年货潮下，购物小程序助推品牌“个性经营空间”再提升

近年来，随着消费需求升级，消费者购物不再仅仅关注商品的性价比，而更重视购物体验。这一需求的变化刺激着品牌商家的运营升级，使其逐渐从流量运营阶段发展到了更为精细化的消费者运营的全新阶段。

如今，淘宝购物小程序正在成为品牌推进消费者运营、满足用户体验需求的全新“利器”。越来越多的品牌开始关注个性化的交互模式，在购物小程序能力支撑及各种玩法的基础上，探索定制服务，形成品牌专属玩法，增强用户粘性。

统计数据显示，截止到今年的淘宝年货节，定制类购物小程序同比提升1700%，模板类提升1500%。品类从手机、服装和美妆类品牌拓展到汽车、食品等多领域。在场景布署上，也从店铺首页延伸到品牌二楼、商品详情、直播间和淘宝群聊等多个场景，为商家个性化定制提供更多选择，实现不同维度全方位触达消费者，进而满足品牌多元化的经营诉求。

定制购物小程序助攻品牌发力全新“增长点”

在刚刚过去的年货节中，淘宝定制购物小程序成为商家经营私域，实现获客的重要方式，它将多种复杂玩法有效融合，为消费者提供了更为丰富的娱乐购物场景入口。

其中，养成类游戏小程序颇受消费者欢迎。例如百草味旗舰店在淘宝购物小程序中推出的“百草味庄园养成”互动游戏，用户通过会员入园、打卡获取养料促进种子成熟、加工农作物到一定数量的果干/坚果后可以兑换相应零食产品。这一集多种互动玩法于一体的定制购物小程序将游戏与品牌元素进行关联，为消费者提供了更趣味化的消费体验，在吸引用户娱乐的同时增进了消费达成。

据悉，这一定制型购物小程序从1月1日上线以来，帮助品牌实现了会员成本降低70%，关注店铺率提升100%，消费者平均停留时长为4分钟，7日留存率超过45%。

豆本豆利用购物小程序定制打造的明星互动页面则实现了站内外的互通联动。站内，豆本豆旗舰店推出“王源邀你一起元气上新”活动，在特定时间解锁《王源的0负担新宠》视频引发粉丝围观。粉丝用户通过完成任务获得源气值，就可获得抽奖机会领取王源周边或店铺优惠；站外，品牌代言人王源发布微博，宣传活动吸引粉丝进入店铺。本次年货节共引流到店人数达10w，其中淘系站外投放当日引流5w+，新增会员2w，新增订阅店铺3w。而这一创新形式或将成为值得同类品牌借鉴的成功出圈案例。

品牌商家除了可以定制以消费者运营为主的购物小程序外，也可开发侧重货品销售、通过产品强关联或智能导购创造虚拟购物体验的小程序，帮助消费者更直观的了解商品，助力店铺销售额增长。例如converse官方旗舰店将新春元素与品牌结合，推出包含新年舞狮、中国结等主题元素的高级定制，消费者可通过小程序定制自己的新年款商品；美妆品牌阿玛尼则借助淘宝小程序定制打造AR试妆，为消费者提升线上购物体验观感，有效沉淀品牌粉丝心智。

紧跟市场变化，定制思维实现电商多元需求

定制型购物小程序在不同品类的成功实践，也提升了品牌商家对其的使用率。据阿里巴巴官方数据显示，截止当前，天猫核心头部品牌的购物小程序部署覆盖率已超60%。定制服务在商家私域运营上的成功，得益于淘宝所开放的强大且灵活的定制功能，这让品牌商家能够更轻松地打造满足当下消费者喜好的多种购物场景。

据《普华永道：2020年全球消费者洞察调研–中国报告》显示，整体消费增长的60%得益于Z世代。这一代消费者追求个性化产品和服务，愿意为凸显个性和生活价值的事物支付更高价格。消费群体的变化和需求的升级，推动商家探寻和选择更多个性化和多元化的表达，打造品牌感知力。

定制型购物小程序正是契合了这一变化，聚焦购物场景的无限可能，通过灵活运用定制并融合增粉互动、盲盒玩法、虚拟试用、智能导购、购后追单等模板应用，在店铺首页、宝贝详情页，直播间、客服消息等多渠道全面触达用户，助力丰富消费者的购物体验，让商家可以从消费者运营、货品销售及服务延展等多维度出进发，满足消费者包括消费者从购买动机到完成下单甚至再购买的全流程购物体验，大幅提高消费者价值。

打破角色边界，重塑“生产关系”驱动电商生态升级

定制型购物小程序不止帮助商家和消费者建立了强关联，也为电商领域的服务商们提供了从B端延伸到C端的机会。打破角色边界，持续建立消费者、商家和服务商之间的全新“生产关系”，让服务商能更深入了解商家业务，例如“按效果付费”的新交付模式，服务商能够及时跟进消费者需求变化；而动态部件、触达链路、订阅场景、首页场景等功能，则进一步拓宽了商家与服务商发挥创意的空间，并托购物小程序生态的“银河计划”，通过千万商家资源、商业补贴、创投基金、创新权益等资源的投入，为服务商们提供更多权益和空间投入研发，推动电商服务的创新发展，助力形成更具市场竞争力的品牌电商运营模式。

与此同时，定制型购物小程序的出现某种程度上也激发了品牌商家对自身运营需求的思考，结合消费升级的市场环境，引导商家从粗放型运营策略往精细化转型，获得更多在淘内业务进行探索和布局的机会。

未来，淘宝购物小程序也将持续依托阿里巴巴强大平台资源优势，在日渐开放化的淘宝环境下，通过技术创新和服务升级，为品牌商家和服务商提供更自由和完善的电商生态环境。同时，随着越来越多头部商家的加入和阿里巴巴技术与资源的双向投入，淘宝购物小程序已逐步成为淘内市场发展的一个全新蓝海和品牌“标配”。积极开发与布局这一领域的品牌商家无疑将成为走在营销前端的“尝鲜者”，抢先获得新电商时代的主导权。