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智旗:花西子小罐茶为何成功?揭密新消费品牌增长五步法

2021-01-14 15:48 TOM   

小罐茶的杜国楹曾说过:“小罐茶的成功,是定价的成功。”

对新消费品牌而言,智旗咨询的观点是:定价就是定战略,就是定生死。

很多人在研究新消费品牌成功经验时,目光大多聚焦“流量驱动”。总结出类似“口碑种草”、“低价促销”、“直播带量”、“跨界营销”“电商运营”“CRM老顾客运营”等等执行层面的套路。忽略了背后的战略顶层设计及品牌基建,以及最核心的、最受用户关注的制胜关键——定价。

仔细看完这篇文章,不妨再回头审视一下,自己的产品定价是如何制定出来的?有没有击中消费者?以及赢得新消费下半场的可复制、可执行的方法论。

一.被看轻的“定价价值”

定价的意义是什么?仅仅是画利润比例的那条线吗?

事情远远不是那么简单,当你准备启动一个项目的时候,就应该已经确定了产品价格。

因为价格决定了整个产品战略。

如果没有一个合理的定价,就无法形成一个良性的盈利闭环,没有盈利闭环,也就谈不上什么品牌建设和商业模式。

目标用户构成、购买意愿、竞争区域、竞争配置,都被定价深深影响。

首先,价格决定了买家的支付成本,客单价20和客单价200的目标受众是完全不同的。其次,定价还决定了你的产品处在哪个竞争领域,要和哪些竞争对手正面遭遇。不同的定价,同时也决定了不同的产品资源配置,高价位的产品和低价位的产品,需要配置的性能、材质、团队、服务、营销资源是完全不同的。不同的价格意味着不同的收入和利润,也就决定了供应商、投资人、代理商等不同的利益分配方式。

说到底,定价定的是战略和生死。

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二.从花西子小罐茶的价格体系,看新消费品牌的定价逻辑

为什么会选择研究花西子、小罐茶这两个品牌,有两大原因:一是他们都是智旗参与合作的品牌,对品牌建设的了解更深入、更系统;二是它们都因为定价的成功,取得了可观的成绩。

① 花西子、小罐茶的定价策略

比起完美日记主要聚焦眼部品类市场,花西子则是主打脸部市场。在脸部品类,天猫上的价格分布,100-200元价格带和100以下的销售额持平。相对于完美日记选择的100元以下价格带,花西子选了第二梯度价格带100-200元。

进一步聚焦,脸部品类的细分品类散粉市场,国货彩妆聚集在150元以下,Givenchy、Nars等国外品牌主打的是300元以上,花西子切入拉150-300元价格空白带。有差异化定价的基础,花西子做成了散粉品类第一,并放大散粉在大众心智中的认知。

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唇部,口红唇釉等市场在315元左右以下,都有较高的销售额,但主要跑量还是集中在100元以下。完美日记则切的还是最大体量的100元以下。而花西子则切的仍是第二阶梯,100-200元左右的价格带。

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小罐茶定价成功的本质,是价值标准化。跳出传统茶行业的定价模式,按照礼品的思维去定价,商务礼品市场的痛点,是收礼的人不知道这个茶究竟值多少钱。另外,在500-1000元档的礼品市场,你能送什么?商务礼品几乎没什么选择。小罐茶则切入了这个价位的空白礼品市场。所以小罐茶价格为:480元/10罐装、1000元/20罐装。全部6大茶类统一价格,给了茶叶新的价格标准。

② 可复制的新消费品牌定价逻辑

智旗咨询团队分析了近百个新消费品牌后,从中寻找了几点定价的共性和逻辑,如下:

· 先“定位”,后定价

这里的“定位”,不是传统意义上的定位,而是要先确定价格位区。花西子切入中价位区,小罐茶切入高价位区。小米因为成本重构,加上降低利润,制定了低价切入市场(高性价比),快速获取市场份额。

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· 找到目标参照物

在一种新的产品面前,可以将与其密切关联的产品,作为价格参照物。对品牌方来说,要想产品卖个好价钱,就必须与另一种更贵的产品建立联系,从而影响受众对你产品的价格预期。举个例子:若以“1000元”作为价格参照物

如果问:一盒药多少钱? 在认知中它只需30元!

换种方式问:一盒药是高于还是低于1000元?你可能会觉得它值 200元左右!

回过头来看,小罐茶价格参照物不是传统茶行业,而是作为礼品的——烟酒。

· 制造相对差异,是盈利的关键促成因素

在找到目标参照物和对手之后,想获得更高的盈利,就要制造相对差异。什么是相对差异?

比如,同事都是7000元工资,你也是,你会觉得很幸福;

当你8000,同事9000时,你便会觉得不满。

花西子切入散粉赛道,将散粉置于纪梵希等国际品牌之间,让人们心甘情愿地支付比国产散粉更多的钱,来购买它的产品。

总的来说,消费者对产品的价值认知,具有主观性,并极易受销售环境影响。在找到目标参照物或对手后,将你的产品放在昂贵的竞争对手之后,更容易提高产品价值。

关于如何定价,智旗坚持一个观点:卖的贵,是一种本事。

如果你持相同意见,或不同看法,欢迎在评论区讨论,我们全程陪聊。

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△ 智旗战略品牌营销方法论

三.战略定心,品牌如何赢得新消费下半场?

在任何一个新兴行业或企业的发展都存在这样一条生命线:

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新消费也不例外,当红利殆尽,巨量退去之后,新消费品牌该如何赢得下半场?除了“聪明”的定价策略,新消费品牌该怎么做?

1 、从0到1,新的品牌该怎么做?

智旗16年实战中,助力超过30个品牌,从0开始走向第一。近几年的现象级案例,包括小罐茶、顺电味、款姐、花西子、东阳光等,我们试着从这些品牌成功经验里,总结了一套“五维战略增长模型”。

· 第一步:锚定赛道,挤进快车道。

选择大于努力。选择一条快速增长的赛道,是新消费创业者必须要抓住的红利。

选择赛道,可以参考三个方面:看需求、看市场、看基因。

看需求——是否为当代消费者真正需求。比如“变美”、“变好”赛道,就是当代年轻女性的“刚需”;

看市场——市场广阔、增速快、头部空缺;

看基因——团队、营销等内外部资源是否能够匹配。

以小罐茶为例,杜总的目标,是做一个能持续一辈子的品牌。所以他在老百姓的生活必需品“柴米油盐酱醋茶”里选择了茶;从需求角度看,茶是一个永恒需求;再看市场,市场大天花板够高,头部空缺且增速相对较快;最后看基因,杜总的团队善于与35岁-50岁的中高产阶级人群“打交道”,与茶的受众不谋而和。

· 第二步:产品驱动,强调产品差异化

第一是切入空白价格带。上面已阐述,就不多说。从产品出发思考问题,首先要考虑的就是价格带。例如星巴克一杯咖啡卖30块,瑞幸卖10-20块,三顿半单价六七块钱。

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第二个是消费场景差异化。这是消费品从0到1非常有利的武器。以咖啡为例,星巴克是空间体验式的咖啡服务业,它的第三空间体验是很重要的消费场景。瑞幸咖啡占住办公室场景,瑞幸开到了每个办公楼的大堂,买三杯五杯有优惠,这些都是为了让消费者在办公室和同事进行分享。

希腊酸奶Chobani把喝的酸奶变成了可以吃的酸奶,提供更高的蛋白质,促进人体的吸收。通过产品创新,创造了把酸奶当做早餐的新消费场景。

第三个维度是技术创新。以前速溶咖啡融于热水,现在可以融于冷水;以前的奶茶是奶和茶混在一起,现在是分离的;逐本卸妆油利用乳化技术,保护皮脂膜不受伤害。迭代设计也是一个常见的差异化维度。

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△ 三顿半产品创新公式

· 第三步:编码壁垒,以“文化思维”构建品牌六要素

《品牌新世界》作者斯科特·贝德伯里和斯蒂芬·芬尼契尔认为对于品牌而言,7种核心价值最为重要:①简洁;②耐心;③关联性;④可接触性;⑤人性化;⑥无处不在;⑦创新。

智旗创始人邵军认为:成功的品牌,在消费者看来充满人性化,总是能激发起积极的情感。而文化,则是实现这种理解和认同的方式。就像苹果公司,每次新产品发布会都会成为一个故事,而这个故事就像一部伟大的神话,永远也讲不完,因为故事的主人公是顾客,而不是企业自己。

品牌若能用好“文化营销”,就能以品牌文化为契合点,从价值观和消费理念上,寻找更好与顾客亲密接触的方式。

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下个10年,对于消费者来说,什么样的品牌文化符号会受到青睐?哪些文化引起消费者共鸣,从而进行购买?智旗的观点,最值得重视的民族复兴带来的对“中国文化”的重视。

下个10年,代表中国符号的产品一定会走向世界,这是趋势。

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△2020年新国货消费态度调研

那么,从零开始的新消费品牌,该如何以“文化营销”的思维,去建立自己的一整套品牌体系?花西子是以“中国符号”连接消费者的最典型的例子。它抓住了年轻消费者核心洞察,开创了“东方彩妆”的全新品类,抢占了“东方”强有力的民族文化符号。

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与其它国产品牌不同,在发现好的概念之后,它并非急于用价格优势赢得竞争,而是以“文化思维”建立一套完整的品牌体系。

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虽说“东方”文化符号,被花西子抢先占领,但中国五千年文化是一座巨大的宝库,待我们去挖掘。中国文化母体宝库包括:神话传说、文学著作、成语典故、水墨、山水、民间艺术、传统工艺、文化遗产等等,取之不尽,用之不竭。

· 第四步:机会原点——找与用户深度链接原点,单点突破

很多企业成功,其实就是找对了一个机会点。除了产品创新,第二个常见的机会原点是一个好的获客方法。

比如完美日记,2018年小红书因为明星进驻流量大涨,当时在小红书带货种草的人不多,完美日记看准契机all in 小红书。

花西子深度绑定李佳琦,对抖音和直播的应用,也是找到与目标受众深度绑定的原点,实现了获客。小罐茶前期利用自身资源重押央视,实现了0-10亿的单点突破。

· 第五步:品类第一——“超级品类思维,成为细分领域第一

在品类内外进行饱和攻击,成为超级品类。

一是品类内打爆,利用“内容营销”,在各平台打爆关键词,让原来有品类消费习惯的用户,抛弃竞争对手,选择你的品牌。

二是让没有品类消费习惯的用户选择你,可以利用“跨界”、“大流量饱和投放”等手段抢占心智。

一旦成为超级品类,能形成寡头效应。占据20%以上的市场份额,成为品类第一。

总结一下,新消费品牌从0到1的战略增长路径是——

· 锚定赛道:切入细分赛道,找准生态位

· 产品驱动:差异化产品,塑造产品英雄

· 编码壁垒:构建六要素,“文化营销”创造品牌内核

· 机会原点:找到与用户深度链接的原点,饱和攻击单点突破

· 品类第一:“超级品类”思维,成为细分领域第一

最后,新消费品牌找到了增长路径,成熟品牌如何突破旧的阈值,完成逆生长?

市场消费升级中出现了“正负两极逆反”现象——“旧的传承”与“新的市场”快速磨合、老字号与年轻人的距离增近,拥有中国传统元素的东西受到追捧。有许多老品牌通过“年轻化战略”,也焕发了新机。比如中国李宁、百雀羚、张小泉等。经过对他们的研究,以及实战经验,智旗建议:成熟品牌如何找到第二曲线?把握3点:文创思维做产品、放大品牌文化价值、巧借年轻圈层势能。

面对新消费行业那些“ 情绪渲染”的激情“噪音”,创业者着实需要静下心想想:当世界风云变幻时,还有哪些是恒久不变的。这一切,需要品牌站在战略高度上,发现机会点和找到决胜点。希望本文对新消费品牌企业,能有所启发。

 

责任编辑: WY-BD

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