逆》联名，20天新品销售172万杯。从市场数据维度看，益禾堂是在做了大量实际调研后，而选择的此次联名。

数据是底牌，但真正让这个选择立住的，是“逆”字和开学季之间的错位感——比“热血开学”那套叙事更像人话。

联名到底做了什么？

那么，益禾堂到底在联名中做了什么让年轻人快乐。这或许要从产品、周边、联名文案各个角度来讲。

在产品方面，益禾堂推出了三款“芋”字号产品，分别为芋泥啵啵奶绿、葡萄仙芋、抹茶仙芋。“芋”谐音“芋”。“芋泥”产品也通“遇逆”。，既呼应产品特色，也谐音"遇"，暗合开学季"相遇启程"的社交语境。

谐音“逆”，也谐音“遇”。周边按杯数分档：单杯光栅卡、双杯撕拉吧唧、三杯流麻。这套设计在茶饮联名里不算新鲜，但益禾堂把力气花在周边的“可留存性”上，而不是杯身印个图案让学生拍完照就扔。光栅卡和流麻能留在宿舍桌上，这个动作很小，但暴露了真实意图：它不想只做一杯被喝完就遗忘的奶茶。

杯贴DIY是另一个值得拆的细节。小程序下单可以定制专属杯贴，文案分两个阶段来表达。这个设计有一个非常有趣的点，即开学季的情绪不是单一的，学生不是简单“快乐”或“焦虑”，而是一段从抗拒到接受的过渡。两段文案把这段时间切开了，也暗含了学生们不同阶段的心绪表达。让年轻人真切的感受到，益禾堂懂你们。

开学焦虑那么大，一杯奶茶解决不了。益禾堂只是想把一个“逆”字放在那里，让不想上学的学生带着这点微小的姿态走进校门。

覆盖率第一之后，益禾堂的深意

益禾堂的渠道数据是明确的：超1600家高校门店，校园覆盖率超70%，艾媒咨询“大学生用户占比第一”“校园覆盖率第一”双项认证。这些数字意味着，一个大学生想在新学期躲开益禾堂，难度可能比躲开早八还大。

但覆盖率本身不是壁垒。店开在校门口，解决的是“买得到”，解决不了“愿意持续选择”。当一个品牌在校园里已经无处不在，它面临的问题反而是：学生会不会因为太常见而失去感觉？

益禾堂显然意识到了这一点。此次联名同步启动的校园大使招募，分级激励，目标很明确——在渠道覆盖的天花板之下，找到新的纵深。校园大使不是联名的附属动作，它的真正价值在于：联名热度会随活动周期退去，但这些常设触点可以持续运转，成为益禾堂在校园里的运营基础设施。门店解决“物理可及”，校园大使解决“心理可近”。前者益禾堂已经做到了，后者是它下一张牌。

从“覆盖率第一”到“关系第一”，这中间的跨越比想象中难。渠道可以靠扩张完成，关系只能靠时间沉淀。益禾堂用联名做入口，用校园大使做机制，本质是在回答一个问题：当门店数量不再构成差异化，什么才是校园奶茶真正的护城河。

答案可能不在杯子里，也不在周边上，而在那些愿意为品牌说话的学生身上。益禾堂的校园覆盖率已经证明了它的“在场”，现在它需要证明的是：这种“在场”能不能转化成学生心里的“认可”。这场实验刚开始，结果还没人知道。