国潮男装GXG的数字化启示录

疫情已辗转进入第三个年头，不断调整的疫情防控措施，时时刻刻对企业的发展韧性提出考验。受全球经济环境影响，服饰行业也一直处于“唱衰”状态。但“危”与“机”并存，疫情和经济大环境虽然给服饰行业带来一记重创，却也在行业洗牌、重组的同时，倒逼企业思考盈利模式的创新、布局渠道建设的优化、重视品牌力的升级。

作为在服装领域率先布局数字化的典范，GXG近年来更是伺“机”而动，线上线下升级动作不断，亮点频现，以导购为核心抓手，连续两年打造出“超级导购”直播带货，以终端之力高效构建品牌私域运营体系。此外还借助微盟智慧零售解决方案，帮助门店将多渠道、全场景获取的用户沉淀至整个品牌的私域流量池，全面打通线上、线下会员身份，构建品牌数字化会员体系，加速会员的全域融合。据慕尚集团最新发布的财报显示，2021年而言，GXG单品牌实现收入21.51亿元、毛利10.94亿元，均同比稳健增长，其中毛利增幅达16%，位列集团品牌矩阵第一。

一、私域业态布局下，终端导购数字化“养成计”

2月末，微盟首届超级导购大赛决赛之夜在上海圆满收官。GXG凭借卓越的品牌数字化转型力和超级导购张赛楠突出的直播带货能力，在这场近百家知名品牌、超过20万名一线导购参与的活动中，荣进7强之列。

而事实上，这并不是GXG导购第一次突破重围问鼎微盟超导荣耀之榜。早在2020年线上直播兴起时，GXG就在微盟零售购物节中，成功孵化出一名“超级带单王”王利平，1小时创下高达25044元的带货业绩，从一名普普通通的云导购一举成为公司“网红”。这不禁让人惊叹，在商业模式变迁、传统零售力受阻的大环境下，GXG是如何对自营及经销商渠道导购全线赋能迭代，打造“超级导购孵化间”的？

【图：GXG产品图】

01 工具+意识升级，赋能导购数字零售力

导购作为品牌与消费者之间的关键参与者，其数字化意识和能力的进化速度和深度，一定程度上直接决定了企业数字化业务的成败。GXG正是深知私域导购的重要性，通过“工具和意识”双向升级，推动线下门店千名导购全量上云。

具体而言，GXG一方面借助企业微信和微盟商户助手，让导购可以通过数字工具基于用户互动、消费洞察等行为分析，实现与用户有温度的连接，全方面提升导购服务能力和效率；另一方面GXG分区域重点培养自己的导购人群，甚至朝着KOC、KOL的方向打造，提升导购数字零售获客力，为品牌吸引更多客群，从而带来收入转化。

02 “二八原则”管理法，助推业绩高效转化

GXG品牌导购称：“疫情之后，我们线上线下两手抓，注重老顾客维护和线上开拓。因为疫情影响，仅依靠线下是不够的，总部和店长都会要求导购做直播、做社群运营、用微盟商户助手里的素材做推广。

【图：GXG小程序官方商城】

为了让加盟商、直营店等门店导购迅速适应数字化时代的运营节奏，GXG总部单设内容团队，采用“二八原则”对其进行赋能，即80%的内容由总部统一输出+20%千人千面的定制化服务输出，确保各家门店导购在适应统一线上数字化转型运营的时候能够有章可循，同时也可以结合区域的特点针对性提供个性化服务，提升用户的粘性。

值得一提的是，在微盟团队协作下，GXG目前已基于小程序布局私域直播形成了拥有品牌内容、实时互动、产品导购以及各个门店自播的营销转化闭环，直播带动的私域业绩增长已成为品牌全渠道业绩的一大增量。

二、数字基建赋能，围建经营增长“护城河”

近几年来，在新冠疫情背景下，与消费端紧密相连的经济业态，零售业受疫情影响尤甚，面临门店无新增客流、消费者消费意愿下降、线下销售难、成本压力大等共性问题。2020年，GXG母公司慕尚集团与微盟集团战达成战略合作，双方围绕门店、品牌、营销、会员、导购等维度展开深度合作，旗下时尚男装品牌GXG及其他多品牌全线接入微盟智慧零售解决方案。而正是此次微盟与慕尚的强强联手，推进了男装潮牌GXG数字化经营0到1的突破。

为加速疫情下门店经营恢复，GXG与微盟携手推动千家优秀门店上云，实现线下商家与客户间全时全域的经营。此外，GXG总部还制定了一系列激励政策，鼓励各门店积极开拓线上业务，例如执行区域门店标杆打造、提供统一员工培训和操作SOP指导，并针对业绩优秀的门店奖励广告流量扶持计划等，实现门店经营模式的全面焕新。

但随着商业模式更新和业务形态的扩展，线下门店、社群、电商等多渠道间，因运营和数据割裂而造成整体经营低效问题成为GXG数字化之路的新痛点。为打通供应渠道及不同流程阶段之间的壁垒，GXG与百胜软件、微盟共创了一套全渠道中台系统。在构建起全渠道客情管理平台后，GXG从0到1自主搭建会员体系，不断推出互动玩法并结合数据结果反馈优化，逐步提高会员留存和消费。得益于历年沉淀的会员互动效果数据，GXG14周年庆期间会员数量环比增长157%。

此外，微盟还为GXG的小程序商城打通外部流量，目前已涵盖短信、邮件、浏览器、知乎、百度贴吧、企鹅号及QQ空间等微信外流量源，用户在这些渠道点击链接后可直接跳转至微信小程序完成购买，直达交易，并沉淀私域。微盟后台还帮助GXG打通所有客户触点，记录全渠道客户订单、行为、交互等数据，形成统一客户视图。

GXG相关负责人表示，由门店数量带动收入增长的策略和经营方式，在现阶段已经不再适合市场走向及需求，零售的底层架构已经发生变化。未来，微盟将继续携手GXG稳步推进数字化进程，打通从前端到后端的全链路经营，在男装市场的卡位战中，屹立前沿。