文玩电商异军突起 微拍堂让小众文玩“飞入寻常百姓家”

有人说，文玩是一种怀旧，是一种记忆；也有人说，文玩是当代人修心的表现，也是当代人特有的时尚。只是在时代的浪潮下，传统的文玩市场正在逐渐淡出人们的记忆，取而代之出现了一种全新的形式——文玩艺术品电商。

从古玩城到直播间，从古玩到潮玩，从笔墨纸砚等文人雅玩，到核桃、葫芦、鸟笼……借助互联网的发展，文玩市场的边界被不断拓展。这个曾被认为落伍的古老行业，如今正在成为电商创业者眼中的新富矿。

文玩，有小时候的记忆

吴继岭，云南赤门商贸有限公司的执行董事兼总经理，也是云南保山南红玛瑙在全国的最大经销商。

吴继岭出生在云南大理的小乡镇上。在他还很小的时候，每隔三天都会和父母去集市上赶一次集。也是从那时候开始，吴继岭第一次有了属于自己的一件文玩。

“一次偶然的机会，我在赶集的街上就见到了一朵花，现在回想起来是朵玉兰花的造型，这朵花是全红的，当时并不知道是什么材质，只觉得好看，直到自己接触南红圈子才知道那个是保山南红玛瑙。”

对人生中的第一件文玩，吴继岭印象特别深。“那个东西花了五毛钱，我弄了一个红绳子把它系在脖子上面，这开启了我和南红的不解之缘。”

后来很久，吴继岭就跟南红没有任何交集。直到2007年，因为工作的原因，吴继岭需要经常在保山和广州两地跑，而广州又是川料南红对外的集散地，一来二去，吴继岭又经常出现在了赶集的人群中。

云南赤红在线上直播文玩

“有次回保山，看到了南红，回想起自己小时候买的那朵玉兰花。” 因为有小时候的记忆，吴继岭心里就对这一抹红色特别在意，就买了几颗珠子，配在自己的佛珠念珠串上，慢慢地玩出了味道。

自那以后, 吴继岭对南红的迷恋一发不可收拾。于是，他开始收藏各种南红，用他的话说，当时也不是为了做生意，最主要是自己喜欢。

吴继岭说，在国内，包含玉文化的红色玉石，除了珊瑚以外就是南红了，即使像战国红或者其他红色玉石，也没有南红那么深厚的文化底蕴。

2010年后，吴继岭在保山专门开设店铺，在周边的原产地拿货。2013年，他的公司正式成立，目前已经发展到三个工作室，在昆明市园博花鸟市场小有名气。

崛起的线上文玩市场

无独有偶，几乎在同一时间，远在千公里外的河南，一个名叫徐国威的年轻人也开始了文玩之路，只是一个从线下开始，一个从线上切入。

威威珠宝玉雕工作室工作人员在直播讲解

徐国威出生在玉雕之乡河南镇平，2006年在广州学习翡翠雕刻，2009年在镇平神圣玉雕厂学习白玉雕刻。2012年，徐国威成立“威威珠宝玉雕工作室”。

他对玉雕的解读有其独到之处，创作的玉雕作品创意巧妙，造型生动，师法自然，工料相济，使顽石与艺雕完美融合，从而形成了自己独特的艺术风格。特别是对俏色的合理利用使其作品别具一格，作品很受收藏界的好评。

对于未来文玩行业的发展，徐国威认为目前既有困难，又充满希望。一方面，买家的需求在不断多元化，对从业者提出了新要求；但另一方面，线上文玩市场的崛起又为商家打开了新的渠道，加速行业的洗牌和数字化升级。

说到电商文玩，最早还要追溯到十年前。 2010年8月，淘宝首页导航新增“拍卖”频道。2013年5月，淘宝网联合北京保利国际拍卖行推出书画作品专场，成交额276万元。

2014年，最早一批在微信生态中嗅到商机的文玩个体户，开始频繁出现在朋友圈。同一时期，诞生于杭州的微拍堂开发了微信开店、分销工具和静态图文拍卖工具，并借鉴电商平台经验陆续推出了无理由退换货等担保机制，并借此火速崛起。

“做线下成本太高，线上获客成本低，是一种更加具有性价比的交易场景。” 业内人士表示。

到了2017年，YY直播推出直播购平台“YY一件”，探索文玩商品线上交易业务。一直在做做静态拍卖的微拍堂也在2018年底开始小范围试水直播，2019年2月正式推出直播功能，上线后一年多时间，平台累计用户从4000万增加到7000万，用户大增75%。

在电商直播的加持下，传统的文玩行业迎来一波大的爆发。微拍堂相关负责人表示，玉石文玩、手工艺品等非标品虽然垂直但具有很强大文化底蕴，通过直播的方式，商家可以一对多的向用户介绍拍品的材料、品质和价值，培养受众喜好，产生交易转化。

微拍堂签约明星张一山担任代言人提升品牌影响力

头部平台的规范化尝试

对文玩电商来说，头部“网红”的出现有利于“破圈”，让更多人加入文玩行业，扩大玩家基数，提高整个市场存量。另一方面，文玩电商化还带来的好处有两个：价格透明和专家鉴定。

价格透明很好理解，如果是在普通市场、地摊上买文玩，卖家会开出一个令人无法接受的高价，再根据买主的购买意愿逐步降低，越不懂行的人就越容易被宰，这就导致了门槛的提高。

而在电商平台上上买，几乎所有的文玩都是明码标价，并且有平台担保，价格上的猫腻就少了很多。即使真对价格有疑问，也可以随时把商品链接发给懂行的朋友，让他们帮忙分析。

这样一来，文玩的“入坑”门槛就降低了不少，而门槛的降低就意味着有更多新鲜血液注入，市场活力便进一步增强，对整个行业来说无疑是件好事。

专家鉴定，则是在一定程度上解决了行业里真假难辨的难题。以微拍堂为例，在上线“鉴真阁”引入权威鉴定机构、邀请鉴定师入驻提供免费直播鉴宝后，有不良卖家想以假乱真、以次充好就没那么容易了，必须得过专业人士这关。

“微拍堂为用户打通线上线下鉴定渠道的主要意义，不是给那些稀世珍品估值，而是要帮一般玩家告别不良商家，让他们少走弯路。”微拍堂相关负责人说。

在微拍堂之前，人们的文玩交易大多发生在文玩市场，而这些市场往往有着自己的玩法，新人很难融入也很容易被骗。微拍堂在成立之初，就对文玩的真假问题认真做好监管、做好售后，打破交易壁垒，让新人也能买得放心。

近年来，微拍堂相继推出了“鉴真阁”和“有证链”服务，为用户提供对接权威鉴定机构，利用证书电子化技术对购买的拍品追根溯源，进一步巩固了平台与用户之间的信任机制。

2018年8月，微拍堂“消费者千万保障计划”正式上线，30秒客服极速响应、7天无理由退货、纠纷投诉0秒响应、国检鉴定服务……微拍堂沿用了电商平台的优势——专业售后，以此打响了在业内的口碑。

2019年2月，微拍堂又上线了“直播”功能，为用户提供免费的直播鉴宝服务，微拍堂构成了“直播+社交+拍卖+鉴宝”的运营生态。

在过去的4年中，微拍堂的核心就是连接，但是以往更多针对的是平台与人的连接，今后的重点将会放在平台与产业、平台与技术之间的连接。

直播鉴定为消费者保驾护航

让普通人发现文玩乐趣

微拍堂的定位很明确：满足大众精神文化消费需求，深耕文玩艺术品，以其自带的传统文化、个性化、非标品等属性，让越来越多的人感受到中国文化的魅力。

而这，也成为微拍堂在2019年依旧持续上扬的市场动力，“微拍堂要做的就是用互联网思维赋能文化产业本身。”微拍堂相关负责人表示。

文玩圈层是一个消费力较强的圈层，同时复购性很高，但在“这个消费圈里，依然有所细分。与线下文玩市场、拍卖行等不同，微拍堂切入大众化的消费圈层，获得精准客群，又将互联网行业“高频打低频”的优势发挥得淋漓尽致。

而且微拍堂的定位并不局限于电商平台，更在意社交意义、文化传承和对产业的带动，并在此基础上构建起自己的文化生态链。

微拍堂和“朱炳仁铜”、“西泠印社”等耳熟能详的非遗技艺、工艺品品牌携手，让这些大师的作品一改“高冷”的姿态，有更畅通的渠道被大众所购买和收藏。同时，这些大品牌的入驻也让微拍堂有了更响亮的品牌背书。

同时，借助直播模式，微拍堂上线“大师来啦”、“红人驾到”、“寻宝天下”等。以微拍堂《大师来啦》栏目为例，截至目前，已有566位大师参加，其中国家级大师147位，分布于书画、工艺作品、玉石雕刻、紫砂制壶、制茶、苏工核雕、制砚、制陶、砚雕、木雕、牙雕、琥珀阴雕、奇石、篆刻领域；省级大师180位，分布于石雕、铜雕、木雕、书画、玉石雕刻、紫砂陶瓷、盆景、蜜蜡雕刻领域；非遗传承人38位，分布于建盏、景泰蓝、盆景、藏羌织绣、木雕、铸剑、铜雕、砚雕、文房四宝领域。

此外，微拍堂还创立了“我有匠心”的公益项目，通过比赛、设立奖金的方式，让那些名不见经传的手艺人获得认可，也让手工艺得以有效传承。

可以这么说，微拍堂对文玩行业的运营模式探索，为整个行业带来了新的活力。

值得一提的是，在文玩行业线上化发展下，吴继岭带着他的赤门南红于2015年7月，入驻微拍堂；2016年8月，徐国威和他的珠宝玉雕工作室也正式选择牵手微拍堂……越来越多的文玩之人拥抱文玩艺术品电商，希望这股风能把他们吹起来。

 

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