散打哥的2019年，快手红人群像记

从某种程度上来说,散打哥是快手红人群体的一个缩影,跟随着快手的进击而成长,印证了一个群体从默默无闻到备受关注。

引言

11月25日下午3点,尽管已经立冬,但佛山的天气还有些许炎热。在佛山国际体育中心南门处,一袋袋大米被运送到这里,堆成了“米山”。

散打哥在此地举办了一场线下活动,这将近100万斤的东北大米,将会以助农的方式在散打哥的直播间送出。

当天晚上,人潮涌动,陈小春、梁咏琪等众多明星汇聚于此,张二嫂、小伊伊这类快手大主播奔赴现场。明星在主会场演唱,主播在分会场直播带货。

散打哥和他的团队在那天晚上卖出了1.82亿的货,突破去年快手卖货节1.6亿的记录。

“好像已经过了12点,还要庆生吗?”

活动临近结束时,团队众多人聚在他身边,为他庆生。25日那天,不仅是演唱会、直播卖货活动,同时也是散打哥的生日会。散打哥看着身边的人有些感慨,眼里泪光闪烁。

这是散打哥在快手度过的第五个生日。

一、成名

时间拉回到2018年11月6日。

下午3点,睡了2个小时后,散打哥穿上精心准备的正装,再次在快手打开了直播。

当天正是快手举办的“116卖货节”,各大主播PK卖货,24小时内销售额最高的主播当选为“卖货王”。

散打哥在这一天早早就开了直播。在“116卖货节”一个月前,他在微博广泛宣传,奔赴多家供应商,与百雀羚、周黑鸭、阿迪达斯、七匹狼等大品牌谈成了合作,对于这次活动能够拿到好名次,他其实很有信心。

散打哥将旗下电商公司的开业日也定在了这一天。当天,他带着团队成员精心布置了直播场地,打出了“不见不散”的主题,和团队成员共同直播卖货。

除去中午睡了两个小时,他几乎全天在线直播。

活动结束后,散打哥以1492万的热度值成为“卖货王”,当天总销售额突破了1.6亿。

第二天,这个数据在行业内传开,被广泛热议;1个月后,这个快手卖货案例传遍了整个互联网圈。

实际上,这个卖货节背后,凸显的是快手在商业化的大步迈进。

2018年是快手商业化元年。彼时,外界还对这个平台有诸多不解,看不懂它的生态。直到一场悄然而至的电商造节活动,让外界看到了这个披着娱乐化外衣的APP在商业上的巨大潜能。

其实,“116卖货节”是快手的一次造节尝试。从结果看,这次试水很成功,彻底打响了快手商业化的招牌,证明这种以社交关系为主导、强互动的轻电商模式,在快手上行之有效。

散打哥也因此一夜成名,被行业内外作为一个经典案例广泛报道。

罗振宇在《2019年时间的朋友》演讲上,单独把散打哥的案例拿出来分享:

“在小趋势的逻辑里,机会永远有下一班,没有末班车。”

电商直播的风口在2018年底刮起,属于电商直播的机会正在到来,而散打哥站在了风眼处。

二、新的高地

2019年11月6日,快手举办了第二届电商卖货节,快手商业化正迎来它的一周年。

时隔一年,短视频商业化已经火得一塌糊涂,基于老铁经济的快手商业成为人们争先入场的热土之地。

跟去年不同,快手将这次卖货节的战线拉长,且玩法更丰富。在卖货节之前,快手推出了源头好货,并为此招商。

上一年只有几千家商家参与,今年参与的商家规模超过了百万,规模不可同日而语。

事实也证明,快手商业正一路狂奔。数据显示,2019年快手活跃商家号作者规模超过60万,单视频收益达到1.1万,比2018年同比增长了10倍。快手商业流量规模提升600%,新开广告资源形式超过15个,快手广告KA客户规模突破1000家,代理商突破100家。

卖货节期间,行业内外无数双眼睛聚焦于此,见证一场属于快手老铁的消费狂欢。

但这次卖货节,散打哥却缺席了。卖货节开启前,他在微博上表示不会参与今年的卖货节。

去年的卖货王没有参与,不少人感到遗憾。但散打哥或许并非这么想——此时的他正忙于11月25日的线下活动。

2019年,除了线上直播,散打哥将更多的精力放在了线下。

11月25日的那场演唱会,散打哥的团队从3个月前就开始准备,分为多个小组,讨论、定方案、打翻、再讨论。

活动开始前半个月,散打哥本人就以倒计时的方式,平均一天一个短视频为这次活动做宣发,因为承接的产品众多,他经常带着团队试品、审品到深夜。

这场活动定在11月25日是一个冒险的举动,毕竟用户刚刚经历了1106购物节和淘宝双十一的洗礼,旺盛的购买欲被消耗得七七八八。

但活动结束后,散打哥团队发布了战报:总销售额是1.82亿;单品方面,贵州茅台集团茅乡原浆酒总销售数110万瓶,法兰琳卡面膜总销售数400万片......

三、增长

1.82亿的数字背后是快手商业的快速进击。不管是商业化、电商、还是平台自身流量的建设上,快手这家公司都在大步迈进。

10月24日,在快手“2019Fe+新商业峰会”上,快手宣布将营销平台升级为“磁力引擎”,基于快手生态的社交优势,冲刺社交新商业。而磁力引擎代表快手上“人+内容”的强社交关系,全面打通公域和私域流量,为品牌客户提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU”价值。

一直以来,人都是快手最具特色和活力的因子。基于去中心化的算法和大数据分析,平台可以最大程度满足用户的需求,实现个性化的效率和内容推送,获得更大的人群和用户的信任。

信任是转化的基础,只有让消费者信服,才能提高转化率,让热度转化为收益,真实、人性化的账号是建立信任的第一步。通过真实的素材、专业化的运营,再加上和粉丝的积极互动,粉丝就会从品牌单纯的接受者,变成传播人,主动去传播品牌价值。

一方面,快手通过短频来吸粉,另一方面,快手通过直播来固粉。双管齐下为快手聚集了大量的商业价值。

对品牌主来说,快手KOL大致可以分为三类。有散打哥这类的头部红人,他们的粉丝基数大,号召力强,适合帮助品牌做宣发和曝光。也有是4s店小哥,店铺BA这类红人,他们自有销售渠道,只是开括了快手短视频和直播这类新的销售方式,效率高,面向群众广。

而最后一类是垂直领域的红人,他们长期深耕一个领域,有自己的权威,在自有领域内,带货能力不同小觑。

每一类红人虽然属性不同,但背后都是基于“人+内容”的强社交关系。

11月25日活动的成功,一方面体现了散打哥粉丝用户的粘性之高,另一方面也离不开快手公域流量的助推作用。

法兰琳卡是散打哥11月25日活动的独家冠名商。据了解,在活动当晚,法兰琳卡给散打哥及散打家族活动赞助开屏广告。

大量的用户借此进入散打哥的直播间:晚上5点,直播间刚刚打开,人气就突破了100万,此后一直居高不下,当天晚上全网观看总人数将近2042万。而冠名这次活动的品牌方法兰琳卡也得到了最大的曝光。

法兰琳卡品牌为散打及其活动定制开屏广告是快手打通公私域流量的一次推进,过去,快手公域流量的力量很少被注意到。

但当一个DAU超2亿的国民级流量平台,释放公域能量的一刹那,极大的冲击性流量池带来的曝光和关注尤为强大。

据了解,当天晚上,法兰琳卡的CTR(广告点击率)是常规数的2-3倍。

内容商业是一门关于流量的生意。

过去,快手以私域流量价值闻名,对私域流量的建设是快手商业生态的重要发力点之一。

2年前,散打哥就曾向官方建议开通粉丝团功能,给粉丝直播可以积分,知道哪些是铁粉。

这个建议在2019年得以实现。今年,快手上线了粉丝团功能,用户加入粉丝团后会得到专属的身份标识,主播开播也会第一时间收到通知。

 

“你可以开通粉丝团,给我一个机会,成为我的粉丝。”

11月26日,散打哥在直播间跟观众说道。散打哥曾向粉丝承诺,加入粉丝团后,前10万名高积分的粉丝,散打哥会为每个人送一部手机。

粉丝团进一步加强了粉丝与主播联系,便于主播运营自己的私域流量,培养铁粉。目前,快手众多大主播都拥有了自己的粉丝团。

但除去私域流量的建设,公域流量的打通是今年快手的一大特色。这不仅体现在,快手通过公域流量为品牌商家赋能,也体现在对于主播涨粉的助推上。

2018年底,散打哥的粉丝数4000万出头;1年后,这个数据已经飙到了4900万,将近5000万。

粉丝增长飞快,一方面是因为散打哥积极联动主播和明星、筹办线下活动;另一方面也是快手公域流量作用下的结果。快手推出了更加丰富的公域流量型产品这让有需求的主播可以有更丰富的选择空间。

今年下半年,快手推出了直播推广功能,主播使用该功能可以让更多用户看到自己的直播间。

在具体的引流上,快手升级了两大功能——

一个是开放同城页,打破了本地区域限制,不同地区的观众也能在同城看到主播直播间。

另一个是开放关注页置顶流量,主播开通直播推广功能后,可以将直播间置顶到粉丝的关注页,开播后第一时间吸引粉丝进入直播间。

今年9月,快手试水了开屏广告,这一海量的流量入口,满足了品牌曝光的需求。

过去,快手红人主要基于自身诉求去发声和曝光,而现在有了官方的公域流量后,便可以利用公域流量,优化运营。

这些产品,不仅是散打哥等大主播,中腰部主播也能依靠平台突破粉丝瓶颈。

目前,快手一批中腰部红人正在迎来新的粉丝增长点。

四、群像

散打哥原名陈伟杰,广东梅州人。

15岁那年出来闯荡,在工厂打了3年工,自己创过3次业。青春时期,就尝遍了生活的辛酸苦辣。

2014年,陈伟杰在快手注册了账号,取名散打哥,开始活跃于快手,拍短视频。

彼时的快手正朝着下沉市场一路狂奔,散打哥作为最早的那一批红人,也享受到了最初的一波红利。

在快手开通了直播功能后,散打哥成为一名快手主播,备受快手老铁用户欢迎。

从短视频、直播到如今的电商,散打哥一直跟随着快手的变化而变化,印证了一个群体从默默无闻到备受关注。

在快手,像散打哥这类的红人有很多,他们之前可能是建筑工人、是纺织厂里二十多岁的姑娘,是理发店帮人剪发的小哥。

随着人们对快手的关注,快手主播尤其是头部主播仿佛被推向了舞台中心,成为备受关注的公众人物。

一些主播也开始承担公众人物的责任, 快手千万级主播辛巴和初瑞雪在11月份参加时尚芭莎慈善夜,担任爱心大使。在快手两千多万粉丝的许华升拿出3000万做慈善,当选“十大杰出青年。”

散打哥也开始为正能量发声。而这次11月25日线下活动,不仅是演唱会和直播带货,也是散打家族爱心基金的启动仪式。活动当晚,散打哥宣布捐赠1000万,成立散打家族爱心基金,用于帮助地中海贫血症患者和其他需要帮助的弱者。

散打哥的故事,是快手红人发展路径的经典案例,更是快手平台上千千万万草根网红的缩影。

快手背后有着人生百态与人间烟火,这些生活中的平凡人物,在快手记录生活,也借由快手发光发热,被更多的人看到。

得益于快手极强的粉丝粘性,中腰部主播借助商业转化,在快手可以活得很滋润。其中很大一部分红人通过快手改变了命运。

如快手说车人二哥,一个42岁的东北汉子,2015年开始进入快手,由于从小就爱车,在快手开启了自己的说车之路。目前粉丝数三百多万,是快手一名中腰部主播。

2018年下半年,快手发力电商后,二哥开始在直播间卖车。

去年至今,二哥在快手卖出了1000多辆汽车,在快手今年5月一次团购,二哥就卖出了288辆车,这个数据比沈阳很多4S店一个月的销量都多。

行业日新月异,快手在成长,平台生态下的红人也在成长。如今,以散打哥为代表的快手网红,仍在书写属于他们的故事,探索更多的可能性。

在快手,谁都有可能一战成名。

 

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