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好想你场景化影视广告植入爆火背后:用户为上 营销升级

2021-03-29 18:02 TOM   

在全媒体融合趋势下,消费者逐渐形成新的信息触达习惯和偏好,越来越多的广告主更加注重信息终端的触达体验和效果。作为品牌营销不可或缺的“流量阵地”,影视广告植入这块蛋糕也围绕目标圈层的核心需求,逐步从传统的单一曝光式露出向多元化、场景化、沉浸式营销模式转化和升级。

搭建消费场景,打造沉浸式影视植入模式

众所周知,由于成本大、媒介环境复杂导致传统媒体的影视广告投放边际效益递减,在多媒体融合趋势下,传统媒体的影视广告投放就更加要注重投入产出比。如何提升投入产出比,增加边际效应?

深入了解当前影视广告植入就会发现,影视广告植入形式越来越多元,玩法也越来越多样,结合剧情及产品功能深度融合,这类品牌广告植入更深人心,将传播需求渗透到具体场景中,消费者接受度高。以刚刚收官的职场热播剧《爱的理想生活》为例,剧中贴合剧情植入了多款产品。最为亮眼的是剧中多次出现的好想你旗下的爆款产品清菲菲,它的应用场景贴合当下白领人群的需求,在短短的数日,大幅拉动了线下销售,不少女性消费者由此种草该产品。

好想你场景化影视广告植入爆火背后:用户为上 营销升级

好想你清菲菲的植入利用5w3h分析法即用户(who),时间(when),地点(where),事件(what),原因(why)以及how(方法);how much:(成本);how feel(效果),将品牌形象、产品特点,与剧情发展、人物设定等深度绑定,形成了一个个场景化、沉浸式植入。

作为一款冻干型的红枣湘莲银耳汤,其美容养颜、一冲即喝的产品特性及健康、高端的礼品属性,与剧中几位女主职场家居中日常生活和礼品馈赠需求相契合,属于目标圈层的自然露出,在剧中出现毫不违和,观众自然而然地接受了它作为剧情的一部分。这种沉浸式营销明确为目标圈层划定了多种使用场景。

好想你场景化影视广告植入爆火背后:用户为上 营销升级

在早餐场景中,清菲菲一冲即食的便捷性、美容养颜的的健康属性符合现代人快节奏的生活习惯,尤其是女主宿醉清醒后一杯热气腾腾、健康养胃的清菲菲代表着一种健康的生活方式和积极的生活态度;在送礼场景中,清菲菲所蕴含的健康、养生功能和高端路线赋予产品传情达意的情感属性,成为符合现代人健康需求的情感载体。此外,它还可以像剧中一样成为女主传递信息的social小贴士,也可以作为闺蜜之间表达关爱、闲聊休闲的健康食品。这种多元化的使用场景的搭建和沉浸式植入信息的露出,让消费者在不知不觉中精准了解到产品要点的同时,也累积了消费欲望,与其日常消费场景形成深度关联。

以用户体验为中心,谋求品牌营销全面升级

用场景定义需求,给消费者以沉浸式体验,是影视植入营销的关键。而这其中也展现了品牌对消费者信息接收体验的重视。从最初依靠粗放式的品牌露出和曝光获得市场增量,到以用户为中心,依靠消费者心智的深度联接与消费场景的无痕渗透形成的消费认同,这种品牌营销方式的升级不仅仅体现在影视广告植入方面。

以好想你为例,作为以红枣起家的健康食品引领者,好想你在营销方面也经历了一个迭代和升级的过程。从最初的传统媒体广告投放到开启线上+线下品牌联动营销,从全电商平台的集体造势助推到全媒体营销模式的全面应用,好想你营销模式发生了翻天覆地的变化,而聚合优质曝光资源,“以用户为中心”进行场景化渗透是其营销升级的重心。这可以在其2016年《北上广不相信爱情》到今年《爱的理想生活》等多部爆款剧的产品广告植入中直观看到。

此外,好想你在品牌营销方面还不断向年轻群体靠拢,推进品牌年轻化,通过全媒体营销方式精准渗透目标圈层;同时,注重品牌和产品的情感附加值,让触达用户深度感受品牌温度,实现高转化、高粘性。

纵观好想你的品牌营销升级路径,折射出中国广告产业及诸多传统营销模式在新的消费需求、传播方式、媒介形式的多重倒逼下谋求发展、升级的进阶之路。可以看到,在媒介、消费者、广告主构筑的信息闭环中,消费者作为信息接收者,其信息触达体验成为品牌营销必须关注的方向。在此基础上,多媒体融合形成的移动化、社交化、场景化等营销模式,为企业和广告主提供了更加精准和高效的营销回报。

好想你清菲菲在《爱的理想生活》中的成功植入案例中国品牌营销升级之路中的一个缩影,好想你多年来的营销升级历程也鲜明地展示了中国企业在品牌和产品营销方面所走过的探索和发展路径。

 

责任编辑: WY-BD

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