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深耕青年圈层文化,心理把握、体验升级、价值释放,《机器人争霸》中的爱奇艺理论

2018-06-19 14:59 Tom   

导语:从嘻哈到街舞、机器人,爱奇艺打造青年圈层文化爆款成为一种常态化的背后,是其对超级网综的制作早已形成一整套独特的方法论,精准评估项目的合理性、可行性、市场前景,再针对节目精耕细作、资源联动、搭建生态,即便节目结束也不停歇,深耕青年圈层文化持续释放IP价值。

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嘻哈、街舞、机器人、二次元、配音、主持……近两年关于综艺题材垂直细分的尝试层出不穷,但真正将圈层文化引爆大众狂欢的现象级节目却并不多。

一档《中国有嘻哈》的成功也许还是偶然,但今年爱奇艺再次凭借《热血街舞团》《机器人争霸》二档超级网综,巩固了其在青年圈层文化打造中无出其右的市场地位。青年圈层文化能否做到成功破“圈”,并不是单纯的捡个细分品类亦或一味跟风就能达到的。

深耕青年圈层文化,心理把握、体验升级、价值释放,《机器人争霸》中的爱奇艺理论

爱奇艺在撬动中国青年文化的过程中早已形成了一整套独特的方法论,本文将以《机器人争霸》为例,从青年文化的故事心理、故事体验、故事价值三方面剖析爱奇艺得以出奇制胜的根本原因。

青年文化故事心理

爱奇艺的成功靠的不是“赌”

昨日爱奇艺《机器人争霸》上演了激烈的复活赛,随着一场场火花四溅的对抗结束,这场王者之争也即将濒临尾声。据艺恩数据显示,截止日前《机器人争霸》累积播放量达9.4亿,#机器人争霸#微博同名话题阅读量超20亿,这些数据都直观反应出了这档机器人类综艺的火爆程度。

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从去年的全网爆款《中国有嘻哈》,到今年大热的《热血街舞团》《偶像练习生》《机器人争霸》,爱奇艺在关于细分领域题材的选取上从来不是靠“赌对了”。而是经过不断的经验积累,在将圈层文化推向大众视野过程中,形成了一套属于自己的青年文化打造体系。

此番关于机器人类题材的挖掘,看似属于细分领域,实则机器人竞技中蕴含的格斗比拼、极客精神,拥有广泛的青年文化基础,以综艺的形式展现机器人之间的竞技精神,可以在青年人群中激荡起更多的情感共鸣,这也是《机器人争霸》能够成功击破圈层,最终成为爆款的观众基础所在。

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此外,就目前国内机器人文化的发展轨迹而言,随着国内机器人产业的蓬勃兴起,与国外先进技术、团队的差距日益缩小,据中国电子学会机器人产业研究发布的《2017中国机器人产业发展报告》显示,2017年中我国机器人市场规模将达到62.8亿美元,2012-2017年的平均增长率达到28%,各类机器人产品市场前景广阔,成为《机器人争霸》的可行性基础。

同时,《机器人争霸》对于当下盛行的机器人教育培训而言,同样具有很好的教育普及意义,相比以往机器人教育局限在青少年人群,近年来机器人创客教育开始面向儿童甚至幼儿,当创客教育成为时下小孩教育的标配,《机器人争霸》推动年轻人动手创造,促进儿童素质教育,无疑掌握了良好的市场先机。

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不仅如此,随着信息时代大数据、人工智能等技术的落地应用,技术在网综制作过程中发挥着越来越突出的作用,爱奇艺借助平台大数据的用户画像,以人工智能精准预估节目在不同层级的受众规模,从而提高打造爆款的成功几率。

一直以来,爱奇艺在准确把控青年圈层文化上做了大量工作,以超前的眼光去预判题材的合理性、可行性、市场前景,从而便不难理解其为何能够源源不断的产出爆款。

青年文化故事体验

剧情式经验+电竞式创新

自去年《中国有嘻哈》探索出剧情式真人秀的成功节目模式后,今年爱奇艺再次将这一模式应用于多档青年圈层文化节目之中。《中国有嘻哈》《偶像练习生》《热血街舞团》等一系列节目中对选手性格的长线塑造,战队对抗的火药味儿,淘汰抉择的矛盾冲突,竞争环节的戏剧化赛制……通过环环相扣的剧情设计,吸引更广泛的受众人群,即便是在圈层文化以外的观众,也能在紧张的情节张力中找到观看乐趣。

原子弹伤痕累累却不畏强敌,犹如一位身经百战的斗士;实力稍弱的头脑风暴一路靠幸运获得晋级,被称为“来自东方的神秘力量”;“粉碎机”黑狼令所有对手闻风丧胆,却有国产毒牙“以牙还牙”……在瞬息万变意外不断的赛场上,《机器人争霸》以“讲故事”的方式将激烈的赛事娓娓道来,让观众在电光火石之间直呼“看不过瘾!”

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剧情式真人秀关键之处在于节目能否打造沉浸式的互动体验,在《机器人争霸》中,场景搭建方面,摄影棚选择在了一个充满钢铁气息的工厂内,战斗舱中滚刺、锯齿、大铁锤等陷阱细节十分丰富,深渊战中高台之下的刀山火海,户外战中周边战斗场景的搭建,花样百出;在嘉宾方面,小白团长盛一伦、游戏黑洞林更新、机械控李晨、女性角色Angelababy等特色各异的明星团长代表着不同群体的观众视角。

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从场景到视角,《机器人争霸》真正为用户打造出了一个沉浸式体验闭环。而《机器人争霸》不仅延续了剧情式的创作手法,还创新融入了电竞式的节目特色。

节目邀请了知名电竞解说闫紫境和管泽元,两人凭借诙谐生动的解说,为机器人格斗带来了更多趣味性,节目现场金句频出。“小拳拳捶你胸口变成欢乐碰碰车”“牛魔王好像在跟鳄斯拉谈心”引得观众在原本紧张的较量中忍俊不禁拍案叫绝。

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此外,《机器人争霸》在保证赛制公平公正的基础上,探索出了许多有关机器人格斗的新玩法,推塔赛、踢馆赛、深渊战、复仇战,赛制常常推陈出新,令观众每一期都能保持新鲜感。

其实,爱奇艺内部拥有一支规模庞大的内容自制团队,并在此基础上成立了节目制作中心,将制作、宣发、运营、衍生等多个环节牢牢掌握在自己手中,这为爱奇艺多档自制网综之间的相互联动、彼此协同带来更多保障。

如《机器人争霸》与《热血街舞团》《偶像练习生》之间的相互联结协同,《热血街舞团》选手草鱼、冯正、大饼上演机器人solo,《偶像练习生》选手坤音四子助力机器人复活赛,打通平台内部资源,实现爱奇艺三大超级网综的强强联动,达到1+1>2的内容营销效果。

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剧情式环节、电竞式赛场、多节目联动,爱奇艺以综艺的娱乐改变机器人格斗的高冷,为大众带来全新的机器人竞技体验。

青年文化故事价值

IP价值持续释放以达多方共赢

爱奇艺平台的商业价值、品牌商赞助的广告价值、正能量传播的社会价值,在爱奇艺不断打造青年圈层文化爆款的过程中,达成了平台、广告主、广大用户多方共赢的良性生态体系。

首先,对平台而言,爱奇艺将IP体系不断完善的同时,也持续释放IP价值,一档网综成功出“圈”后,就IP本身而言可以进行衍生节目、衍生品牌的持续打造。《机器人争霸》除正片外,还开发出了《机器人争霸粉丝独享版》《机器人争霸比赛纯享》《机器人争霸机密档案》《机器人有更番》等多档个性化自制节目。

针对一档节目推出多档衍生节目,充分利用已有IP资源,满足用户更加个性化的观看需求,升级用户体验,体现了平台良好的用户意识。

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除了衍生节目,此前《中国有嘻哈》《热血街舞团》分别推出了R!CH、HBDC的衍生品牌,并在爱奇艺商城中出售相关单品,此外还有同名手游开发,授权3C产品、服装、玩具等众多衍生形式,以多元化的货币化手段实现IP价值最大化。

对品牌主而言,爱奇艺通过原生广告的创意口播、创意中插等内容营销创新,帮助广告主提升品牌辨识度和曝光度。值得注意的是,爱奇艺的原生广告,在不影响用户欣赏正片的情况下进行广告植入,告别了以往的生硬形式,让观众也可以爱上看广告。

《中国有嘻哈》为品牌制定洗脑广告歌;《偶像练习生》将投票权益与产品销量进行深度捆绑;《热血街舞团》以街舞展现产品形态特色……做到广告即内容,令广告主达到营销目的,使用户收获观看乐趣。

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此次在《机器人争霸》中,爱奇艺创新采用“虚拟代言人”的方式,以拟人化的手法使机器人成为广告主角,如独家冠名商肯德基,便是由K上校带领“肯德基翅桶”冲锋陷阵,配合机器人“翅桶军团、十翅一桶、重磅出击”的精炼口播,有效提升品牌辨识度、美誉度。

除此之外,《机器人争霸》虽已接近尾声,但没看够的观众还有机会参与到《机器人争霸》的线下竞技之中,爱奇艺将持续跟进布局产业链各个端口,将机器人文化从荧屏带到线下,互动升级的同时对提升用户粘性、释放平台影响力而言意义非凡。

爱奇艺通过对节目本身内容的开发、对IP衍生产品的打造、对线下活动的布局,将一档网综的能量不断放大,从而达到平台商业价值的多维度提升。

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从嘻哈到街舞、机器人,爱奇艺打造青年圈层文化爆款成为一种常态的背后,是其对超级网综的制作早已形成一整套独特的方法论,精准评估项目的合理性、可行性、市场前景,再针对节目精耕细作、资源联动、搭建生态,即便节目结束也不停歇,深耕青年圈层文化持续释放IP价值。

责任编辑: 3858NCY-BD

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