从重庆到全国，江小白正在用味道走向全球

企业出海是近两年大热的方向，投资界也极为关注。

前几日，在一场中国股权投资年度论坛上，IDG资本全球董事长熊晓鸽围绕投资重点以及中国企业如何走出去等话题发表了见解，他谈到：“中国企业要走出去。过去我们投资的很成功的公司，主要的销售市场都在国内，BATJ每一家在海外的销售额还未能超过10%。”此外，IDG资本近期与江小白的一场对话中，也提到中国企业出海的正确方式。

多年前，IDG资本就低调投资了江小白。如今，在拿到全国化品牌的半张门票后，江小白也渐渐走向全球化。

图：江小白在伦敦举办“中国酒老味新生”品鉴会

相比传统优势企业，新品牌如何实现他的成长战略路径？江小白的逻辑是，找到不对称的领域。

海外市场便是不对称的领域之一。在这方面，传统企业和新品牌都处于起步阶段，区别在于是否能真正拥有全球化品牌的基因和做法。

江小白的思路是，拉大尺度看趋势，用全球烈酒的全集思维来做中国白酒的子集产品。也就是说，先研究全球烈酒的重要趋势，发现威士忌、伏特加等产品流行的要素，然后再反过来思考产品应该怎么做。

这个逻辑显然不是局限在存量的国内市场，甚至是地方市场争夺份额，反而打开了国际化的想象空间，既然威士忌、伏特加、清酒打过来了，中国白酒不如也打出去。

一直以来，中国白酒虽然位居全球六大烈酒之列，但未能像威士忌、伏特加等其他烈酒，在全世界范围内获得广泛认可。欧美人钟爱烈酒，见客户、朋友，或者一人独处，随时随地都可以喝上一杯，但他们却接受不了传统白酒复杂的口感，浓郁的窖泥香味。

中国白酒要走出去，首先要做的是征服消费者的舌头。从全球烈酒主流口感趋势来看，大家都追求清淡干净的味道。于是，江小白在SLP口感法则基础上，进一步做了利口化得设计，向国际口感味道的评价体系上靠拢。

图：江小白SLP口感法则

为了检验口感，江小白参加了一系列国际公认的严苛公平的烈酒大赛，比如IWSC国际烈酒大赛、布鲁塞尔国际烈酒大赛、旧金山世界烈酒大赛等，江小白系列产品也得到了专家评委的高度认可，共拿下了61枚国际大奖，改变了世界对中国酒的刻板印象。

布鲁塞尔国际烈酒大赛主席卜杜安·哈弗评价说：“中国白酒……对西方人来说在理解和接受方面存在一定难度。江小白用中国酒混饮化的推广方式，既能从口感上寻找到东西方都能接受的味道，也能用最简单的方式，让西方人理解中国白酒的韵味。”

国际化口感的特质，也为江小白换回一个国际化的市场空间。墙内开花墙外香，其系列产品已打进了20多个国家的海外市场。

相比口感，江小白认为文化输出更重要。

说起传播中国文化不得不提中国文化的国际化表达，即文化翻译。真正的国际化和全球化是突破文化障碍，以对方的视角输出中国文化和中国品牌文化，用世界听得懂的方式来讲好中国文化故事，完成“文化翻译”。

中国的饮酒习惯基本是餐酒，国外市场有纯饮和调饮。因此，在海外的推广时，比如在伦敦，江小白会引导当地消费者将江小白产品作为基酒，加上英国本土饮料，用混饮的喝法进行推广。这便是站在国际用户的角度去创造用户价值。在韩国，经销商希望了解更多的三国文化，于是江小白就提供了一系列三国文化的定制酒。

在江小白看来，结合世界各地的本土特色与需求来解读中国的酒文化，传播中国酒的故事，让全世界都知道中国酒，并且能接纳中国酒文化，才算是真正打开了中国白酒的又一个增量空间。