生鲜战场的解法，不在电商在社区店？

 

很难再找到一个像生鲜这样的品类，具有高频、刚需、低价的特质，如果类比互联网产业，拥有这三大特征的产品便会是流量入口级的产品，具有明显的战略价值，因此在零售数字化的时代中，生鲜战场的胜负可能将决定整个零售行业格局。

自2012年以来，整个生鲜零售行业便不断加温，近两年更是走向了风口浪尖，爆发出了不少现象级企业。从如今的状况来看，生鲜电商模式尚未完全跑通，甚至引发了不少行业分歧，而看似传统的社区店模式反而获得了大量行业认可。

典型的生鲜社区店模式如钱大妈，2012年成立时是猪肉专卖店，2013年正式转型为社区生鲜综合店，通过加盟模式的快速扩张，截至2021年7月门店数量已经突破3500家，覆盖20多个区域共超1000万家庭。从官方数据中可以推算出来，钱大妈平均每家门店覆盖约2800户家庭，这个打着“不卖隔夜肉”口号的钱大妈，早已不是当年那个肉铺，而可以说是构建了一个社区用户的线下生鲜入口。

如今，钱大妈基于线下门店的布局，正在逐步拓展生鲜电商、生鲜无人柜等多元化的新服务形态，拓展更多的用户需求场景。或许生鲜零售市场迭代的解法，还是需要我们回归以线下店为服务基点，由此再展开渐进式的行业模式创新。

生鲜生意，怎么就这么难做？

对于大众用户而言，生鲜消费需求的关键在于“新鲜”，但从整个生鲜产业链来看，“新鲜”从来就不是一件易事。

生鲜上游链接到农业，而我国农业上游生产集中度低，再加上地大物博、不同地区的饮食习惯也不尽相同，这也就造成了农产品产销分散、供应链环节复杂冗长的情况，导致生鲜物流的损耗率较高。通常来说，想要实现“产全国销全国”，生鲜供应链至少会有4个层级。

另外，农产品受天气气候、宏观经济等不可控因素影响严重，历年价格波动较大，供应链的冗长又导致产品价格传导缓慢，让整个农产品供应链生态的商家运营风险较大。

物流的高损耗率与供应链商家的经营风险会表现在农产品的加价率上，因此我们可以发现一个奇怪的现象：农产品终端售价远高于产地采购成本，但即便如此，产业链各环节商家的利润依旧微薄。根据艾瑞《2020年中国生鲜供应链行业研究报告》数据，主要生鲜品总加价率在100%以上，蔬果类总体损耗率最高。这其中显然有大量的产业优化提效空间，因此生鲜电商便应运而生，试图通过线上的方式为整个生鲜产业链降本增效。

图片来自艾瑞《2020年中国生鲜供应链行业研究报告》

但从如今市场上各大生鲜电商玩家的情况来看，纯粹的生鲜电商还尚未跑出成熟的商业模型，主要原因在于日常的生鲜消费是低价小额的高频消费，若想做到履约端的极致用户体验，则难以覆盖生鲜电商平台的运营及配送成本，因此纯线上的生鲜电商模式在下沉市场拓展中遇到了较大阻力。

因此，在成本难以覆盖的前提下，生鲜电商平台要么会不自觉地引导用户超额消费，超出单日或日常生活所需，这其实违背了用户生鲜需求的本质；要么就会不断扩充高毛利SKU，逐渐偏离生鲜品类的垂直航道。

不管怎样，我们认为生鲜消费升级的终极理想状态，是让用户家中的冰箱变得“多余”。不断刺激高消费的线上电商模式，可能会推动用户的单次囤货，即使从平台履约端来看产品足够新鲜，但从用户真实的餐饮场景来看，产品反而未必新鲜，也导致了一些不必要的浪费。

因此绕了一圈以后，整个生鲜市场如今似乎也有所反思，通过纯电商的方式来激进地改造生鲜市场，可能要经历漫长的用户教育、消费升级的过程，未必是一个绝对正确的方向，而以传统的社区生鲜门店作为产业改造的基点，似乎是一个更合理的破局点。

社区生鲜店，才是正确解法？

在线下生鲜消费场景中，用户日常采购半径有限，是一个典型的社区型生意，因此商业模型也需要以社区自然流量为基础进行构建，目前钱大妈按照楼盘实际入住户数超1500户来定义“成熟小区”，并通过大数据、AI算法、实地调研等方式给予加盟商综合选址建议。

抢占线下社区自然流量的门店无需再付费采购额外流量，“到店”模式亦无配送成本压力，因此能够更顺畅地跑通单店盈利模型。此外，社区用户的消费习惯相对固定，用户画像明确，也可以帮助门店缩小sku数量，将产品供给聚焦在高频消费上，从而减少生鲜的损耗率并提高商品的周转率。此外，基于线下社区门店的布局，还能够延展出社区团购等其他业务模型。

当然，社区生鲜店模式的关键，一方面依旧在于对整个生鲜供应链的高效整合，这是每个生鲜赛道玩家无法绕过的一环；另一方面就在于对门店的赋能和品牌化服务。而这二者均可以以轻资产的模式进行实现和运营。

依旧以钱大妈为例，钱大妈在市场上推出了“不卖隔夜肉”为品牌口号形成用户认知，并通过“定时打折”的机制推进生鲜商品动销清货，具体来说就是，钱大妈门店每天19点开始打折清货，每隔半小时再打低一折，23点半后全场免费派送，这样不仅吸引了用户消费，也反向强化了“不卖隔夜肉”的品牌认知。

“不卖隔夜肉”和“定时打折”看上去只是一个品牌传播和促销动作，但实际上是背后一整套高效供应链体系的外在表现。

据钱大妈此前接受其他媒体采访时表示，通过自建仓储配送系统，从食材采购、加工、分拣、打包，再准点、准确、合格地配送到店，整个作业过程会全程保证食材的新鲜。门店采用T+2订货模式，即门店提早两天订货，供应链整合订单并分解给供应商，供应商组织货源在次日晚上完成交付，供应链要在当天晚上把货分拣完成，再由配送体系在凌晨五点半之前送达终端门店。而终端门店在“不卖隔夜肉”的机制下，让商品实现“日清”，从而达到“零库存”轻运营模式及高效运转，最终实现生鲜食材的一日一配、当日出清。

在这种“日配日清”的模式下，钱大妈刷新了生鲜行业的关于“新鲜”的标准，收到了不少供应商的认可入驻，形成了一个良性的正向循环。也正是对“新鲜”的要求，甚至能够反向推动食材产品的迭代，例如腌制食品中的榨菜，常规零售产品保质期为一年，而钱大妈与供应商定制的标准提升到了保质期15天，零库存运转大大提升了产品的品质标准以及消费者的体验。

如今钱大妈已经与相关上游种植基地合作，帮助农户按照钱大妈所提供的产品标准进行种植，从供给侧的生产端源头提升产品品质和新鲜度。而产品品质的提升也刺激了相应SKU的销售增长。例如云南的香葱种植基地便由钱大妈提供种植标准与技术支持，直接拉动了香葱的需求量、订单量的迅速增加，目前云南香葱种植基地已经能够满足整个钱大妈体系的香葱供应需求。

当然，供应链的高效以及对终端门店的赋能，都离不开数字化的投入。不仅仅是通过大数据、AI算法等方式进行加盟商的选址建议，钱大妈还通过对门店销售数据、客流变化，甚至当地的天气环境、竞争环境等大数据挖掘分析，给予每个门店定制化的经营建议。

例如在大数据算法的优化之下，门店整体订货时效已经从2小时缩短至半小时，目前超过70%的门店订货单都直接采用了算法模型的订单建议，数据系统还会自动检测门店各项业务指标，在异常出现时触发任务提醒。这样不断通过门店数据的积累与分析，门店运营效率亦会不断迭代升级。

“门店+”下的商业想象空间

目前来看，在纯电商模式没有完全跑通的时候，线下社区门店将会成为生鲜消费的基本盘。而在社区门店的基础上，再叠加社区团购、生鲜电商等商业模式，或许可以拥有更大的商业想象空间，对于企业而言也可以将已经成型的供应链能力、数字化能力赋能到其他新业态，这种渐进式的产业迭代或许能够真正地破解生鲜行业难题。

钱大妈在2018年就开始尝试开拓“菜吧”生鲜无人柜项目，将肉菜销售搬到了社区楼宇的门口，基于RFID、人工智能、电子价签、移动支付等技术实现预包装生鲜产品的自助售卖，进一步拓展了销售场景和用户触点。截止2021年上半年，“菜吧”在广深地区的营业点已经近百家。

2019年，钱大妈正式成立了新零售业务部，并与同年8月上线了“钱大妈精选商城”小程序，通过“到店+到家+接龙”的方式联动激活线下渠道，形成一个立体化的销售及服务网络，拓展用户群体、需求场景，以挖掘业务增量的同时，也能进一步通过线上线下结合的方式赋能线下门店。

目前，基于社区门店的生鲜电商体系已经实现了“及时达”和“次日达”的模式。据了解，2020年钱大妈的新零售业务覆盖了近3000家线下门店，全年新零售业务GMV超过10亿。

这种通过社区门店业务延展电商、团购的模式，目前看来或许会比纯电商化对生鲜市场的激进改造来的更加务实。根据接近钱大妈的消息人士透露，钱大妈在华南区已经实现了盈利，该区域拥有超2000家门店，社区生鲜的模式已经在华南区跑通，目前钱大妈正在将华南的成功模式复制到其他区域市场。或许多年以后生鲜大战告一段落之后，我们回过头能发现，生鲜产业变革的解法其实藏在里大众最近的生鲜社区门店之中。

如今生鲜市场之战尚未完结，不同玩家也有着不同的解法和思路，对于钱大妈来说，从社区门店的基本盘出发，由此快速构建出了生鲜新零售体系，不仅验证了社区生鲜店的商业模式，也由此打开了更大商业想象空间，成为生鲜战场上值得重点关注的企业之一。

 

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