营销未来在哪里，这些CMO指引了方向

刚刚过去的五一假期不可谓不疯狂，经文化和旅游部数据中心测算，“五一”假期全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%。窥一斑而知全豹，旅游业的复苏折射出一个结论：中国经济的增长信心正加速重启。

在引擎奖颁奖盛典上发布的一份《Key to the future 开启未来：2023巨量引擎CMO调研报告》显示出了类似的趋势，这份邀请约200位品牌营销高层人士及业内资深专家参与的调研中提到：“72%的CMO对2023年的营销与经营环境持乐观态度，在2022年仅为53%。”

重拾对市场的信心，“确定性增长”近在眼前，企业也纷纷加大在营销端的投入，而且更注重营销的实效，CMO的业绩压力可想而知。只有掌握未来营销趋势，才能立于不败之地。那么2023年，CMO们透露了哪些营销趋势？

 

趋势一：全域视角是企业多平台、多渠道、多业态经营带来的必然要求

如今，消费者被各种各样的屏幕包围，通过这些触点，形成对品牌统一认知。在此基础上，和消费者进行非常直接的个性化沟通，做覆盖消费者生命周期的价值管理，是品牌市场部需要完成的任务。因此，全域营销也被提到议事日程。98%的CMO认为全域视角是企业多平台、多渠道、多业态经营带来的必然要求。

所谓“全域”，强调的是营销从单一目标变成更加综合、全面的目标。一方面，企业的营销行为通过多媒体、多触点的传播，覆盖更广泛的人群；另一方面，企业的营销行为能够完整覆盖线上渠道和线下终端系统，形成一个以消费者运营为核心、以数据分析为支撑的营销架构。

因此，95%的CMO表示愿意在能提供全渠道增长能力的平台加大投入，超过59%的CMO认为适配全渠道生意的决策体系会有助于匹配自身生意开展。

典型的案例如一汽-大众与巨量引擎的合作。品牌通过抖音等平台，搭建与用户沟通的桥梁，以“用户”经营为核心目标，推出汽车行业品牌力度量指标、及用户转化路径归因分析。一汽-大众通过与平台进行数据的深度合作，率先使用数字化方式验证3A人群（即种草人群）经营对后效及全渠道的价值，度量品牌价值，最终实现品牌与效果广告合作，推动增量线索获取增长42%，高潜人群线索成交率增长50%。

除此以外，一汽-大众的品牌主账号与上千家经销商矩阵全年同时发布短视频和直播，辅以重点孵化、分层扶持等手段提升经销商运营力及活跃度，同时基于账号优质经营力提升效率。

 

趋势二：品牌需要构建更科学的度量体系，对投入和产出进行精细化评估

随着互联网技术、数据分析技术等科学的发展，品牌日益转向数据驱动，以更好地了解消费者行为，营销职能也相应变得高度战略性和数据驱动，以说明营销费用支出的缘由以及ROI。营销科学是对数字营销服务的新理解和再创造，它是一套“产品+服务+理论”的复合体系，讲究真实理性的数据决策。

有99%的CMO认为品牌需要构建更科学的度量体系，对投入和产出进行精细化评估。可见使用科学的方法度量品牌营销活动，已经成为业界共识。Spēs诗裴丝、诺特兰德和一念逍遥等品牌都在此方向上进行尝试，并带来实际的增效。

大促是消费品全年最重要的营销战役节点。在大促期间如何做好全盘规划，提高投资回报的确定性，是消费者的核心痛点。Spēs诗裴丝首先对人群进行画像，选择相匹配的货品，提升人群资产运营效率；同时对各个触点进行分析，明确大促期间不同阶段的最佳触点组合和预算配比，选择抖音等渠道合作，优化投放效果。在双十一大促期实现了人群资产高质积累和运营优化，最终大促转化率提升77%。

诺特兰德也在抖音完成从运动向大众营养品类转型，通过巨量云图等工具对抖音商城的搜索、商城推荐、频道活动页等渠道进行效率分析，选择搜索、店铺提升流量规模，以商城推荐等渠道提升流量效率，让所有营销工具发挥最大效能，实现人群资产超1.5亿。

一念逍遥在游戏行业内首次尝试“蓄水+转化”的人群运营策略，ROI 环比增长50.9%，5A人群拉新5119万。

 

趋势三：与消费者同频，提升品牌广告转化能力

品牌广告是品牌营销的必选项目，但效果的提升却并不尽如人意。根据巨量引擎2023CMO调研，有超过9成的企业市场营销对于“品牌广告在形式上创新不足”有感知。如何影响消费者、与消费者形成共振，是目前各品牌面临的重要挑战。

近几年，随着消费者内容及商品消费习惯的变迁，品牌种草成为品牌进行内容营销的新选择。有超过95%的CMO认同“种草”或消费者的心智影响是品牌营销的重点（96%），并且种草是从品牌角度提升消费者决策效率的有效行动（97%）。

诺梵根据目标人群制定营销策略，选择抖音作为主要营销渠道，首先让品牌基于抖音渠道获得一定的曝光量，再选择粉丝画像中3A人群占比70%以上的KOL合作“种草”。除此以外，诺梵利用巨量云图，重点打包拉新竞品人群、场景人群和未触达的核心人群。这样，品牌的人群获取效率至少提升15%，对品牌全域生意体感提效约20%，最终促成销售转化，在2022年双11期间日均搜索人数提升200%。

 

趋势四：优质原生内容与平台内容IP资源，多元助力品牌全链路经营

消费者越来越难以被“说服”，品牌通过内容为消费者创造沉浸式的体验，有助于建立品牌的信誉。消费者在品牌构建的“内容场”与品牌互动，使得品牌、产品和提供的服务与消费者更相关。消费者可以做出更明智的决定。

而内容又包括了品牌自主生产的内容以及由专业方生产的内容IP资源。98%的CMO希望平衡好自主生产内容与借助平台资源打造内容，88%的CMO愿意主动寻求平台方提供的优质内容IP资源合作机会。

2022年网易游戏年度庆典期间，巨量引擎就与网易游戏合作游戏行业自孵化IP“DouGame超游日”，全面布局全域经营，在内容×广告×阵地上持续投入。在庆典当天，抖音上架了40 余款网易游戏IP的定制贴纸和头像挂件，结合PGC和UGC内容，带动用户参与品牌活动，实现游戏内容生态互哺与生意双增长。

 

趋势五：加速促成营销与经营一体化

随着互联网技术的发展，越来越多的线上触点兼具了销售功能，方便用户在被“种草”之后，迅速买到心仪的商品。这也意味着营销渠道与销售渠道的融合。因此，95%以上的CMO认为“营销与经营的一体化是生意增长必然趋势，且可以助力企业在平台实现一站式增长。”

面对复杂且庞大的经销商管理难题，顾家家居在营销管理上独辟蹊径，不但在抖音发起直播、互动活动，还通过“培训+激励”的形式，提升经销商能力，让品牌直播与经销商直播协同，整体提升顾家品牌力。

爸爸糖则借助抖音生活服务，撬动加盟店和总部共同开启全域增长，并在品牌重要节日节点，有效的利用短视频运营、专场直播、达人直播、达人探店等营销手段，搭配好的货品策略，并应用本地业务场景产品，不仅在全网扩大品牌声量，更实现了门店会员的拉新/拉活效果。

认养一头牛通过明星进驻直播间、KOL内容共创等方式推动传播量，以场景式+沉浸式内容，让用户身临其境，深化对品牌的信任度和好感度；另一方面利用信任入会券、赠品转化等方式，一天之内新增会员4万+，撬动自然流量提升180%，完成爆品打造、复购提升等任务。

过去三年，企业最大的收获与教训就是如何用数字化的方式与消费者沟通，决心加大对数字化转型的投入。现在未来已来，这百位CMO的想法与相关品牌举措都为业界树立了标杆：在数字化时代，只有通过营销科学的方式，以全域营销的视角，做好内容合作、种草等内容营销活动，才能促成营销与经营一体化，最终推动企业的品牌力与销量双增长。

 

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