从借势IP到善造IP，利郎品牌人设的创新之战

2019年7月,由广告人文化集团与中国大学生广告艺术节学院奖组委会联合举办的金牌教师教学研修班(第三期)成功举办。金牌研修班旨在实战体系填补教学,通过挖掘业界、学界的焦点问题,为教师提供行之有效的教学方案,为高校专业建设提供前瞻性经验与参考。

利郎(中国)有限公司商品企划总监王俊宏先生授课《IP人设创新的实战必修课》

近日,利郎(中国)有限公司商品企划总监王俊宏受广告人文化集团邀请作为金牌教师教学研修班的特邀讲师,同全国高校一线优秀骨干教师以及来自全国的大型广告公司、互联网平台、电视台广告部门的骨干人员进行分享交流品牌年轻化成功转型的实战经验,核心内容涉及品牌人设定位、流量赋能爆发、IP自造机等新时代下品牌年轻化转型的热点、焦点、痛点问题,从中也能一窥利郎近年来品牌人设的发展轨迹。

LILANZ 2019秋季年少有为-新西服系列

品牌人设定位

品牌最大的功用是降低人们的选择成本,它是一个信任代理,以帮助消费者更快地选中好的产品,也能让好的产品更快地卖出去。打造品牌人设的意义在于——让人记住你。品牌人设需要打造成有信仰有标签,才能有存在感与价值,为消费者所信任。

新时代品牌人设的升级与创新包括:

1、产品特性的二次掘金。LILANZ的2019冬季新品系列,利郎设计师对城市地标(纽约、上海、伦敦、巴黎)和极地风貌(冰原、企鹅、北极熊、经纬度)进行创意解构重组,天马行空的图案贯穿于整个系列,个性且深入,从创意的层面丰富了产品的个性内涵,使LILANZ的原创设计被赋予了年轻化的视角,为中国本土原创时尚的定义树立了新风向标。

2、新辟业内产品新标准。利郎坚持贯彻“提质不提价”策略,通过面料、款式与工艺持续创新全面提升品牌核心竞争力,以“1s单手速脱爽滑T恤”为例,它是利郎原创高品质面料创新明星单品,它的面料是欧洲灌木木质浆液经过混纺环保工艺处理后,重组的纯天然木质纤维,爽滑柔软又垂悬抗皱,干爽利落,提升了打底T恤的产品标准,深受年轻消费者喜爱。

LILANZ 1S'速脱爽滑T恤

3、建立鲜明、独特品牌VI形象。在新消费时代下,如何让顾客对产品产生瞬时粘性是利郎LESS IS MORE(轻时尚)关注的重点。因此,利郎轻时尚借产品、场景、互动体验等多样化的服务,打造视觉生态系统让产品与消费者“说话”,使得消费者在极短时间内Get到产品立体式的信息,通过潜意识完成用户与产品的互动从而促成更高的购买决策率。

流量赋能爆发力

新时代下,品牌的价值不仅仅是价格和质量,而是多维度演变包括产品质量+个性+颜值+消费者身份体现+社交谈资等。IP联名便是在这种情形下诞生,它是流量内容对各自载体的赋能,从而达到品牌流量最大化。关于IP联名成功与否,须找到双方基因中的匹配之处,而且领域跨越越大的联名,越需要巧妙的切口。因此,利郎不断寻找独特性与消费者最大的需求,在进行IP联名的同时进行自造IP。

LILANZ与《长安十二时辰》将进行跨界合作

自造IP

IP创造是服装行业沉淀出的除了品牌年轻化及精明消费以外的第三个趋势。如今,不论是跨界合作、形象联名还是自创极致单品,各品牌都在努力塑造自己的人物性格,以独立鲜明的“情绪态度”展现于众,抢滩心智资源。作为衣食住行之首,服装行业也同样在以多元大胆的方式链接品牌与年轻人。

年轻人的消费,已从功能满足、情感共鸣,进化到意义与价值观满足。产品的文化观念是否与“我的人设”相匹配,成为了年轻人消费选择的显性影响因素;通过消费,年轻人也完成了自我认同的强化。

利郎原创单品IP通过面料工艺的创新与时尚设计相融合,把每一件单品做到极致,产品差异化风格IP创造出独属于品牌与年轻消费者的身份标识和审美,通过产品的符号化IP,呈现产品的差异化让消费者可以把服装的功能和设计更好展现自身的独特个性。