一个国民女装品牌的新面孔：拉夏贝尔走向品牌新阶段

资讯 TOM 2026-10-11 15:32

10月11日，拉夏贝尔正式官宣虞书欣为全球品牌代言人。

一个有着强烈历史记忆的国民女装品牌，与一位兼具话题度与时尚表现力的年轻艺人站在一起，这个组合本身就足够引人注意。

但如果把这次官宣放进拉夏贝尔过去一年多的变化里看，它显然不只是一场明星营销。

2025年5月，拉夏贝尔开始司法重整，短短九个月品牌GMV重新达到百亿规模。此后，“全球海量设计师”“三季羽绒”“拉夏鲜羽”相继落地，La Chapelle、La Chapelle CITY、LA CHAPELLE HOME等线下业态也呈矩阵式展开。

虞书欣的出现，是拉夏贝尔以新鲜面孔集中向消费者释放品牌影响力的重要举措。

拉夏贝尔全球品牌代言人虞书欣

BMS+D：先重新组织一盘生意

拉夏贝尔这一轮变化，首先从商业模式开始。

上一轮扩张周期中，拉夏贝尔曾依靠大量直营门店迅速做大规模，巅峰时期门店超过9000家。但重资产、高库存与快速扩张，也成为其后续经营压力的重要来源。

重整之后，拉夏贝尔选择了另一条路径——BMS+D。

这套模式将Brand品牌、Manufacturer制造、Sales销售和Designer设计连接起来，品牌方更多承担品牌建设、标准制定、资源组织与生态协同等职责，工厂、设计师和渠道代理商则分别发挥各自优势。

这一模式首先在线上获得规模验证，并支撑拉夏贝尔重新形成百亿级品牌GMV。

但规模回来之后，一个更难的问题随之出现：当供应链、面料和渠道越来越容易被复制，经销商为什么愿意长期经营一个品牌，而不是不断寻找下一款更便宜的商品？

答案最终还是要回到品牌创造的额外价值。

拉夏贝尔董事会秘书朱风伟认为，随着行业竞争进一步成熟，品牌需要形成产品差异、消费者认知以及相对稳定的品牌溢价；代理商也将从单纯销售商品，逐渐转向长期经营品牌。

这也是拉夏贝尔目前调整代理商体系的逻辑：不再简单追求代理商数量，而是提高合作门槛，希望品牌与渠道从商品关系走向更长期的经营共同体。

从定位到产品，重塑品牌差异

今年3月，拉夏贝尔在生态大会上提出“全球海量设计师”品牌定位。

站在产业端，它实际面对的是服装行业最直接的问题之一：当商品越来越像，品牌如何持续制造差异？

在目前的产品体系中，“全球海量设计师”位于品牌战略层，向下连接羽绒服、裤装、大衣、卫衣、针织等多品类，并通过设计、色彩、版型和穿搭方式落实到商品。

今年秋冬，拉夏贝尔将羽绒服重新定义为“实穿好搭的三季羽绒服”，通过可拆、单穿、套穿、叠穿等设计，让产品进入秋、冬、春三个季节，强化“一件穿三季，轻量、舒适、百搭”的产品心智。

国际设计师、前Moncler女装设计师Charlotte R.则以联名三件套作为代表性设计表达，为整个三季羽绒系列注入更鲜明的时装化语言。该款以流动波浪绗缝取代常规横竖走线，配合女性化版型与更具时装感的色彩体系，并通过可成套穿、可拆分搭的结构，兼顾通勤、约会、出游等多种场景。

从这款联名设计出发，拉夏贝尔进一步将“三季、多色、多搭”的产品思路延展至整个系列。“三季多色”从自然基础色、核心实卖色到趋势点睛色层层递进，强化羽绒服的女装化表达；“三季多搭”则围绕单穿、套穿、叠穿等不同方式，将拉夏贝尔多年积累的全品类女装能力转化为羽绒品类的穿搭优势。

“拉夏鲜羽”则从材料与品质端建立差异。所谓“鲜羽绒”，并不是一种新的羽绒品类，而是拉夏贝尔围绕羽绒“新鲜度”建立的一套原料与加工标准：羽绒原料在0—6小时内完成采集，经4℃恒温冷链运输，并在48—72小时黄金加工窗口内完成核心工序，以尽可能减少长时间周转带来的品质波动，最终转化为更轻、更蓬、更净、异味更少、更舒适的穿着体验。

如果说“三季羽绒”解决的是如何更好看、更好穿、更好搭，那么“拉夏鲜羽”回答的，则是羽绒服内在品质如何被消费者更直观地理解。

一个从设计与穿搭建立差异，一个从材料与品质建立认知。拉夏贝尔正在尝试把品牌价值重新落到商品本身，而不只是依赖过去的品牌知名度。