营销技术（MarTech）的全链路地图：后数字化时代，企业的一切都是营销

过去是一半的现实，此刻是未来的影子。

当嫌弃广场舞的年轻人，正随着刘畊宏跳本草纲目；

当广场阿姨挥舞红绸扇，那就是未来我们一起挥舞双节棍在布拉格广场跳龙拳的样子；当一场「直播」将无数人从沙发上拉起，当「数据」驱动个人与企业重塑其产品、设计、视频和内容……营销技术（MarTech）是通往理想乡的道路，还是终结一切宁静的休止符？什么是营销技术？简而言之，它就是你的生活。睁开眼睛，你看到的信息与画面背后，是广告与宣传的技术，比如程序化购买；打开手机，你每一次触击与交互背后，是把握内容与体验的技术，比如智能剪辑、公众号开发、抑或是美图秀秀；点下关注，你开始与某个人或企业（也可能是别的什么）建立社交与关系，你的会员信息存储于某个SCRM系统之中；准备支付，你看见商家提供多元的交易与销售方式；当然还有你听不到的天量数据与分析的嗡鸣声。好了，都是谁在给商家“助纣为虐”？在海外，营销技术（MarTech）的提出者Scott Brinker于前些天发布了最新的统计地图：

图中彩色部分，就依序是上文加粗部分。里面每一个小点，放大后都是一个Logo，共收录有9932家营销技术服务商，这一数据相比Scott Brinker在2020年的统计增长了24%，相比2011年的第一版统计则增长了5,233%。

这是一个即使在疫情中也蓬勃生长的赛道。或者说，恰恰是疫情加速了企业的数字化转型，催化了对营销技术的需求。如LUMA Partner’s Q1 2020 Market Report显示，当3月底标准普尔指数下跌25%时，其跟踪的MarTech股票仅下跌了8%，大幅优于大盘（请注意，我们不提供任何投资建议）。关于Scott Brinker和《MarTechMap》的研究与解读，不少前辈珠玉在前，这里就不再赘述了（如公众号MarTeker报道），我们说些有意思的事儿：① 后数字化时代② 超级应用！（Super-App）③ 营销的边界④ 你需要一对数字眼球⑤ 等待戈多，并保持警惕

01

后数字化时代

无论何时何地，在「技术」这只不知名生物的活动过程里，我们总能找出一些必然规律。正如Scott Brinker在其博客中写道，一切的前提无非是：营销已成为一门技术驱动的学科，因此组织必须将技术能力注入其DNA里。（Marketing has become a technology-powered discipline, and therefore marketing organizations must infuse technical capabilities into their DNA. ）过去十年里，数字化转型是无数组织的北极星，人们曾以为船只会朝它平静地、漫长地航行下去，然而名为新冠的暴风降临，要么乘风加速，要么船只倾覆，抑或二者同时进行。而到了疫情第三年的今天，我们多少是远离了风雨，看见云间投下的圣光了。标志性的圣光有两道：其一，Scott Brinker发现企业已经不再计划转型，而是已经数字化了。数字化所带来的竞争优势像毒瘾一样，让企业越来越愿意购买营销技术软件，用国内较为熟悉的语境来讲：随着私域运营带来客户体验的显著提升，比如麦当劳、星巴克、屈臣氏、百果园等无数品牌都在推广的「小程序付费会员」，一方面给客户提供定制化的服务体验，另一方面也带来实打实的营销效益，这些品牌都越发将数字化作为重点战略，见诸于财报之中。其二，第二个MarTech黄金时代到来。在2022年的MarTech企业数量统计中，有近1000家企业由于收购、转型或失败而退出，市场竞争的格局开始稳固。但同时，随着基于整合平台的大量细分应用出现，又新增了近3000家企业——有一个中国人非常熟悉的比喻——新的社交平台应用已经很少见了，但基于微信的小程序应用却爆炸般涌现。迈入后数字化时代，是一个好消息还是坏消息？这取决于你是否及时调整了过往的路径依赖。典型如靠狼性销售去硬广产品，推给客户大量“科普”消息，如今收效甚微了。不少客户自己就有丰富的MarTech运营经验，各种花样的“唬”，对双方都没有帮助。销售如此，产品、市场、广告、内容、公关呢？

02超级应用！（Super-App）

喜闻乐见，一个我们熟悉的剧情正开始席卷西方。你会如何评价微信的一站式体验？从1对1到社群聊天，到分享生活日常的朋友圈，再无缝衔接图文自媒体（公众号）、信息流视频（视频号），并扩展至点外卖、缴话费、解锁共享单车、出行健康码甚至可以在线离婚……这还是一个APP么？对此，不少国内媒体抱有自卑情绪，比如认为这是围墙花园（Walled-Garden），不利于互联网创新，甚至认为国外社交平台是由于数据隐私限制，才没有如微信般扩张其业务生态，从而反思国内对隐私的监管力度……但这些人又往往赞赏Facebook/Meta「元宇宙」的星辰大海。有没一种可能，我是说，元宇宙，其实就是模仿微信的另一个说法？事实上，海外科技媒体普遍认同超级应用（Super-App）是互联网的下一个未来，微信正是其中的前沿范例。不只是社交软件才能成为超级应用，金融服务（如支付宝）、出行服务、电子商务、操作系统提供商都有其进攻路线。·比如Grab（东南亚网约车巨头，新加坡企业）希望从出行起步，试图在东南亚推出金融支付和信用业务，成为一个可以叫车、点餐、借贷、买保险的“支付宝”；·由推特(TWTR.US)联合创始人Jack Dorsey领导的支付公司Block Inc则在金融服务领域不逞多让；·亚马逊在布局配送（菜鸟驿站？）、语音、智能零售等业务；·Uber、Line、印度的超级应用 Paytm 都毫不掩饰他们的野心，而苹果和谷歌则试图在操作系统层面阻止它们，比如Apple ID慢慢像微信账号一样可以授权登录大量第三方服务，并建立苹果的移动支付生态。这个故事清单可以比格林童话还长。元宇宙听起来似乎遥远且不靠谱，但如果说，Meta是想通过掌握跨时代的交互方式（VR），来越过现有竞争对手和操作系统限制，在未来真正成为一个覆盖人类生活方方面面的加强版微信，这个前景是不是无限明朗了？超级应用，就是下一个互联网时代的铁王座。

03营销的边界

MarTech市场快速发展的当下，主角是谁？2022年相比2020年，在Scott Brinker的统计中「内容与体验」有34%的企业数量增长，「交易与销售」则有着24%的企业数量增长，但都落后于「企业管理」67%的增幅——但这就涉及一个古典话题了——会计和财务也在使用的技术工具，算不算营销工具？

更模糊的边界是，广告技术（AdTech）和销售技术（SaleTech），算营销技术吗？虽然宏观意义上，广告、销售、市场都属于营销，但这三者在现实中相对独立，各有其工作目标与工具。建立或不建立怎样的边界，对一家企业而言才是最合适的？确立「营销的边界」后，哪些事情就由业务主导，抑或由管理或技术主导？唯一能确定的是，在顾客眼里，企业所做的一切都是营销：一张海报、一次优惠、一次对话、一场沙龙，顾客都会在其中感受到你是否坚持了品牌初衷。营销日益成为主角。Zylo 报告了一个惊人趋势，只有27%的SaaS支出由IT部门管理，同比下降 35%。相反，业务部门66%的SaaS 支出由其自身管理，同比增加了 22%——举一个身边例子，虽然营销人普遍不懂编程，但如果你还不知道可以用SaaS软件来自行搭建客户旅程、做调研问卷、创建和管理内容、借助程序将一些工作自动完成（RPA）……那你就落后于时代了。为什么营销人要善用技术这门兵器？在Scott Brinker看来，这是MarTech定律所导致的：技术变化的速度远比组织学习的速度更快，获胜的关键在于，比竞争对手更快地适应它。即使变革过程充满不可避免的失败，胜者们也没有把变革视为坏事，而是视为竞争优势。（It’s part of the long arc of wrestling with Martec’s Law — that technology changes faster than organizations do, but organizations that are able to adapt more quickly than their competitors win. Instead of constantly fighting change, which is inevitably a losing battle, they intentionally embrace it as a competitive advantage.）营销人，大胆走入新一代软件的纪元吧，正如Angular Ventures的合伙人David Peterson所总结的那样：

04你需要一对数字眼球

好消息是，据Forrester Analytics预测，2022年，由洞察驱动的公司优于竞争对手的可能性将高出三倍。坏消息是，「洞察」并不源于老板拍脑袋的灵光乍现，而是一个由无数代码所构成的数据圣殿。仅仅知道顾客的名字和联系方式，那么用一套迭代了几百次的垃圾信息去骚扰他们，确实是有限条件下的最优选择。但若在基本的属性数据之外，还能了解每位顾客的偏好数据、行为数据，那任何一位经受了九年义务教育的普通职员，都能写出8000字的洞察分析小作文。为什么实时的行为数据更值得参考？举个例子，每当超市推销员看见没刮胡子的我，在她把“这款剃须刀很适合成熟商务男士”说出口之前，我就会像小孩一样脚踩手推车滑一段距离——人无法用外表来表示自己是心智停留在八岁的傻子，但行为可以。大巧不工，大辩若讷。可数据工程并不简单。Capgemini研究所的CMO调查发现，只有38%的营销人员表示，他们拥有正确的、足够做出良好决策的客户细节数据。数据缺失和零散，是阻碍个性化营销的主要壁垒。这里往下是一个具体且专业的话题，数据如何清洗？要采购一个CDP（客户数据平台）还是SCRM（社交客户关系管理）？哪些数据，会生成哪一份标签，并触发一次互动行为？每个行业有自己的答案，但首先，不妨关注公众号「B2B营销技术研究所」追更

05等待戈多，并保持警惕

Gartner预计2022年全球云支出（SaaS、PaaS、IaaS 等）将保持高速增长，约为5000亿美元。简而言之，身边将有越来越多的品牌成为“互联网企业“，它们花钱创建无数的小程序与APP，渗透进你我生活中每一个细节。

好了，那此刻有人在研究《云经济学》、《云社会学》吗？这不是在开玩笑。由于在商言商，本文许多话题并不会对其他领域进行延展，但商业作为社会文明的组成部分，这些影响你未来十年职业生涯的重大趋势，也会像刘畊宏的直播间一样，改写你和身边人的生活。别的不讲，假想某一位私企老板，真的打造出涵盖所有人吃、喝、住、行的VR元宇宙软硬件，掌握横贯虚拟与现实的全域隐私信息，成为高悬每一个人类头顶的新纪元神明——你将膜拜还是砸碎神像？当然如此极端的场景，不太可能在有生之年发生。但无论未来是多少角色分担了这一份神格，我们此刻，终究是在创造一份超脱现状的力量。我们将浑浑噩噩地登上云端神国。这是我们长期关注国内外MarTech动态的原因，但遗憾的是，由于互联网生态环境不同，Scott仅注重欧美市场的MarTech研究，并不能成为本土市场的知识权威。而在国内，真正精研于此的主流媒体则太少，在世界范围被广为称道的中国互联网创新，却长期被认为是畸形的、狭隘的、只盯着”菜篮子”的……缺点要改，优势就无需加以利用了吗？自傲或自卑、歌颂或贬低，都是真理道路上的障目一叶。在名为荒诞的大树下，警惕那不时何时到来的戈多吧。