传统市场部vs未来市场部，上美集团的又一跨越

资讯 TOM 2021-06-21 17:58

当下,品牌营销逐渐由单一层面的内容产出,转向整个营销生态系统的开放式内容协作。

聚美丽此前报道过,美妆品牌在做社媒投放时最常见的冲突,都是来源于品牌“传统市场部”和“未来市场部”的对抗。传统市场部(或称中央市场部)是预算驱动式,遵循的是经典品牌塑造原则,而未来市场部是效果驱动式,遵循的是社媒营销原则,也更注重营销之后带来的转化。

就在最近,【一叶子×《山河令》×张哲瀚】这一“品效销”闭环式营销案例火爆出圈,而斩获了诸多佳绩的这一案例,正是上美集团(下文称“上美”)由“传统市场部”转向“未来市场部”的完美例证。

追本溯源,我们将深度拆解上美在“爆款剧IP×流量明星营销×直播带货”的品效销闭环案中的方法论与能力,并以此为例,梳理未来市场部的逻辑。

实现未来市场部的完美跨越

在早期的1.0传统大屏大曝光时代,所有品牌都注重品宣向的广告投放。而进入2.0 大屏&小屏联动时代,品牌开始注重效果广告,追求品效合一。到现在的3.0 社媒营销时代,各个平台的效果广告竞争越来越激烈,但单一的打法已经无法满足3.0时代的需求,只有将1.0与2.0叠加,才能让品牌根据不同的圈层定制碎片化的打法,追求到进阶版的“品效销合一”。

为了满足3.0时代的需求,美妆公司里的组织框架和部门职能也在随之变化。

传统市场部是花钱做投放的逻辑,通过巨额预算完成对少数优势媒体黄金时间的广告垄断,内容往往是由外部服务公司,如策划公司、4A团队创造,其控制式传播的理念使品牌更关注“品宣”效果,然而这样的广告往往带来的都是低转化、低ROI。

而未来市场部是“市场部+媒介部+电商部”的结合体,更看重“转化”,针对不同的人群输出不同的内容,目的是打造品牌在消费者心目中的形象,实现品效销合一,把花出去的钱赚回来。

在3.0时代,上美实现完美跨越,用【一叶子×《山河令》×张哲瀚】标杆案例打出了漂亮的一仗:

·《山河令》霸屏登上各大电视剧榜单Top 1,带火了一叶子明星爆品。

·#张哲瀚一叶子命运般代言#话题上热搜,截至目前阅读量2.4亿,讨论量72.4万。

·一叶子冰火面膜绑定演唱会门票,预售1小时破万单,单链接月销4万单。

·张哲瀚空降一叶子直播间与薇娅直播间,3次销量均破1000万……

在这之中,上美通过持续的IP内容释出,联合流量明星、头部主播、平台流量等,快速打通人货场,助力电商转化,实现品效销三位一体,既达成了品宣效应,又与目标消费者建立深度的情感共鸣,更做到了极致转化。这正是开放、协作、一体化链路的未来市场部的打法。这个案例具体是怎么玩的,让我们一睹为快。

【一叶子×《山河令》×张哲瀚】案例全拆解

① 押中现象级爆款大剧

上美成功“押宝”投中黑马大剧,艺恩咨询数据监测显示,《山河令》在开播前几乎无热度,但随着剧情展开后,剧集声量持续攀升,迅速霸屏,共获全网热搜800+次,剧集热度从2月一直延续到5月,收官后仍后劲十足,时至今日大剧已完播两个多月,豆瓣评分依然停留在8.6高分。

② 首签流量代言人张哲瀚

在《山河令》刚上线时,一叶子就“先下手为强”,与张哲瀚合作明星小剧场,第一个签下他的首个单人代言,进一步圈中Z 世代年轻粉丝。

③ 品牌首次自播引爆流量

一叶子通过优酷的资源撬动了天猫平台,前引流后聚流,抢占天猫站内黄金资源位,为流量爆发做好充足准备。

在《山河令》大结局的当天,一叶子把张哲瀚送进品牌自播间,当晚一战成名,观看量累计150万+,点赞量累计1600万+,话题阅读量1亿+,讨论量100万+,全面实现流量转化,当晚销售额破1000万。

④独家冠名《山河令》主题演唱会

一叶子独家冠名《山河令》演唱会,演唱会前夕,一叶子推出定制款冰火面膜礼盒,并绑定演唱会门票抽奖,礼盒预售1小时破10000单;演唱会当天,场内全程舞美露出,场外搭设品牌展台,粉丝打卡互动。

⑤ 品牌二次自播暖心出圈

演唱会当天,张哲瀚再次空降一叶子直播间,当晚获得了观看量85万,以销售额破1000万的好成绩完美收官。

直播期间,张哲瀚亲自读粉丝来信,#张哲瀚读信哭了#等话题跻身微博自然热搜前十,阅读量2亿+。一叶子的种种暖心动作直击粉丝内心,甚至有粉丝送锦旗表白金主爸爸。

⑥ 薇娅联合直播热度延续

一般,品牌×爆款大剧IP×明星代言人的合作,一个月内基本就趋于平淡了。但张哲瀚在薇娅直播间,又掀起了一叶子带货热潮,当晚销售额破1000万,创下新的纪录。通过薇娅直播,我们看到了该营销事件的最大化长尾效应。

流量≠品牌,明星粉丝≠品牌粉丝,知名度≠好感度。上美这套品效销闭环方法论的最重要之处在于立足粉丝的兴趣点,围绕剧集、明星打造最能触动粉丝的内容,从而收获粉丝好感度和忠诚度,真正把明星粉丝、大剧粉丝变为品牌的忠实粉丝,把流量变为切实的品牌增量。

金字塔式的品效销闭环营销秘籍

事实上,这套品效销闭环的打法,以及“爆款剧IP×流量明星营销×直播带货”公式的成功运用,并不是“天上掉馅饼”的偶然结果,而是“台下基本功”的必然事件,这套打法早在2020年【一叶子×张新成×冰糖炖雪梨】的成功案例上就得到过印证。

这一套打法共有三层金字塔式逻辑。底层逻辑是经营者思维,上美集团副总裁刘明曾在过往其他采访中表示,“钱要花得漂亮,会花钱也要会赚钱。我经常告诉我的团队,不管是投剧、签明星,还是其他营销行为,我们都应该站在品牌经营者的角度去思考,不能只是做投放,而要把每一分钱都落到实处,最好能为企业实现创收。比如在所有媒介投放的项目上,都会提前考虑好是否有后链路转化的可能,除了品牌大曝光,还要以更高的ROI为目标。”

传统的营销投放是自上而下的给命令式,上美则是树立了自己的全局营销观,更注重开放、包容和共创。所以,上美的团队在投放之初就会想清楚如何打通全局营销链路,以资源撬动资源,联合平台共创内容,绑定产品落地,打通电商销售等等。

在中层的指导方法上,上美摸索出了一套新六项营销模型——大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+站内聚合+直播引爆+私域闭环,注重投入产出比,聚焦运营效率。

在顶层的实际操作上,上美早已探索出多个严谨、标准化的模型,体系化运作每个模块,如选剧模型,包含十大维度:制作班底、演员阵容、题材、原著基础等;

明星代言人选择模型,以明星流量预估、未来资源、人设等多项指标作为代言人预判标准;

粉丝营销模型,一切动作都围绕用户为中心去做营销,并非“粗暴收割”,而是注重与用户的共情共鸣,例如本次案例中的冰火礼盒“一蓝一红”的创意就来自剧中主角原型、张哲瀚空降直播间告别角色等,把剧里的“梗”都拿出来,严丝合缝地融合产品及营销动作。