探索“代际共鸣”营销价值，《这样唱好美》撬动品牌营销新路径

有人预言,移动互联网的红利周期已经走完,下一轮周期即将开启。的确,随着流量见顶,C端市场增长放缓,互联网进入下半场,品牌营销也迎来近几年的最大一次危局。无论是停更“双微一抖”所引发的热议还是KOL&KOC之争激起的浪花,不过都是传统营销日渐失效、媒介碎片化时代,品牌营销进入焦虑期的表征。

如今消费分级被越来越多的谈及,说明消费者的习惯在逐渐变化。群体的圈层化更加明显,形成了一个个基于兴趣爱好等划分的小圈层。然而一旦消费者的结构发生不可逆的变化,过去所有的营销经验可能都是累赘,亟需一种全新的思维方式。

面对“圈层爆款居多,全民爆款难再现”的窘境,如何破解广告主的集体焦虑?

关于这一个问题的答案,近期爱奇艺大热音乐综艺《这样唱好美》以“代际共鸣”营销理念所带来的营销启示为广告主打开了新机遇。

1、《这样唱好美》填补音综市场空白 差异化定位打造全民爆款综艺激发营销价值

如果说品牌营销进入了“下半场”,那当下的音乐综艺市场也进入了“下半场”。当音乐综艺成为时下品牌营销的“主战场”,我们没有理由不对《这样唱好美》这样一款覆盖“全民”的爆款综艺进行一番梳理。

近两年,音乐类、演技类、恋爱类等形态各异的综艺类型掀起了一轮又一轮的热潮。在时下火热的演技类综艺扎堆的综艺市场,爱奇艺打造的这款名曲竞演综艺《这样唱好美》显然为当下的综艺市场投下了一颗重磅炸弹,掀起巨大声浪。

作为首档关注名曲的网综,节目以“好美女声”再现经典歌曲的形式,填补了这一综艺领域题材空白。节目集结了86位不同年龄阶段、不同身份背景的女性选手,展现多元圈层女性生活色彩;并邀请了蔡琴、谢娜、戚薇、李承铉、刘宪华、陈立农、金培达等七位来自不同年代、不同领域的艺人组成“比心团”,集齐老中青三代审美,渗透全年龄段、多个圈层用户。

凭借聚焦“女性选手+经典歌曲再现”的题材创新,内容上横跨30—00年代百首金曲掀起大众集体怀旧共鸣,赛制模式等多维度内容突破,实现跨时代、用户群体拓展的一系列差异化打法,为成为全民爆款音乐综艺奠定了基础。

事实也正是如此,节目通过经典歌曲释放“代际共鸣”力量,以及嘉宾与选手的话题爆点实现全民广泛关注,展露出突出的影响力和持续长尾效应。

数据显示,百度指数第一期播出当日峰值93734、第二期播出当日峰值199042,同比增长超过112%;截至目前,#这样唱好美#微博话题阅读高达5.9亿,讨论129.5万;同时各嘉宾和选手更是屡等热搜榜,话题不断。

可以看到,《这样唱好美》不仅获得了最高效的内容曝光,更为合作品牌撬动大众关注奠定了流量基础。对于时下“圈层爆款居多,全民爆款难再现”的行业现状来说,节目全民爆款基因对品牌营销有着重要意义,它在促进节目与广告主之间互相成就的同时,更能发挥出巨大的商业潜能,为品牌提供优质的营销契机,释放品牌影响力蓄足了势能。

当然,节目本身的火爆只是品牌营销成功的第一步。更为核心的点还在于如何将节目的热度传递给品牌,赋能品牌突破圈层壁垒,在这个过程中“代际共鸣”营销理念充当了品牌与节目之间的桥梁。

2、以“代际共鸣”营销理念赋能品牌传播力 借力“音乐力”击穿圈层壁垒,破解营销困境

诚然,传统营销模式集体失语的根本原因在于,以全人群展开,从大众到分众,逐渐细分为年轻人、家庭、女性、各兴趣圈层等,消费者的颗粒度愈发精细,也越来越聚焦。这正是当前品牌营销面临的普遍困境。

正是基于此,品牌们都在寻求打破消费者圈层壁垒的方法。

在回答这个问题之前,我们首先要理解何为“代际共鸣”营销?

它是在当下碎片化、圈层化营销环境下,品牌突围打造全民爆款营销的关键。所谓“代际共鸣”营销,即是指打破各个年龄圈层之间的壁垒,让品牌营销实现跨圈层、跨年龄的沟通和交流,引发大众情绪共鸣,而非单一的某个圈层。

它并非简单的全用户层传播触达,更多的体现在多个圈层用户心智的统一。

具象到《这样唱好美》节目层面来说,它以经典歌曲这种具有时代特征和集体共鸣的“介质”去连接用户,与用户创建共鸣点与共情处,通过与之建立更多维的连接点掀起60-90年代全年龄层用户的复古怀旧风潮。

《这样唱好美》“代际共鸣”营销的底层逻辑在于,以经典音乐为勾连,由此深入到各个圈层群体的语境之中,建立起“节目”与各圈层“用户”之间的关系联结,以此实现各圈层用户的巧妙串联与递进式的渗透交流。

这反映在品牌营销层面就是,“代际共鸣”营销创造性破除了品牌营销的圈层壁垒困境,实现了全用户层的全面触达。这与当下广告主面临增长挑战、亟待营销新出口的诉求不谋而合。

对于广告主而言,借助节目赋予的穿透圈层的力量,在目标群体之间引发“涟漪式”的关注和共鸣,在保证流量的同时扩大品牌的圈层能见度,助阵品牌跨圈层式壁垒,挖掘更多潜质用户。

于爱奇艺而言,这也反映出其对于女性价值的认知更进一步,将音乐综艺营销推进到一个新高度。

3、多元玩法沉淀“代际共鸣”商业价值 爱奇艺探索品牌破圈营销新路径

好的内容从来都是自带流量。金曲的全新玩法与全年段圈层用户价值的合力,使得《这样唱好美》能够充分发挥“代际共鸣”营销的能力,从而释放出巨大的商业价值。

在节目后续赛制上,还将融入海选突围赛、团战、个人战、神秘公演等多种赛制模式,并开启线上线下助力通道,通过“现场嘉宾+网络投票”等多重互动玩法。

这样的赛制模式进一步为品牌主们提供了个性化整合营销空间,在提升用户的节目参与度,助力广告主与用户近距离接触,加倍释放品牌影响力,提升品牌商业价值。

尤其是在当下影视寒冬时期,《这样唱好美》能够获得独家冠名拼多多、首席赞助58同城、指定产品优乐美奶茶等广告主青睐,不仅是是因为品牌理念与节目用户群体及节目调性深度契合,更是他们对“代际共鸣”营销商业价值的认可。

不同于以往网综用户的圈层化,《这样唱好美》以经典音乐广泛的受众基础,开拓网综新用户群。节目实现一二线城市用户及全年龄层用户群体覆盖,为品牌营销打开契机。

节目和58同城“愿天下有志者皆得归属”的品牌理想契合,58帮助人们解决生活中各种难题,帮助人们更好的融入城市,得到归属感。节目以传唱经典,鼓励各行各业的选手追求自己的歌唱梦想,实现内心的归属。一致的内核,更好的将58同城提倡的品牌价值传达给用户。提升用户好感度。

诚然,面对当下品牌亟需营销新出口的困境,当我们衡量营销的价值时,不仅要看到其能为品牌自身带来怎么的影响,也应该看到为行业输出怎样的营销范式与方法论。

在音乐综艺营销的跑道上,爱奇艺可谓自成一派,《这样唱好美》在经典不朽、音乐常青的美好图景背后,是对音乐消费生态的深度洞察,在助力经典音乐焕发新生的过程中展示自身的多元价值。

在卷入全民参与的过程中,以一系列创新性的节目玩法创新为品牌主开启了不同的价值触点,为品牌带来多个可借力的合作升级点,从而凸显了“代际共鸣”营销概念的商业价值,为品牌营销带来新思路。

结语:

不破不立,突破之后,才能重构。人生如此,品牌亦如此。爱奇艺全新名曲竞演综艺《这样唱好美》持续延展音乐的价值链条。

借势中国音乐产业市场规模不断增长的东风,以创新性的音乐综艺玩法为品牌开拓新的增长空间,以重塑经典音乐力量和打破全民圈层壁垒的“代际共鸣”营销概念让品牌扩大价值增量,全流程饱和式输出为品牌价值赋能,给品牌营销带来了更大的想象空间与启示。

 

0