让品牌变得年轻 蒙牛推出“大人才能吃的冰淇淋”

蒙牛最为知名的冰淇淋品牌随变与白酒品牌江小白联名推出了冰淇淋产品。蒙牛集团冰品事业部的初衷很简单,借助此款冰淇淋开发有话题产品,贴合年轻消费者追随时尚潮流、乐于尝鲜的生活态度及娱乐,主要目标吸引的是职场辛苦打拼、大学生以及新一代年轻消费群体,有故事的冰淇淋能更好的引起共鸣。

随变品牌的年轻化、潮流化动作前两年就不少,在2018年进行过世界杯营销,并在当年宣布流量明星吴亦凡为代言人;2019年冠名过旅行真人秀《各位游客请注意》,无论有什么样的动作,一定是符合年轻人需求的,也一直在寻找市场契机,此次联合江小白推出的大人才能吃的冰淇淋,也可以说是找到了机会。

这一联名在微博的话题是#江小白味道的冰淇淋#,引发阅读150多万,甚至有用户晒起了自己在家用江小白与随变冰淇淋DIY的图片,在随变产品白桃味酒心和焦糖味酒心巧克力口味之外,还衍生出更多口味,带动了新一轮传播。

在这款酒味冰淇淋的包装袋上印有“为什么大人就可以‘随变’熬夜,因为他们没有早自习”、“为什么大人冰淇淋可以‘随变’吃,因为你没人管”等文案。尤其是在六一儿童节当天释放这些具有反转性的文字,让做大人的得意不仅在创意产品上得到满足,更创造了品牌的情感破圈,巧妙地用白酒属性混搭冰淇淋,制造一种属于大人的心理诉求。

使用这种联名策略的不止蒙牛,今年3月,钟薛高和娃哈哈AD钙奶推出的一款“未成年雪糕”,意在触发“谁还不是个宝宝”这类情感的共鸣。而这次蒙牛随变则是运用“大人才能吃的冰淇淋”反转营销,将此次跨界推向声量高潮。

除了冰淇淋之外,随变还联合江小白推出联名潮酷礼品,包含个性潮包、潮酷手机壳、限量水壶、潮流T等周边,作为活动福利提供给参与者,进一步刺激了大众对话题的关注与讨论。

在渠道的选择上,这款带有酒味的冰淇淋同样选择了年轻消费者可触达的渠道,该产品继在盒马首发后,即将进驻北上广深等全国各一线城市的中高端连锁便利店系统售卖,如7-11、全家、罗森、便利蜂等;对于该类型系统蒙牛冰品一直是处于空白网点,借此产品实现空白进店,奠定蒙牛冰品产品基础。

从整个冰淇淋市场来看,未来的增量市场被诸多玩家看好。蒙牛随变如果能在该类渠道成功开疆拓土,对于整个蒙牛冷饮26亿元的销售规模而言也是一次拉动。