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这个315苏宁京东都在讲的"服务"到底是什么?

2018-03-06 11:19 TOM   

今年315期间,服务再次成为了广大消费者关注的热点之一。各大企业也纷纷对社会公开了自己的“服务承诺”,比如苏宁的“30365”服务承诺,以及京东的36项服务承诺。

京东的36项承诺,包括7天无理由退货、180天质量问题可换、送货入户等。而苏宁的“30365”服务承诺,是对苏宁服务的一次全面升级,即苏宁自营家电质量问题30天包退、365天包换服务,同时还提出贵就赔、极速达等46项服务承诺。

这个315苏宁京东都在讲的"服务"到底是什么?

说到这服务,它是一种特殊的商品,本身是具有极高价值的。

许多企业都把“服务”作为吸引消费者的经典话术,就连古代的客栈酒肆,都会打着“宾至如归”的招牌;现代常去高端餐饮、购物场所的消费者都知道,这些产业最吸引人的地方,就是无微不至的服务,说白了,就是要让消费者舒心。

无形的服务,却有着极强的存在感

服务本质上是一个看不见摸不着的东西,而且应用的范围也越来越广泛,难以简单概括,所以直到今天,还没有一个权威的定义能为人们所普遍接受。 “服务”在古代是“侍候,服侍”的意思,随着时代的发展,“服务”被不断赋予新意,如今,“服务”已成为整个社会不可或缺的人际关系的基础。

1960年,美国市场营销协会(AMA)最先给服务下的定义为:“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”这是整个消费市场上应用最多的定义。比如,你下单买一台苹果手机,必然就会享受保修、包退换、解决软件问题之类的服务;例如,你下单买一台空调,也必然会享受运送、安装、维修、定期清洗等服务。这是商家的责任,也是消费者的权益;再如,你在电商平台买个VIP付费会员,这就是单纯地购买服务,可以依靠VIP的身份,享受正常消费之外的服务,这也是普通消费者无权享有的部分服务。

营销学泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)给服务下的定义是:“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益,它在本质上是无形的,它的生产可能与实际产品有关,也可能无关。” 我们也可以这样来理解:服务就是本着诚恳的态度,为别人着想,为别人提供方便或帮助。

服务,是服务型企业的核心竞争力

在现代企业中,有这么一类企业,被叫做“服务型企业”,如天猫、苏宁、京东这样的零售企业,都算是服务型企业。

服务型企业的一个最大特点就是人力资本在企业资本中的占比高,人力资本已经成为服务型企业的“第一资源”。服务型企业的经营理念是一切以顾客的需求为中心;其工作重心是以产品为载体,为顾客提供完整的服务;其利润总额中,提供服务所创造的利润占据重要比例。与传统的产品型企业相比,服务型企业能够更好的满足顾客的要求,提高顾客的满意度和忠诚度,增加服务型企业的经济效益,增强服务型企业的市场竞争力。

国内的许多企业,对服务内涵的理解存在着缺陷。很多企业认为,企业向客户提供的服务只是附加性的,是为了保证产品的销售和提高市场占有率而不得不为之事。简单说,只是为了喊个口号招徕顾客而已,就好比以前的许多小发廊,经常鼓动顾客购买会员卡,承诺各种服务,却经常修改会员规则和服务条款,让消费者苦不堪言。

服务,不能降低标准,挂羊头卖狗肉

电商零售拼的就是服务,京东董事长刘强东曾经说过:“今天,消费者对电商的期望是质量第一、服务第二、价格第三。”

而对于苏宁来说,服务显得更为重要,苏宁董事长张近东甚至表示“服务是苏宁的唯一产品”。从苏宁1990年成立以来,就一直把服务看作是企业的核心价值,也在同一年,苏宁自建物流也正式成立了。苏宁对于家电的运输、安装、维修的服务质量和服务模式都是开创行业先河并名列前茅的。

在很多人眼里,家电服务只是家电产品销售的附属品,对服务于用户的价值和零售企业的价值,都未有正确的认知。有的企业,不仅未能正确理解服务的作用与价值,甚至将服务作为提升产品利润的一种手段,以各种名目向用户收取费用,包括上门费、安装费、材料费、配件费……甚至还出现过高调承诺,但私下里却过河拆桥,朝令夕改,私自修改规则,削减消费者权益的情况,被消费真讥讽为“收智商税”。

战略短视自然会导致战术的偏差。只是简单的将服务归属为产品销售的附属品,甚至带着“雁过拔毛”的想法去和用户打交道,最终只能将用户推到自己的对立面,损失的也不仅仅是业绩这么简单。

有人说,京东是一家披着“电商”外衣的物流企业,多年以来,京东花费了大量资金来建设仓库,并支付成千上万配送人员的工资,长期的“烧钱”运作,导致了京东十多年的连续亏损,可见刘强东对于服务是极为重视的。

但就在不久前,京东的服务却爆出了不小的问题,今年的2月份,京东Plus会员的权益被京东私下更改了,这导致了许多消费者的不满和抗议。京东在运费方面做出消费未满49元需要支付15元邮费,99元以内则是6元邮费的新调整,这样一来Plus会员的权益也随之进行更改,49元消费以内需要支付6元的运费,而正是这样的调整引起不少会员的不满,认为京东这种在原有的Plus会员权益还未到期的情况下就更改权益内容是侵害了消费者的权益。

对于服务型企业来说,服务绝不能沦为“空喊口号”,更不能只是招徕用户的营销手段,服务承诺也是一种企业信用,事关企业的口碑和未来。在消费升级的当下,服务只能升级,而不能降低标准,挂羊头卖狗肉。

责任编辑: 3858NCY-BD

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