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巨量引擎：如何进一步激发未来？

资讯 TOM 2023-05-13 11:11

5月10日，以「Future·Inspire 先·见」为主题的引擎大会2023在成都举办。会议带来3大趋势洞察和9大核心发布，以极致的技术创新，激发未来生意新可能。

3大营销趋势发布：

趋势一：技术成为数字营销原动力

大规模实时预测系统：基于Transformer的技术，结合用户的消费行为，模型可以更好地捕捉到用户感兴趣的内容、商品和服务，分钟级实时地预估一个用户对于某一个广告或内容的行为，帮助品牌找人更准、起量更快。

将AIGC应用于商业创意：基于多模态以及大规模语言模型，自动生成接近中等达人水平的创意脚本，极大地提升创意制作的效率。

自动化大规模机器学习技术：推出多款自动化产品，不仅能让数字营销去繁入简，节省运营投入，更能显著提升ROI。

趋势二：营销与经营将深度一体化

过去我们谈营销力主要是广告的投放能力，重点在广告效果和效率的提升。我们认为未来广告营销将深入经营的内容、服务、商品环节，通过原生经营让用户体验与客户价值高度统一。

基于我们的原生经营和广告产品，把经营“人群”作为核心思路，用O-5A人群策略串联全域，在数据底层、生意链路和流量上打通营销和经营。通过好的商业内容，同时做好商品、服务等后链路消费体验，全域调控广告流量和自然流量，扩大整体生意增长。

趋势三：激发全渠道生意的新可能

我们的营销能力已经支撑了电商、本地、线索、内容消费4大生意场景，客户可以直接驱动GMV的成交，获取有效线索和下载用户。

因为抖音的强种草属性，商家在抖音平台上投入营销，除了抖音上的生意增长之外，也带动了其他渠道的生意增长，我们称之为“外溢价值”;为帮助客户做分渠道的生意拆解，看清外溢价值，优化预算分配，助力全盘生意增长，营销科学专门推出“全域度量”。

以下为刘小兵的演讲全文：

大家好，我是刘小兵，负责巨量引擎的产品和技术，今天很高兴和大家在成都见面。

最近这段时间，行业内对AI的讨论非常热烈，而AI对广告行业来说至关重要，不仅提高效率，甚至有可能未来创造新的数字营销的方式。

今天，我们也希望在这个舞台上，为大家带来巨量引擎对广告行业未来的思考，并且发布新的产品技术。

我们为什么能激发未来?

既然提到未来，先来看一下，巨量引擎为什么能激发未来?

任何生意模式，都离不开用户和生态。

抖音集团作为综合内容信息服务平台，在过去的一年我们依然保持增长，内容和丰富度在不断增加，直播渗透用户超过大盘50%，搜索、中视频、图文等题材快速增长;海量的用户、多题材的内容和多样交互方式，激发了新的消费场景，在抖音上也产生了新的生意机会。

去年，商家通过内容经营获得了2.1亿条线索;30亿次用户下载;接近17亿条生活服务相关的视频;卖出了240亿件商品。

可以说，依托于抖音的生态，我们激发了巨大的生意规模，未来还有更大的可能性。

目前，我们的营销能力已经支撑了电商、本地、线索、内容消费4大生意场景，客户可以直接驱动GMV的成交，获取有效线索和下载用户。

因为抖音的强种草属性，用户在抖音上种草也可能在其他平台转化。商家在抖音平台上投入营销，除了抖音上的生意增长之外，也带动了其他渠道的生意增长，我们称之为"外溢价值"。

为了能看得清楚外溢价值，帮助商家做大全域生意，营销科学团队专门做了一个产品，叫做 “全域度量”。

通过和很多客户共建案例，我们发现：

1)消费品行业，通过广告种草，除了在抖音电商成交，有20%-40%成交发生在其他平台

2)本地生活的商家，通过抖音营销活动，引导到店的消费者是直接团购下单的9倍

3)线索行业，汽车为例，除了站内留资之外，有4.5倍用户通过其他平台留资或者直接到店体验

巨量云图上，已经上线了全域度量的功能，支持电商全渠道和本地到店的度量。除了帮助客户看清楚外溢价值，还可以分渠道的生意拆解，优化预算分配，更好地助力全盘生意增长。

如何进一步激发未来?

我前面讲了海量用户，多消费场景，以及全域增长。可以说这里有着巨大的生意机会，那么我们要如何帮助客户抓住机遇，进一步激发未来呢?

我认为核心要做好两点。第一，坚持极致的产品技术创新。第二，深入到经营中去做广告产品，即营销和经营深度一体。

技术，无疑将成为数字营销变革的原动力。

巨量引擎，在技术创新方面一直追求极致。

跟大家分享几个，我们在技术方面新的进展：

一、大规模实时预测系统。大家知道，广告是需要根据ecpm排序在做auction，ecpm是需要预估出来的，核心是点击率、转化率以及转化value;如何能够预估的既精准又实时呢?基于Transformer的技术，结合用户的历史消费行为，模型可以更好地捕捉到用户感兴趣的内容、商品和服务，客户视角看到的是找人更准，起量更快，最终转化数更多。而且要知道，这个系统一定是需要实时反馈的，一个用户对某一个广告或者内容的行为在分钟级就能反馈到模型里面，从而使得下一次预估变得更准确。

我们年初上线了这套系统，客户ROI和广告主价值显著提升，也是我们最近两年见到最大的提升之一。

二、AIGC生成商业创意。我们知道创意制作是有门槛的，从灵感洞察->创意脚本制作->拍摄和混剪，耗时又费力。基于多模态以及大规模语言模型，我们可以帮助自动生成创意脚本，耗时大大缩短，生成的脚本内容和中等水平的达人接近。

除了创意脚本生成，我们也在研究图片生成和视频生成，以及覆盖整个制作流程的copilot产品，尽请期待。

三、自动化。我们清醒的知道，客户想要的是ROI和量。在数据+AI的时代，数据多比数据少好，机器比人工好。所以，我们采用大规模机器学习的技术，去繁入简，减少低效的重复性人工操作。我们目前推出了多款自动化产品，如线索、游戏、网服的UBX产品，引流电商的ROI1，以及抖音电商和抖音生活服务的全域推广产品。

经过客户的真实测试，自动对比非自动产品，不仅能节省运营投入，更重要的客户的ROI和量都有显著的提升。也欢迎大家去试用!

除了技术创新外，还有一点很重要，就是要让广告和经营一体，深入解决客户生意增长的痛点和卡点，为生意创造更大的空间和长期的动力。

过去，我们主要谈营销力，也就是广告的投放能力，优化广告定向、出价和创意等，重点在广告效果和效率的提升。

未来，我们希望能把营销和经营能力充分协同起来。这里的经营力具体指的是做好内容的能力，以及商品、服务等后链路消费体验。基于我们的原生经营和广告产品，做好的内容，不仅能获得广告流量，还能获得自然流量，更关键的是这二者可以协同起来。

那为什么做好商品和服务等后链路消费体验很重要呢?

因为好的体验，会促进整体流量的分发，反过来不好的消费体验在流量视角会打压，需要出更高的价格才能赢得竞争。

未来，我们在广告排序里面，内容和服务价值的权重会进一步加大，对于好素材、好内容，会有更多自然流量的机会。

有了营销力和经营力协同，如何在产品和服务上打通二者，提升客户整体生意规模呢?

我们在做两件最最重要的事：

1)基建、生意链路和数据全面打通

经营基建，在“号、店、直播间”，需要的场景随时可以广告投放，数据可以整体看;千川已经做到了。

生意链路，种和收是一体，品牌客户通过种草，做大A3，而后通过A4/A5联动获得更大的生意增量;

数据底层，在人群、内容、商品颗粒度，打通和不断沉淀资产，帮助商家看清楚生意，且做好决策。

2) 极致的原生

什么是原生?

一句话就是“广告即内容，广告即信息服务”。

我们希望让用户的体验，好到除了看到广告标之外，其他的内容消费体验和自然内容一样。广告、达人、自然内容可以互通，优质且原生的素材可以彼此促进，今后，我们还会提供更多全域推广的产品，覆盖多种流量。

从而覆盖四大场景，电商、本地、线索和内容消费，包括自然流量，广告流量，推荐，搜索整体来看，都能增长，也包括抖音域内、抖音域外。

为了方便大家理解，拿其中两个场景举例：

• 以电商场景为例，

商家在抖音经营最大的困扰之一就是流量的确定性，能不能把多种流量作为一个整体来考虑?因此，我们建设了全域推广这个产品。以商家的整体生意为目标，通过我们的营销力+经营力综合考虑，在满足客户指定ROI目标的前提下，全域调控广告和自然流量，扩大整体GMV。

目前，已经有近百家客户受邀测试，超9成ROI水平达标，6成客户GMV明显提升。这个产品不仅在电商，在本地生活也即将推出。

• 以线索经营为例，

线索是公认很复杂的，周期也长，渠道分散。为了帮助线索客户的全局生意，我们围绕内容、搜索、咨询三个最重要的环节建设经营能力，让客户通过自然经营就能获得有效线索。同时，把“用户有效通话时长”的经营指标，结合进广告模型，让每一条线索都更加真实有效，规模也能得到巨大的提升。我们预计，今年能帮助商家获得超过8亿条线索。

营销和经营一体，是我们的长期发展方向。除了今天发布的产品外，我们未来会在这个长期探索深化。

成为值得信赖的智能营销和经营平台

最后，我想聊聊，巨量引擎未来想往哪个方向长期发展?

我们一直在讨论，如何能在未来，和客户生态伙伴长期共赢?结论是，我们希望成为值得信赖的智能营销和经营平台，这也是我们的长期愿景。