赢在大促起跑线，「伴星计划3.0」拆解大促节点投放指南

大促节点一直以来都是品牌电商业务增长的重要来源，然而平台大促营销频繁，服务商在“热营销”背后，如何通过科学投放把握投放节奏、达到商家预定的目标?

为帮助抖音电商服务商提高投放能力，巨量千川推出「伴星计划3.0」，计划从冷启动、付费价值优化、投多赚多、大促这四大场景入手，通过直播间针对性扶持政策帮助服务商直播生意节节攀升。本期内容主要针对大促场景，从周期拆解、产品策略与应用等层面，为服务商带来大促节点投放指南。

大促期间，服务商在巨量千川的投放上呈现出以下特点:

∙大促周期较长，投放需贯穿整个活动周期，而预算更倾斜于蓄水期与爆发期;

∙单场直播流量需求相似，前期拉人气、中期拉GMV、后期拉回收，但会根据场景变化实时调整;

∙投放需求多元，包括GMV、ROI、加粉、人群破圈和品牌曝光等。大多数情况下第一目标为GMV，可以接受一定程度ROI下滑。

 

01

大促周期需求各有不同，

投放预算如何分配?

整个大促周期具体可以分为蓄水期、爆发期与平稳期，不同周期服务商的投放目的不同，流量诉求、运营目的与策略也不尽相同。例如，同样是通投广告，蓄水期更看重流量的稳定获取，爆发期期待冲击更高的GMV，平稳期则强调稳定ROI与持续带货。

在明确了不同周期下的流量诉求后，需根据需要补充的流量体量、目标支付GMV等既定目标来确定预算与分配。同时对广告效果要有合理的预期，不能仅仅依靠广告而忽视对人货场以及短视频的投入。

目前，巨量千川的品牌广告、通投广告、搜索广告分别有如下作用:

∙品牌广告:流量快速引入、品牌曝光、人群拉新破圈。

∙通投广告:实现稳定基本盘、提升GMV业绩的目标。

∙搜索广告:实现精准人群与大促高意向用户高效触达。

我们建议大促期间预算分配比例，以品牌广告(5%)、通投广告(90%)与搜索广告(5%)为佳。但服务商需要根据需求动态调整，此比例仅供参考。

具体到单场直播间投放，在不同时期的直播间预算分配也略有不同:爆发期、收割期(平稳期)等预算充足时，可在开播开启采用高预算快速引入流量，中后期进行平稳消耗;蓄水期、平稳期预算适中时，则可将预算集中在前中期，收官期可适当减投或不投。

02

产品投放四大组合策略，

为“跑量”与“效果”增益

不同行业的服务商，大促期间的投放目标存在明显区别，其中又以“跑量强需求”(提升GMV)与“效果强需求”(提升ROI)最为常见。

对跑量有较强需求的服务商，集中在美妆、食品、个护等行业，此类型客户对付费流量依赖度高，在大促期间的核心诉求多为跑量(提升GMV)。根据单计划ARPU值与单计划GMV两大维度评估投放策略效果，我们为此类服务商筛选出兼顾跑量能力与GMV提升的四大类型产品投放组合:

∙ 分转化目标下，「专业版+放量投放+直播间成交」策略，在各组合中最能满足大促放量与冲GMV诉求;同时，「控成本投放+尽快投放」的策略组合，也可对ARPU值与GMV有正向影响。

∙ 定向产品方面，从整体数据来看，近50%的消耗使用「系统推荐行为兴趣定向」，ARPU值与GMV均能满足需求。

∙ 创意产品方面，「短视频引流直播间」的计划ARPU值高于直投直播间41%，「程序化创意」产品则可以帮助服务商节省创编人力，腾出更多的精力布局直播间和商品。

∙ 托管产品「直播托管-成本稳投」，托管类产品整体数据均优于手动类产品，计划ARPU及GMV较高，适合大促期及平播期放量使用。同时帮助服务商节省计划调整频次和时间，腾出更多的精力布局直播间与商品。

对效果有较高要求的服务商类型较多，既包含国际与国内一线大牌，也包含区域与产业带型工厂商家，且盈利模式多为服务费收取及GMV抽佣，因此对ROI的转化力要求较高。根据广告支付ROl评估各投放策略指标，我们筛选出了不同转化目标下ROI最优解的投放产品组合:

∙ 分转化目标下，选择「极速推广+控成本投放+尽快投放」的设置，可以稳定流量引入的同时兼顾ROl。

∙ 定向产品方面，「达人定向」及「不限定行为兴趣意向」ROI较好，可分配更多预算。

∙ 创意产品方面，「直投直播」及「短视频引流直播间+自定义创意」ROI较好，可分配较多预算。

∙ 托管产品「直播托管-成本稳投」整体数据ROI均优于手动类产，现阶段消耗占比不高，有较大提升空间，存在使用及流量红利期。

 

03

大促放量起量困难，

如何应用投放产品事半功倍?

大促期间营销扎堆，起量相对困难。巨量千川「放量投放」与「优选起量」两大重点产品，可以帮助服务商缓解起量难、成本高的难题，让大促投放事半功倍。

「放量投放」是一款只需要设置计划预算，不需要设置出价的产品。商家只需提前设置预期消耗，系统即可在指定时间段内最大程度把预算花完，同时优化转化效果与自动出价。测试结果显示，客户预算完成率可达90%以上，跑量能力显著提升。

「账户优选起量」是一款智能起量工具，能够解决“在合适的时间调用合适的起量策略”问题。系统能够依据客户跑量诉求对账户整体进行实时监控、统筹规划、高维调优，对账户内计划预算进行最优分配，满足客户跑量诉求的同时提升人效。

 

04

星泊×安踏儿童，

大促脉冲式投放三大发力方向

服务商星泊在大促营销节点，通过安踏儿童官方旗舰店直播间货品策略组合、脉冲阶梯式投放两方面调优，实现了直播间广告效果与GMV的双向突破。

安踏儿童品牌直播间正处成熟期，在GMV提升与重点产品营销上亟需突破:一方面直播间人群与交易量较为固定，GMV增长势能不足;另一方面重点产品ROI较低，投放策略对增长空间的带动力仍未被真正释放。

对此，品牌服务商星泊分别从货品优化、营销节点与投放产品组合三个方向发力，实现直播间成功调优:

∙ 货品方面，在秋冬换季之际，贴合父母为孩子添置新衣的需求，灵活调控货品提高GMV，让货品一推即变爆品。

∙ 营销方面，契合开学季、双11大促季与换季三重节点，以脉冲式策略实现GMV跃迁，通过大促投放与日常平播期稳定投放提升增长动能。

∙ 产品组合方面，「支付ROI」、「直播托管-成本稳投」消耗分别提升80%、120%，使直播间ROI1稳步增长;叠加以货品优化与直播间自然经营调优，ROI2稳步提升30%。

货品与投放优化后，安踏儿童直播间人货场、自然与付费流量达成协同，广告GMV提升135%，跑量能力明显提升，ROI1与ROI2分别提升20%与30%，转化效率更高，直播经营竞争力也提升10%，总利润与总效率达成双向提升。

从以上大促指南策略可以看出，在应对大促长周期、起量难的情况，服务商需要在品牌广告、通投广告与搜索广告中合理分配预算，应用分转化、定向、创意与托管产品组合，为GMV与ROI增益。同时，「放量投放」与「优选起量」两大产品可以解决大促起量难、成本高的问题，是大促期间实现突围的“投放神器”。

为给抖音电商服务商更多经营与投放启发，「伴星计划3.0」后续还将输出有关冷启动场景的策略和产品应用指南，敬请期待！

 

0