砍掉线下渠道的泊美，如何在线上市场抓住亿级增长机遇

泊美，作为资生堂集团在中国推出的植物系护肤品牌，同时也是资生堂进入化妆品门店（即CS渠道）的首个品牌，它在2001年进入中国市场，高峰时在全国签约8000多家化妆品专营店，拥有206个百货专柜。2020年4月，泊美宣布全面拥抱线上化，如今仅过一年，泊美在线上渠道全面开花，给大众交了一个关于品牌增长的完美答卷。

是“拎不清”？实则提前瞄准千亿线上市场

回到最初销售渠道重心转移的决策上，现在来看，泊美可以说是深谋远虑且果敢。由于线上市场的日趋成熟，而且在疫情的影响下，整体美妆护肤消费市场加速往线上迁移，无论从市场体量还是增长空间来说，线上市场才是品牌寻求增长的皈依。

同时从整体美妆市场的人群更迭来看，目前美妆市场的新生主力消费者已经转变为18-24岁的Z世代群体，这部分群体的消费者当前消费水平和未来消费增速都相当可观，“赢Z世代者赢天下”的论调成为市场共识，而Z世代消费者的主力消费渠道也聚焦在线上。因此泊美上一年做出的转型决策，明显是正确且是大势所趋。

搭建多平台电商矩阵，实现爆发式销售增长

泊美集中精力在线上重拳出击出击，迅速完成天猫、京东、唯品会、拼多多、微信小程序商城、抖音官方店铺等，公域+私域的线上销售矩阵布局，仅仅一年，各渠道的销售GMV就迎来爆发式增长。

经过一年的精细运营，泊美天猫旗舰店618GMV同比去年增长38%，主推产品销售均突破10万件，明星爆品-美白隔离凭借大量的口碑积累和优秀产品力，销售量更突破20万+支，深受年轻消费者喜爱！

京东自营店明星品销量也呈现跳跃式增长，鲜纯珍萃保湿系列多个产品销量突破10万件，处于热卖状态。唯品会自营店618GMV同比去年增长超过10倍，增长率取得历史性的突破，明星品-美白隔离冲上隔离榜第九名，仅次兰芝。

泊美更利用企业微信打造品牌私域，跟消费者做更深入的交流。通过社群运营、粉丝福利、护肤课程，甚至1V1专属定制护肤方案！线上会员增长率超过100%，留存高达95%，成为销售增长的利好渠道。

头部明星+圈层博主多维种草，配合直播营销打造闭环种草生态

泊美不仅迅速建立了线上的销售阵地，同时在营销上也针对线上渠道快速做出调整，围绕线上多个主流社交平台进行了大量种草动作，打造内容营销的生态闭环。

为了让品牌得到快速且大范围的曝光，泊美也跟众多明星展开了合作，在明星粉丝圈层里面有不错的反响，在跟薛之谦的直播合作中，首次上播即收获当场销售额前五的好成绩，种草了大量年轻粉丝。

针对线上平台趋向圈层化的特点，泊美跟多个圈层的博主进行了合作。特别是近年快速火热的垂直成分党圈层，泊美快速跟Kenjijiol、大嘴博士、无罪inGU等圈层头部博主建立了良好关系，在博主的详尽分析和推荐下，大量消费者认知到了泊美多款产品的强大的功效和产品力，在成分党圈子里留下了优良的口碑印象。

集种草和转化于一体的直播渠道也是泊美重点突破的渠道，合作头中腰尾部多个不同档位的主播，短时间内就收获了不错成绩，入选李佳琦直播间，最高单场直播销量高达600W+

产品为王世代，多款宝藏单品被消费者追捧

泊美逐渐走向线上化，除之前热销的菁盈粹系列、生机悦润系列产品外，不少具有强功效和专利技术的宝藏单品也慢慢被消费者发掘出来，在竞争激烈的市场里脱颖而出。

泊美耀白小粉瓶，持有美白特证，主打资生堂美白专利成分4MSK+VC衍生物美白组合，资生堂新透白精华的同款成分，美白效果出众。同时复配大马士革玫瑰+东当归精粹，有效抗氧化抗初老，荣获屈臣氏HWB健康美丽大奖。

泊美清痘精华，被油痘肌消费者称为真爱精华，核心成分是日本京都府宇治绿茶精粹，传明酸，水杨酸和甘草酸二钾，控油、抗炎、抗氧化三效合一，让油痘肌保持皮肤稳定不长痘，白净无炎症，入选透明标签2020年抗痘榜单。

泊美小绿伞隔离，美白+防晒双特证加持，SPF30·PA++满足日常防晒同时还能有效美白肌肤，一瓶多效，懒人一抹即变伪素颜。

泊美，未来可期

虽然取得了众多亮眼的成绩，但是这也只是泊美转向线上的第一年。在未来内循环的大背景下，国内的美妆品牌肯定还会有更大发展空间，甚至诞生像欧莱雅、雅诗兰黛等享誉国际的品牌。如今泊美已经打好了地基，未来在植物护肤市场上，一定大有可为。

 

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