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水战到年赚50亿:精锐纵横回顾农夫山泉的升值营销路

TOM    2021-08-27 09:37

去年9月,农夫山泉港股上市,招股书显示,一瓶农夫山泉毛利率60%, 2019年净利润50亿元。年初,农夫山泉创始人钟睒睒问鼎中国首富。然而今天一切的辉煌,要从多年前的一场世纪水战说起。

水战到年赚50亿:精锐纵横回顾农夫山泉的升值营销路

1996年,靠着养生堂龟鳖丸,坐拥千万身家的钟睒睒,创立了“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”。但是,彼时的饮用水市场上有巨头压顶,下有小厂割据。

早在1992年,娃哈哈就开始生产矿泉水,稳居市场老大地位,年销售额超过1个亿,乐百氏、康师傅等品牌也紧随其后。国内水企业发展到了1500余家,年销售量达29亿公斤,增长率高达20%以上。景岗山在电视里唱着“我的眼里只有你”,乐百氏27层净化的广告作品都定格为广告史经典。那时国人的眼里,还只有娃哈哈、乐百氏、康师傅,还不知农夫山泉有多甜。

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1997年,“浙江千岛湖养生堂”出品的农夫山泉在上海和浙江重点城市上市。当时,钟睒睒亲自提出“农夫山泉有点甜”的口号,仿佛从一条前人开辟的主赛道上转了个弯,开出一条快速超越的赛道,这就是让农夫山泉一路披荆斩棘的“升值营销”。

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一路之上,农夫山泉利用差异化的诉求、高价值感品牌形象以及高举高打的升值传播,奠定了农夫山泉高档高质的形象:1998年,农夫山泉在央视投放了一支以“农夫山泉有点甜”为口号的广告,令其从名不见经传到老幼皆知,而隔年农夫山泉又以“好水喝出健康来”为诉求,继续在央视以及地方电视台投放广告,并最早开始宣传“千岛湖地下源头活水”的水源地概念。

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2000年,农夫山泉已经发展成为国内包装饮用水市场占有率排名第三的品牌。然而就在此时,早先完成了与中国最大的饮料企业“娃哈哈”合资的动作之后,法国达能集团又与乐百氏合资组建乐百氏饮料公司,“法国派”的加入,给农夫山泉带来了巨大的竞争压力,明天走向何处,这是一个问题。

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第一方案固然是进行更大力度的推广宣传,然而广告战对于农夫山泉来说并没有优势,娃哈哈和乐百氏向来以稳健著称,凭借品牌既有的知名度、资金实力和先入优势,在以电视台为主流媒体的时代,几乎占据了宣传制高点“央视”广告的半边天。农夫山泉投放3支广告,娃哈哈投27个,传播力度根本不在一个量级,因此农夫山泉的声音将被淹没无疑。

当时,农夫山泉的营销策划服务商精锐纵横营销顾问人员偶然看到一篇科普文章——内容是讲纯净水因缺乏人体需要的矿物质等微量元素不适宜人类长期饮用。受到这篇文章的启发,精锐纵横向农夫山泉大胆提出“专做天然水”的建议,既然在纯净水领域的竞争格局已经看到尽头,为何不“另立山头当老大”?升值营销理论,首要强调的核心就是“产品力”——不能在虚体上创新,就转向产品实体的改革升值!

钟总最终接受了精锐纵横这个大胆的提案。曾在纯净水市场占有率名列前茅的农夫山泉下定决心只做“天然水”,抛弃纯净水:好一个“断舍离”!

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2000年4月24日农夫山泉总裁钟睒睒举办新闻媒体发布会,宣布“农夫山泉从此不再生产纯净水,永远不销售纯净水,只生产“天然水”。

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接着,升值传播计划紧跟其后:在央视及各省卫视投放广告宣传,用科学对比试验的形式宣传天然水养水仙花的生长速度要比用纯净水养水仙花明显快得多证明天然水更富生命滋养能力。5月26日,农夫山泉在精锐纵横的提议下,全国2700多所中小学举办“全国青少年争当小小科学家”养水仙、养金鱼的实验,活动形式是分别使用天然矿泉水和纯净水进行生物比较实验,求证“天然矿泉水”比纯净水更有营养。

随后,农夫山泉倡导科学健康饮水的观念引发了全国媒体大讨论,在全国消费者中引起反响。新华社、光明日报、中央电视台、中央人民广播电台、瞭望新闻周刊等权威媒体持续播报这场“世纪水战”。

君子弃瑕以拔才,壮士断腕以全质——在升值营销思路的指引下,农夫山泉果决的转身,使之跻身包装饮用水品牌第一阵营。

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而后,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”广告金句一出,石破天惊,一直被农夫山泉沿用至今。作为一个诞生二十几年的品牌,农夫山泉没有给“品牌形象老化”一丝可乘之机,不断讲好“品牌故事”,输出一系列品味在线、开创行业先河的广告片,在形象力上持续发力,延续了品牌升值营销之路。

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2014年,开始推出围绕八大水源地的纪录片式广告,以微电影式的精美镜头,用普通员工的视角和口吻诠释“大自然的搬运工”这一品牌形象。

值得一提的是,在视频网站,非VIP会员观看正片,无法跳过前面的插片广告,很多人被迫看一分多钟的广告,产生抗拒心理。而农夫山泉在投放插片广告前,提示观众“此广告可免费关闭”,这一前无古人的举动,让接近70%的网友观看广告的时长超过30秒或看完了视频,成为当年的话题,再次提升 品牌好感度。

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先后推出了《最后一公里》、《太白山生命线》 、《一百二十里》 、《一天的假期》《一个人的岛》等微电影广告。

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2018年,农夫山泉又提出了“什么样的水源,孕育什么样的生命”这一理念,用纪录式的镜头将水源地的生态环境直观展现给大众。在输出“好水”的同时,唤醒人们保护自然、尊重自然的意识——升值营销之路,从卖产品上升到卖理念、卖文化。

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同时,农夫山泉不断丰富产品线,推出孕婴水、插画瓶装水、高端玻璃瓶装水,并顺应潮流做联名瓶装水、节日主题瓶装水,做起了瓶身营销,用产品“追”热点。

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一路走来,往日的竞争对手,或者消失在时代的洪流中,或者一蹶不振再难重振昔日辉煌,只有农夫山泉一路“升值”,伴随了几代人的成长,甚至影响了中国人喝水的观念。

你若经历过那场世纪之交全民参与的水战,一定能记起 “天然水”走入自己日常词汇的日子。你若没经历过那场水战,也可从今天人们手中拿着的“农夫山泉”窥见那场“战役”的后坐力——当年,电视媒体称霸主流传媒的黄金时代,全国人民视线统一,一个品牌掀起一场肉眼可见的武林大战的精彩还可见诸于世,当今,互联网改变了一切,媒体碎片化、人群圈层化,品牌个性化……面对需求日益多元,观念快速更新迭代的消费者,农夫山泉能否以其一直贯彻的升值营销法则,赢得z世代,迈向下一个二十年?让我们拭目以待。

 

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责任编辑: WY-BD

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人家也是有底线的啦~
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