功效型产品成主流？花皙蔻差异化产品策略抢占市场

互联网时代,人们由被迫接收信息到主动寻找。成分功效不再是秘密,伴随配方及技术的普及与升级,天然、安全的产品逐渐超过日常保养型产品,跃升为市场主要需求品。普遍观念里,安全性与功效性不可兼得,一些不正规产品会添加铅、汞等化学品用以提升产品功效。如今,澳洲活机护肤品牌花皙蔻用事实打消消费疑虑,天然、安全、有效的护肤品的确是市场刚需品。

后疫情时代,功能型产品成刚需

去年,药妆被紧急叫停,安全性与功效性间的矛盾愈发凸显。疫情突袭,口罩变成生活必需品。随之而来一大堆皮肤问题,诸如脱皮、起痘、过敏等。于是,抗敏、祛痘、修复等功能型护肤品需求日益增长。

2019年,国内化妆品市场规模高达4256亿元,功效型护肤品仅占不到30%。可见,功效型护肤品存在相当大的市场潜力。另一方面,消费者年龄下滑及下沉市场的开拓,消费者越来越关注护肤品中的具体成分及功效,令商家无法通过洗脑式营销规模出货。

基于此背景,花皙蔻在大量市场调研后,着手调整产品策略。在CS渠道,陆续推出积雪草寡肽修护系列、纹雕大师抗老系列和极光白祛斑美白系列。而在电商渠道,则以攻占年轻市场为核心目标,肌断食轻简护肤系列、急救小胶囊系列、泡泡泥膜等网红产品接连上架。

差异化产品策略,天然安全是核心

十年间,护肤观念发生着潜移默化的变化。护肤主要诉求不再是维稳,解决肌肤问题变成首要需求。面对风云变幻的市场,嗅觉敏感的商家更易占得先机。最早进入中国市场时,花皙蔻带来了澳洲进口活机系列,天然、安全的产品标签,令它在一众护肤品牌中脱颖而出。2017年至今,花皙蔻蝉联3届“屈臣氏HWB十佳品牌”,这个奖项由消费者及美妆达人联合投票产生。

这个时期,花皙蔻代表产品为澳洲进口活机系列。18年伊始,扎根中国市场的花皙蔻又有了另一番大动作。继花皙蔻氨基酸小白刷打响洁面单品后,花皙蔻顺势在CS渠道上新了积雪草寡肽修护系列。面向肌肤脆弱的敏感肌人士推出全新套装,以天然有机成分,触达消费者真正刚需。高效舒适的护肤体验,令它的市场反响热烈,一跃攀升至花皙蔻CS渠道销售冠军。

迄今,花皙蔻在CS渠道已经拥有褐藻高保湿系列、积雪草寡肽修护系列、纹雕大师抗老系列和极光白祛斑美白系列共计四大明星系列,功能覆盖补水保湿、抗敏修护、抗老及美白祛斑等市场前列刚需。与此同时,花皙蔻电商渠道也不甘示弱,明星产品层出不穷,组成一套功效齐全的花家护肤版图。

电商渠道爆品迭出,充分满足消费者需求

如果说CS渠道已入壮年,年轻的电商渠道则凭借“机会多、潜力大”,吸引无数商家进入战场。究竟是飞蛾扑火还是放手一搏,用事实说话。

2018年,花皙蔻牵手代言人白敬亭,上市升级版氨基酸小白刷,强势猎取攻占洁面销量榜。2019年,花皙蔻联合代言人朱正廷,一款小巧便携的高颜值胶囊精华,瞬间爆火全网,迄今仍拥有月销几万的好成绩。今夏,花皙蔻泡泡泥膜被众多厂商模仿,市面上相似的仿品陆续上市。

氨基酸、烟酰胺、积雪草、神经酰胺等热门成分,频频出现在花皙蔻配方表中。除此之外,花皙蔻还在探寻着更多安全有效的成分。在花皙蔻今年新品中,仙人掌籽油、澳洲指橙、嗜热栖热菌发酵产物等小众成分,陆续出现。未来,花皙蔻还将持续搜寻这些经科学验证过的天然有效成分。

从花皙蔻现有产品矩阵来看,电商渠道在保留日常保养品的基础上,陆续填充美白、修复等平价功效品。在直达下沉市场的CS渠道,即时有效的高端体验型产品占据主导地位。产品矩阵完善细致,一贯的十无添加,让挑剔的Z世代也甘愿乖乖购买。可见,功效与安全并不冲突。真正安全有效的产品,依然会在市场拔得头筹,而那些依靠炒作出名的产品,未来将不再具有竞争力。