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百度AI赋能营销 为品牌增长注入新动力

2018-10-18 10:32 TOM   

10月17日,百度在2018年金投赏国际创意节上举办专场,主题为“AI营销:增长新引擎”。百度大客户部总经理陈志峰在会上表示,移动用户红利接近饱和,营销环境危机并存,品牌只有利用恰当的工具,对用户进行深度运营,才有可能突出重围。

百度AI赋能营销 为品牌增长注入新动力
(百度大客户部总经理陈志峰)

在这个过程中,AI营销为品牌增长提供了新的引擎。一方面,AI技术与大数据结合,可以更加准确地理解用户,提供更加专区、全面的用户画像,另一方面,AI让沟通更加简便、有效,也更加智能。

华扬联众副总裁赵轶俊在现场指出,百度数据和AI技术的开放,可以帮助我们探索营销中更多的可能性。“以前我们做营销很绝对,现在有了AI技术,可以从精准探索到‘泛精准’,影响核心目标群体的周边人群,从而为广告主在商业目标上创造更大的价值。”赵轶俊说。

百度AI赋能营销 为品牌增长注入新动力
(华扬联众副总裁赵轶俊)

不仅如此,百度在小程序、短视频方面的探索,已经成为营销中更加高效的工具。携程集团首席营销官孙波在会上表示,尽管百度小程序起步较晚,但和其他平台相比,百度通过对用户搜索和浏览行为的分析,对用户需求的识别更加准确,优势明显。

百度AI赋能营销 为品牌增长注入新动力
(携程集团首席营销官孙波)

智能营销千人千面,品牌效益最大化

百度专场一开始,陈志峰就点出了当前复杂的品牌营销大环境:危与机并存。

一方面,网络移动端仍然是品牌营销重要阵地,线上广告投放持续扩大。数据显示,2017年,网络广告占中国广告市场规模的50%以上;而移动端广告的增速超过30%,移动网络广告的市场份额越来越大,机会越来越多。

另一方面,中国网民总量增长放缓,人口红利一去不复返,APP大战已接近尾声,头部集中,长尾失效,行业马太效应明显。

这意味着,在移动互联网下半场,注意力已成红海,用户需求极度个性化,在海量的解决方案中,只有最精准的那一套才能取得成功。“这就要求我们从以前的流量运营,进化到更深度的用户运营,理解每一个用户独特的需求,为用户提供千人千面的解决方案。”陈志峰说。

在这样的环境中,技术正在深度影响营销的全过程,AI技术的发展,让陈志峰口中的“千人千面、按需定制”成为可能。

惠氏营养品大中华区总裁瞿峰介绍,惠氏有一个1000万个妈妈的品牌俱乐部,但是现在用户行为不断碎片化,只有通过和百度进行数据打通,把死的数据变成活的数据,才能真正挖掘惠氏1000万妈妈数据的真正价值。

百度AI赋能营销 为品牌增长注入新动力
(惠氏营养品大中华区总裁瞿峰)

百度全意识整合营销数字平台OmniMarketing就是一款基于百度AI技术和大数据能力的智能营销平台,通过将百度的技术、数据开放给广告主和代理合作伙伴,实现对目标用户更精准、更深度的理解。

百度与沃尔沃的合作就是一个AI赋能营销的典型案例。OmniMarketing通过多维度的人群挖掘,不仅圈定了沃尔沃S902019款车型的核心用户,还圈定了核心人群的关系网络。此外,基于用户的搜索行为、贴吧数据与爱奇艺观影数据,OmniMarketing圈定了S90代言人的粉丝群体和影视爱好者人群,实现了对沃尔沃圈层营销的全场景智能触达。

投放结束后,沃尔沃品牌搜索提升率达到了8.6%,用户对沃尔沃品牌兴趣的浓度提升了13.9%。在OmniMarketing的助力下,沃尔沃的品牌影响力显著提升。

智能营销时代,短视频与小程序引领潮流

“随着移动互联网用户红利的消失,我们已经越来越难找到一片全新的战场,触及到以前从未触及到的用户。”孙波认为,这对营销的效率提出了更高要求。

近两年兴起的小程序,让应用“触手可及”,品牌方可以通过小程序给消费者提供最简单直接的触及方式,已经成为提高营销效率的重要抓手。陈志峰介绍,百度小程序的核心目标就是让企业能够在用户发起诉求的时候快速满足其诉求,缩短沟通路径,同时建立起一个更长时间的沟通时段,在用户的不同阶段满足其不同的需求。

虽然今年7月才刚刚上线,百度小程序在帮助品牌营销方面已经发挥了重要作用:携程的百度小程序上线两个月,页面性能提升了30%,获客成本对比APP降低了40%,还大大拉升了用户复购率;唯品会的智能小程序新客成本较H5降低30%;同城艺龙智能小程序ROI较H5提升19%,给客户带来巨大的流量红利;爱奇艺的智能小程序日活用户达到了1400万。

孙波在会上表示,尽管百度小程序起步较晚,但和其他平台相比,百度通过对用户搜索和浏览行为的分析,对用户需求的识别更加准确,优势明显。

如果说小程序让转化变得更轻松,短视频正在让沟通变得更简单。随着短视频行业的迅猛发展,短视频正在成为企业营销中效率最高的沟通方式。

这一点在百度APP上表现尤为明显。数据显示,百度APP中视频的分发量比去年同期大幅增长,信息流视频物料收入在过去6个月里增长了9倍之多。

今年6月,唯品会与百度合作,投放了一组千人千面的视频物料。唯品会副总裁冯佳路介绍,唯品会80%的用户都是女性用户,和男性用户相比,她们更加感性,更加注重情感沟通,所以我们会使用更多的视频物料,让“品牌温度摸得着”,从而提升前端的展示率和后端的转化率。

百度AI赋能营销 为品牌增长注入新动力
(唯品会副总裁冯佳路)

视频量的提升对技术提出了更高要求。陈志峰认为,视频越来越多,要求分发更加准确,就需要使用技术手段为每一个视频精准地打上标签。百度通过多年的积累,已经做好了充分的准备,可以为广告主提供更高效、更精准的视频分发。

随着移动互联网的深度发展,智能营销已经成为广告营销的趋势与方向。作为技术巨头的百度,已经成熟地运用AI与大数据技术赋能品牌营销,未来也将有更多品牌将从这场营销革命中获益。

 

责任编辑: WY-BD

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