海唐新媒刁龙：To B智能营销领域爆发在即

去年以来，Martech、AI营销、流量池等概念层出不穷，智能营销领域正受到资本高度关注。这种关注的大背景源于“To B”产业的崛起。

“To B”爆发在即

中国的消费互联网奇观是用户需求拉动的，产品和技术满足了用户吃喝玩乐，由此创造出层出不穷的互联网企业。目前消费互联网红利逐渐消退，只剩下两个方向：第一是以趣头条、拼多多为代表的主流互联网之外的6亿人（银发、小孩和县城、农村）；第二是现有用户存量深度挖掘。

比起前十年，这两个方向市场容量还是太小。从过去两三年开始，就有资本、产业各方开始思考，大公司是怎么崛起的，是谁帮你把生意做得这么好的？于是开始关注产业链各板块，如物流、SaaS工具、数据分析、云、信息化工具、营销工具等，也就是我们说的To B领域。

其实To B这个领域，有着更为简单清晰的生意模式。只是近年来To B搭上互联网，然后资本发现To C市场赚快钱的模式持续不下去了，只能慢慢来，To B才慢慢进入视野。

腾讯公司总裁刘炽平表示，“在接下来的10年，整个社会将从消费互联网迈向产业互联网。”还有数据显示，阿里、百度在所有投资事件中，排名第一的赛道就是企业服务，腾讯投资事件中排名第三的是企业服务。

“企业服务类产品必须能直面企业需求，解决商业问题。我们考虑的核心点，从来不是技术本身是否高大上，而是这些技术本身能不能解决商业问题。”金沙江创投朱啸虎表示。按照解决商业问题的逻辑，我从我所从事的营销服务领域来分析这个To B细分市场的前景。

冲向“智能化”宽门

2015-2019年全球数字营销费用自1702亿美元增长至2830亿美元，年均复合增长率达到13.6%。同时，数字营销费用占全媒体广告费用比重也在不断提升，预计2019年将达到40%。据预测，数字营销市场规模持续扩大，2020年将达5208亿元，其中移动营销投放占数字营销主要投放份额。

前不久，媒体爆出今日头条所在公司字节跳动在2019年收入目标至少1000亿；而阿里广告收入早已破千亿，百度2018年广告收入近千亿，腾讯的广告收入2019年将近千亿。中国数字营销市场2019将接近或超过万亿。除了BATT外，其他营销市场还处于较为散乱与野蛮发展状态；当智能营销浪潮袭来，大家机遇和挑战并存。

营销服务领域是非常典型的To B商业逻辑，包括“咨询－品牌－策略－内容－媒介”多个环节。我提供什么营销解决方案，达到什么效果，帮助到客户商业的哪个方面，据此赢得业务。

咨询是告诉你是谁，你在哪，你要去哪，怎么打造组织走的更远；品牌是告诉你，你的目标用户和潜在用户为什么要长期粘着你的道理；策略是为了解决一个品牌或者生意的问题，你该怎么做；内容是品牌和目标用户沟通的基础；媒介是信息接触终端的形式。

这五个环节不管怎么组合的公司，在智能化浪潮下，都面临很大的机遇，关键点在于采取何种路径。比如品牌型与策略型公司没有技术基因，如何打造或者收购技术团队让品牌形成方法论、效果的闭环；技术型公司不了解营销产业客户决策逻辑，如何和策略型团队结合让前端变得顺畅；媒体型公司有非常大的B端和C端流量，如何结合策略、技术团队形成营销闭环。

业务类型的丰富性导致这个领域并购、投资非常活跃，最后会形成一些大的营销集团和流量平台。BATT（百度、阿里、腾讯、头条）等科技公司把控流量平台，且营销智能化已经做得非常好。营销传播公司也在积极寻找技术突破口、让营销工具变得简单易用、并寻找新的业务入口。

壁垒是什么？

“不能做中大企业，你就不可能做成一个非常大的To B公司，最终你可能会被别人并掉。” 东方富海陈利伟表示，“要做成一个伟大的To B公司，强调的是团队综合能力的竞争，但内在核心基因一定是产品驱动，而非单纯的销售驱动。”

营销类To B公司壁垒也类似。第一条是先发优势和规模效应。和云领域一样，AWS与阿里云先发优势强、拥有的数据积累就强、数据分析能力就更强，服务的企业就更多，团队规模就越大，公司的品牌就越强；然后进一步刺激数据的规模扩大，从而走上良性循环。对于数字营销行业而言，也是同样的道理，拥有这方面的积累越多，就越能在营销智能化的趋势下抢占船票。

第二条是产品技术壁垒。不同的地方在于营销类产品设计最重要的部分是了解目标客户的商业逻辑。如果产品团队没有强烈的商业逻辑思路，会增加客户使用产品工具的难度从而放弃；如果产品团队没有强烈的服务意识，会增加客户的沟通成本从而失败；如果产品设计很好但最后效果达不到客户要求，会产生大量一锤子买卖现象。

所以涉及到第三条壁垒其实就是“团队综合能力”。营销领域的工作永远在创新，这个营销工具（比如媒体采购型工具）可能今年适用，但明年就不适用了。所以需要这个团队有非常强的学习能力和适应能力：准确把握流量平台的变化、及时检验营销效果、不断优化数据结构进行调整。

所以，无论是内容导向、策略导向、资源导向还是技术导向的数字营销类公司；在面对技术化浪潮的冲击下，都需要加强业务的数字化转型。如果你无法解决客户商业本质问题、创造客户价值，你就只能成为产业链上激烈竞争的红海中的一员。

伴随媒介流量平台不断变迁，你需要依托团队综合能力，不断进化出新的方法论与技术产品，与新型流量平台不断形成新的“耦合”，为客户营销实现赋能、助力客户品牌或生意达成。

海唐新媒

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