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颜值经济下,高端洗护消费市场崛起

TOM    2021-06-17 10:06

在一个只看脸的时代,25岁以后的人生头等大事,就是对抗地心引力和保卫发际线。

法国女孩儿的头发之所以怎么看都好看,就是因为她们重视头发的保养与蓬松度,发丝挺拔、丝丝分明,凌乱又性感。

现今许多女性消费者开始像护肤一样打理自己的头发,生怕一不小心就从精致的“猪猪女孩”变为精致的“秃秃女孩”。

据美业研究院《2020年洗护发消费洞察及趋势分析》数据显示,2020年,线上洗护发市场规模约为192亿,同时整个洗护发市场也在往中高端化方向发展。人们对于头发的养护需求,所呈现的流程精细化、需求细分化、使用便捷化,甚至妆发一体化,正成为新消费时代的护发新趋势。

玻尿酸等“成分党”上位,传统洗护产品突然不香了

“护肤级护发”已成为一个趋势,护肤级护发产品的一个特点是配方中通常含有护肤成分,尤其是当下最红的成分“玻尿酸”。正是玻尿酸把洗护重点从“头发”延伸到了“头皮”,也使护肤级护发的概念深入人心。

早年间的洗护品牌,推出的头发洗护产品都是以清洁为主打功能。近两年来,消费升级和日臻精细的洗护理念成形,高端洗护已成为国内洗护品类增长的主要动力。尼尔森一项数据表明,高端洗护产品的年增长率已超过20%,尤其是具备品质和体验的中高端洗发水商品更受消费者青睐。不仅是玻尿酸,如具有香氛、空气感、精油、鱼子酱等中高端洗护商品都有爆发式的增长。

由此可见,各大护发品牌们不仅致力于将护肤成分添加进洗护发产品,也普遍乐于将具体成分作为产品最主要的宣传点。这主要是因为“成分党”的阵营正在向护发领域扩张。

数据显示,今年京东618开门红当天,京东超市美发工具和蓬蓬粉销售额同比分别达到了惊人的15倍和457%,啫喱水/膏、摩丝、发蜡/泥销售额同比均超过200%。从销量猛增的洗护发产品消费趋势可以看出,消费者希望从“头”开始变美。

都说头发如植物,需要呵护才养得好。人们洗头的方式、洗头的水温、按摩头皮方式、梳头的力度,甚至洗发水的更换频率、种类,都比以往更为讲究。6月1日,开门红前10分钟,防脱洗发水同比20倍;京东超市中发膜、护发素、护发精华销售额1日全天同比分别增长均超过了100%。

由此可见,护发环节的重要性被越来越多的秉持精致生活理念的消费者所接受。而人们对于不同功能的洗护有不同偏好,直接促进了洗护市场发展呈现“百花齐放”的局面。

高端洗护已成为国内洗护品类增长的主要动力,很多大品牌都纷纷开拓中高端洗发系列。很多大品牌纷纷把乳酸菌、玻尿酸、鱼子酱等护肤级成分护肤级成分加进洗发水中,受到新一代消费者的喜爱和追捧。

例如欧莱雅最新推出的欧莱雅(LOREAL)玻尿酸水光盈润洗发水护发素套装。借助近两年国内医美热潮,欧莱雅的洗护系列也抓住了“玻尿酸”的热点,推出玻尿酸水光洗发露和玻尿酸水光润发乳。这款产品蕴含99%高纯度玻尿酸的同时,蕴含A.H.A头皮清洁技术和OCT头皮舒缓因子。

 颜值经济下,高端洗护消费市场崛起

连同畅销起来的还有欧莱雅紫安瓶发膜。以前人们的护理习惯就是止步于护发素,但如今发膜也开始普及了。欧莱雅这款发膜据说采用了以往只有高端护肤品中才有的99%高纯度玻尿酸成分,轻盈的质地可直接用于头皮和发丝,堪称发膜界的“水光针”。独创的水光科技GLYCEROL-45,则能深入填充受损毛鳞片,锁住水分。从京东超市来的评价页面看,这两款产品的评价量均达到10万+,好评度更是达到97%。

随着发膜等护发系列产品的兴起,可以看出人们在洗护习惯上,对头皮护理理念加深,从注重洗过渡到更注重护理。对于新锐品牌而言,随时关注市场的风向标,捕捉到消费者的新需求并及时推出新产品,是在激烈竞争的洗护市场取胜的关键。

有一种高级感,是从头发的气味中透露出来的

当今的消费者相信,个人形象、特质可以透过购买和使用的商品而达成。人与人的互动也可以建立在相同的趣味和审美之上,而不必屈从于绝对主流和大众的社群。小众的高端护发品牌开始蓬勃发展也正是得益于此。一头秀发不仅仅是视觉上的装饰,在嗅觉上也有恰到好处的“香味”才能起到画龙点睛的作用。

最开始,国内的洗发水根本没那么多花样,随着人们对头发洗护的重视,洗护新品层出不穷。这两年有个洗护产品突然爆发——洗完后留香持久的“香氛洗护”!这个“气味的生意”居然还卖得相当好。

香氛洗护这一概念,在近两年才真正普及开。在当下热卖的洗护发新品中,阿道夫、欧莱雅、强生等企业都推出了以香氛为主打概念的产品。

调查显示,约24%香氛洗发水用户希望能够实现头发留香的效果,因为头发留香“不用香水也能自带香气”。从心理上而言,22%消费者认为香氛洗发水的香气能够让心情变得愉悦以及让心情放松。

目前,香氛类产品在消费者日常生活中已经有较高的渗透率,其中香氛洗发水在各香氛产品中渗透率最高。熟悉各类洗护香味的资深护发师,甚至能从客人的头发气味中,辨别出她使用的是哪个牌子的洗护产品。

比如澳洲的本土品牌伊索(Aesop),名字起源于“伊索寓言”。它创始于澳洲,后来被巴西集团收购,畅销在中国、日本、英国、澳洲、挪威、法国等很多国家。除了经典洗发露以外,品牌还会推荐配合具有轻盈滋养作用的经典润发乳、维他命E玫瑰滋润护发膜和功效相近的蓝甘菊保湿面膜等,这些都是洗护系列的延伸。

 颜值经济下,高端洗护消费市场崛起

以独特香气作为卖点的欧舒丹也推出了柑橘马鞭草洗发水。马鞭草是欧舒丹最经典的一款味道,清爽的风格特别适合夏天。配方蕴含有机马鞭草精华、净化的柠檬精华油及软化发质的菩提花水,不会刺激头皮。

这些中高端洗护系列的共同点都是以自家代表性的经典香气作为卖点,吸引消费者。

小众的香气确实是一个无形的“奢侈品”。看看住一晚就要几千块的五星级酒店,越是细节处,越是下功夫,方能彰显高级感。

如今,人们不再满足基础的洗发功能,更多的开始考虑到精神层面的愉悦和享受。

脱发人群越来越年轻化,未老先“秃”最可怕

人们为何愿意在洗护上多花钱了?其中最不可拒绝的理由无疑是脱发。

随着90后渐渐步入中年,工作生活压力的增大以及生活的不规律,越来越多的年轻人加入了“脱发大军”。因此,防脱生发类洗护产品的需求高速增长。看来,“脱单”不是当代青年需要担忧的首要问题,脱发才是。

根据京东超市年初发布的《2021京东洗护发消费趋势白皮书》显示,有56%的防脱发产品被26岁到35岁年龄段的消费者买走,防脱年轻化的趋势明显。同时,防脱产品消费者下单时间数据显示绝大部分购买是在夜间甚至凌晨,也意味着相当一部分“朋克养生”的年轻人,他们熬着最晚的夜,通着最晚的宵,然后下单防脱产品。

例如白敬亭明星同款的阿道夫防脱育发洗发水洗护套装就是一款典型的防脱育发产品,这款产品持有国家药品监督管理局颁发的“育发类”产品证书,同时在香味上也进行了处理,不仅拒绝生姜味,还能持久留香。在京东超市,这款持证上岗的洗发水,累计销量超过190万+,评价量超过100万+,而且从评论中也可以看出来,其中不少是复购用户。而在京东超市防脱发洗发水热卖榜中,多款产品销量超过百万。

这样的销量其实并不意外,根据调查统计数据显示,中国人的脱发率在19%左右,脱发人数已经超过2.5亿。“变秃”的年轻人,正在撑起一个规模十分庞大的防脱发洗护市场。而作为用户最有感知的功效,防脱发产品未来还将获得高关注度,产品品类有望迎来进一步爆发。

事实上,细分化、多元化、高端化已经成为头发洗护市场一个不可逆转的趋势。以京东超市为例,进入洗发水页面,可以轻松看到头发洗护产品的各种分类,包括功效、适用年龄、适合发质、香型等数十个大类,细分领域仅功效一项就有25类,滋养、控油、去屑、保湿、防脱等,将这一趋势展现的淋漓尽致。

其实不管是“成分”还是“香氛”抑或是“防脱”都在说明如今的头发洗护市场正在发生巨大的变化。但无论市场如何变,“满足没有被“满足”的需求,就是新商机!”。未来,头发洗护相关企业只有持续创新,顺应消费趋势,不断满足日益升级消费需求,才能在洗护界占有一席之地,而京东超市要做的就是将更好的产品呈现在消费者面前。

 

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责任编辑: WY-BD

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