《东峰资本的价值投资》——“中式雪糕”钟薛高，双“11”争夺战中为什么能火出天际？

“钻石般的耀眼”、“神秘的天然粉色可可”、“全球限量、只卖一天”......被这些关键词包围，大概没有任何一个人会拒绝一窥钟薛高的真容，号称一片慢慢品的雪糕，诞生只一年多，618当天就卖掉了200万片，真称得上是雪糕中的爱马仕。

在最近新型冠状病毒肺炎疫情中，钟薛高在上海为有效地防御疫情，发起了#在家办公为国家#的公益倡导，保证全体员工接受严格的身体状况监控，和广大消费者们共同渡过困难。

一个全新的品牌，一片雪糕敢卖到66元，一上市却遭疯抢，可要知道，从去年5月开始钟薛高才正式面市，用了仅仅一年多的时间，它就已经成了雪糕届网红。

1叱咤雪糕届的大魔头——钟薛高

而在2019年的双十一狂欢节中，钟薛高天猫旗舰店在64分钟内销售额突破300万。

此前在2019年的618年中大促中，这个全新的品牌，在20分钟内爆卖20万份，销售额达到惊人的200万，6.18当天共售出两百多万片雪糕。没有人能预料到这个新生的冰淇淋品牌，能在一夜之间红遍了互联网世界，而后带来的购买力更是让许多品牌望尘莫及。这个自称是“一片慢慢品的雪糕“的冰淇淋品牌，凭借“网红”的身份为人们所知，而在出名之后，如何在这座“空中楼阁”生存下去，也成为钟薛高正在努力探索的主题。

而我们也可以看到全网成交额达到 4101 亿背后的影响力，在对国人消费力感到惊讶的同时，我们也感受到了今年的双十一的微妙变化：消费者越来越理性选择，各类新品牌异军突起，90后成为双十一的主力军，直播带货重塑电商，流量多元化......

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冰淇淋行业蓬勃发展

我国冰淇淋行业目前处于成长期，市场规模快速扩大，根据Mintel数据显示，2016年中国冰淇淋市场终端消费规模超过1000亿元；但由于人年均消费量远低于发达国家，未来仍有较大提升空间。

最新的中国饮食行业协会调查显示，我们冰淇淋年人均消费水平来看，我国人年均冰淇淋消费仅3公斤左右，远低于美国人年均25.8公斤的消费水平，也大幅低于亚洲最高的日本（11公斤）。在发达国家中，冰淇淋是生活必需品，而在中国，冰淇淋则是休闲食品。

数据来源：中国饮食行业协会和Euromonitor，中信建设证券研发部

而目前我国冰淇淋现状为，市场规模超过1000亿?民币，品牌相对分散。品质升级的需求日渐明显，市场向?端、?添加、健康化趋势发展。在消费升级和消费力提升的大环境下，消费者?购冰淇淋的?为习惯逐渐开始养成，消费者购买冰淇淋呈现休闲零食化，季节性正在减弱，家庭消费场景日趋明显。如今，全球冰淇淋市场呈现高端化、品质化及健康化，未来，高端及健康的冰淇淋将成为朝阳行业。中国冰淇淋市场也正在迅速增长，未来空间巨大。

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为什么选择钟薛高？

东峰资本发现中式冰淇淋赛道在消费升级下存在着巨大机会，我们试图从冰淇淋赛道中分析消费品品类筛选逻辑。

01.产品极致思维，高单价高品质，将雪糕产品做到极致

钟薛高的团队在创业之初，就组织团队在杭州的一个山上开会，当时团队成员所有的想法讨论都是现在产品的雏形，要想做出与众不同的品牌就要发掘别人还未察觉的亮点。

后来有人在开会过程中看到了山上的房子瓦片，就萌生了赋予产品“家”的元素，钟薛高品牌负责人曾说过：我们的“瓦片”下是“家”，而家庭场景恰恰又是钟薛高在产品场景化一环中的重要体现。

好产品需要好的品质，而好品质则能留住用户，所有的用户都冲着熟悉的味道，熟悉的标准，品质做到稳定，让用户每次吃都跟上次一样，不断去加重对这个口味的印记。

和其他网红属性的品牌想做爆款产品相比，钟薛高始终保持着一个非常冷静且克制的态度，钟薛高一共十几个SKU，这与中国所有的冷饮企业不太一样，不盲目打造所谓的“爆品”，始终保持初心坚守产品品质本身，沉下心来做好每一款产品，是一种极为让人欣赏的克制态度。

02.种草思维，kol种草传播&让品牌自身social传播

钟薛高，爆款产品的诞生离不开社交传播流行，而流行的本质就是一个镜像的两端：意见领袖和草根大众。新型社交工具的兴起给了更多KOL发展的空间，社交属性的加强改变了传统信息热点的传播方式，以小红书、抖音为代表的图片、视频平台逐渐成为更有效的推广途径。

当时上线仅半年，钟薛高邀请了一堆KOL和社会名流去试吃，在各社交媒体引起诸多KOL自发推荐；上线3个月，小红书笔记超过2000篇，上线8个月，超过4000篇；成为2018年小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。据说，在小红书里每3个吃货就有1个认识钟薛高。2018年双十一，钟薛高在开售前42分钟售出5万支雪糕，当日销售额突破400万元。

03.寻求差异化，做线上雪糕品牌

处处不同，通俗的说就是差异化。在做雪糕和冰淇淋之前，差异是什么？价格、口味、概念、造型，本质上讲这些都不是差异化。

 

对钟薛高来说，团队是不是具备了差异化的基因。从供应链角度来说，整体是否具备了差异化的能力。从产品而言，是否具备了持续创新及迭代的能力。从内外部的资源来说，是否可以执行一些差异化的动作。“有人在做我也做，不是差异化。有人没有做，我只是做在了前面，就是差异化。”林盛表示。

而与将货品铺满商超、便利店的传统冰淇淋品牌不同，线上才是钟薛高的原生渠道。以「箱」为雪糕计件单位，也是让消费者对家庭的雪糕消耗周期有更直观的感受，从而培养起他们「囤雪糕」的消费习惯。

04.创造一种新家庭消费场景

场景和条件的改变，势必带来新的市场机会。与奈雪的茶的场景化相似，钟薛高所思考的是，如何通过构建一个全新的冰淇淋消费场景，改变消费者的消费习惯，进而拓展全新的市场增量。

家庭场景消费者对健康属性要求更高，为此，钟薛高主打无添加、环保等特点，契合了消费者的需求。家庭消费场景解决了产品周期性限制的问题，让品牌在产品开发和延伸上拥有了更多的可能性。

05.不重复做自己，成为“中国的雪糕=钟薛高”

钟薛高巧妙的使用了关联定位，不直接宣扬自己是中国风，自己是国潮，而是从各个细节侧面在产品上与“国潮”进行关联。

比如，富有中国式名字的品牌名：“钟薛高”，比如，所有雪糕，都形似瓦片的造型；用一个个小细节，给予消费者暗示，营造出独有的“中国风”气质，从而颠覆消费者对雪糕固有的产品认知，最终让钟薛高成为大众眼中“不一样”的雪糕!

正是基于这样的冷静思考，钟薛高才在今年以来进行「去网红化」，网红和长红之间本质的区别在于持续迭代与创新的能力。据钟薛高副总裁胡日查表示：「今年在品牌传播层面，我们减少许多像去年那样的曝光动作，把事情聚焦在打造国货潮品的目标上。」

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投资人说

正是中国消费者的进化，给东峰资本带来了新的投资机会。所以在消费产品定位这一点，东峰资本的投资逻辑是当一个消费品类在快速崛起时，如何找到真正的差异化作为切入点进行布局，而钟薛高则成为东峰资本在冰品消费升级布局中的重要一环。

东峰资本要做的，就是发现、帮助有潜力的新品牌，并推动现有的新锐品牌放大品牌势能。

东峰资本认为，从产品端，钟薛高始终坚持的是极致与创新，通过零添加的生产过程，将产品呈现给消费者。并努力地将每一个产品背后的故事，用最简洁易懂真实的方式进行演绎。从形态上，全球首创、独一无二的瓦片型设计，从源头就展现了钟薛高“中国风”。这是一片属于中国的雪糕，这也是一片能够代表中国最高雪糕标准的雪糕。 并且在团队核心竞争力上，由于团队成员曾有“中街1946”品牌的成功经验，因此相信钟薛高团队能够清晰地把握冰淇淋市场的整体脉络，这也带领着整个团队做出钟薛高如今的极致“高”和极致“宽”。

“高”即是在中式雪糕概念的背景下，钟薛高把行业认知和消费层面拔高到以往未曾想过的高度。对奢华感和产品的独具匠心打造，不断将雪糕价格拔高到了新高度，这就意味着，这种拔高更好地让中国人对传统冰淇淋产生出新的认知。以往中国消费者对冰淇淋市场的认知不外乎两大类，一类是国内本土品牌，特点是大众且价格较低，另外一类则是国外品牌，如一些十几年前就在国内声名鹊起的进口品牌，价格偏高且产品没有捕捉到中国消费者的各种消费场景和需求。

当国内外市场信息越来越对称，国外品牌自身不断老化之后，以往靠信息不对称占领市场，而不是通过优化品质本身和品牌本身的方式，在国内就逐渐行不通了。而钟薛高在这样的市场环境下，却突破了这样一堵墙，不仅在品质上坚持独特，还更关注产品背后的内涵，并敢于拔高冰淇淋市场的高度和上限。可以看出，钟薛高一直在走一条独特高冷的路线，来维持着品牌的势能，从而创建起其他品牌在各个维度都难以在短时间撼动的价值和地位。

而钟薛高的“宽”就是团队对品牌的深度思考和矩阵的精心设计，在极致“高”的背景下，钟薛高通过矩阵和不断推出品牌更迭的产品，来更好地完成整个冰淇淋市场在各个价位上的布局，让钟薛高在产品力上更加有优势和内涵，从而在各个赛道拔高和创建出自身的产品势能。同时，钟薛高的团队一直在注重精细化管理，对自身产品精益求精，不断寻找独特且高品质的稀缺原料来打造每一款能成为一时话题的爆款产品，不仅如此，钟薛高同时也维持和沉淀出自己能长红的经典口味产品，在这个基础上不断夯实品牌上游供应链的管理，实现钟薛高的“高”与”宽”，最后在市场占有率和流量转换上产生重要的价值。

 

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