009引领中国酒业新浪潮：探索中度酒市场的复兴之路

资讯 TOM 2024-01-12 11:27

中度酒是除了以烈酒为代表的高度酒和以果酒为代表的低度酒以外的酒水，结合国际酒类市场的划分，中度酒指的是“中度粮食酿造酒”，黄酒、米酒、清酒、葡萄酒等皆可归为其中。

环顾中国酒水市场，目前以白酒为代表的高度酒、和以啤酒、葡萄酒等为代表的低度酒，占据近9成份额，其中白酒一家独大。然而不论是高度酒还是低度酒，都存在各自问题，以白酒为代表的高度酒行业内部结构性分化加剧，马太效应愈发凸显，整体已进入缩量时代。低度酒市场上的果酒产品同质化带来的价格战等问题，导致近年来资本骤冷、增长减缓、大量品牌消失。

相比于高度酒和低度酒市场，中度酒市场在我国尚属小众。从中国酒业整体格局来说，为什么中度酒市场份额仅占1成左右，又是什么原因限制了中度酒发展？

五大原因，揭示中度酒为何没能兴起

实际上，白酒并不是中国最古老的酒种，公认的观点认为白酒诞生于元朝，而在古人还未掌握蒸馏技术之前，以黄酒、米酒等为代表的中度酒则更加普及。为什么拥有更为悠久的历史的中度酒反而在现代却没有兴盛起来呢？

首先是粮食的供应问题。民以食为天，粮食任何时候都是至关重要的民生问题。建国初期，我国就曾遭遇过粮食供应紧张问题，中度酒作为粮食酿造酒，受制于粮食产量，难以在全国范围内大规模推广，而高度酒作为蒸馏酒，主要原料为高粱、小麦、豌豆等，在粮食短缺的情况下影响相对中度酒要少。

其次，白酒顺应了特定时期的市场变化。建国初期，为应对粮食供应紧张，白酒大力开展技术革新并总结了“烟台酿酒操作法”，实现大规模量产，这为白酒成为主流酒种奠定基础。改革开放后，白酒大力开展降度技术，将白酒度数从60度大幅度降低，口感更好，白酒再次顺应了消费者需求。

第三，中度酒营销推广欠缺。白酒擅长进行品牌营销，铺天盖地的广告与宣传，以及不断的挖掘文化、不停的向消费者灌输“高度酒品质好”的观念，长期在各种营销概念与品牌教育的影响下，消费者逐渐认可高度酒，而中度酒空守着悠久历史文化，却错过了对消费者进行品类再教育。

第四，政策支持力度不同。近年来，各地政府对于白酒产业的支持力度不断加大，通过政策扶持等方式推动白酒产业的发展同时，也加强了对市场的监管和维护，这为白酒产业的健康发展提供了有力的保障。而中度酒产业规模不大，在政策方面难以受到较大的支持力度。

第五，酒桌文化的制衡。在中国，酒文化与商业世界关系密切。大家普遍认为，饮酒是商务活动和社交中必不可少的一部分，而且饮酒被视为表达尊重和取悦他人的社交工具，白酒作为主流酒种，自然是表达尊重和敬意的首要选择，这在一度程度上抑制了中度酒的发展。

在多种因素的叠加下，白酒近年来发展迅速。据统计，2022年中国白酒市场规模达到了1.2万亿元，占整个酒类市场的60%以上。然而这一庞大的规模并没让白酒行业感到安心和满足，反而让高度酒行业感到了危机和压力。这是因为，白酒市场也存在着诸多问题和挑战，其中最突出的就是消费结构的老龄化。

万物皆有周期，中度酒时代来临

翻开中国酒发展画卷，数千年间，帝王将相、王公贵族、文人雅士，喝的都是中度酒，无论是曹操的“对酒当歌人生几何”，还是李白的“会须一饮三百杯”，或是武松的“三碗不过岗”，他们喝的都不是白酒。

在清和民国时期，依然还是中度酒的天下，但当时的烧酒也已经有较大的市场。清末到民国，风雨飘摇的时局，军阀纷争，战火纷飞，民不聊生，当然就没有足够的粮食来酿造中度酒，中度酒市场份额逐渐减少。

然而任何事物都逃不过周期。经济有周期，是通过人性贪婪、恐慌的不断博弈形成的；王朝有周期，王朝更替是人口、资源、野心的调配。情绪有周期，哪怕日复一日，也会从激情澎湃到情绪低落不断转换。

随着消费人群的迭代，以 80后以及90 后、00 后为代表的 Z 世代人群成为消费主力。根据调查，2022年中国白酒消费者中，50岁以上的占比达到了58%，而35岁以下的占比仅为12%。这意味着，白酒正在失去年轻消费者这个未来市场的主力军。与此同时，高度酒主流消费人群也逐渐转向更健康的中度酒。

“高度酒太烈，低度酒没劲，保健酒太土”的痛点日益强烈，在追求饮酒愉悦的今天，以年轻人、女性和长辈为主的消费者渴望能够解决上述痛点的中度酒回归主位。

实际上，这一发展趋势已经在日本市场得到了印证。1991年，日本经济泡沫破灭，在社会结构变革、消费观念迭代、产品升级和精神富足、健康意识、产业结构变革两个三条主线的推动下，尽管之后日本整体消费市场处于长期的景气度低迷期，但仍有一部分细分品类因为消费场景的延伸与特定客群的兴起，在逆势中焕发生机，其中清酒、高端和低端啤酒、芋烧酎、RTD等酒水品类等成为日本酒水市场上的黄金赛道。

今天，日本酒水市场上已经形成高度酒、中度酒和低度酒三分天下的格局。据了解，世界上大多数发达国家的酒类销售市场份额基本上是三分天下，啤酒RTD为代表的低度酒、葡萄酒和日本清酒等为代表的中度粮食酿造酒以及烈酒，所占的市场比例几乎没有太大的差距。

目前，中度酒回归中国酒水市场主流地位的消费环境已经形成。《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》中提到，年轻群体尤其是Z世代消费偏理性，除了实用性外，年轻群体在消费时还看重商品“悦己”的要素。随着新生代消费者的崛起，其鲜明的个性与多样化的需求，尤其是“拒绝高度酒”的背景下，这一系列条件，为中度酒创造消费场景。

根据网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》，调查人群中超过八成表示偏好中、低度酒，在喜欢中度酒和低度酒的人群中超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。对此，有行业人士分析认为，对于年轻消费者而言，饮酒是一种个人享受和情绪表达的方式，也是在工作和生活压力中获得松弛感的途径，而不仅是社交的工具。

目前，中低度酒在一人独酌、婚宴、政务应酬、生日宴等多个场景中，与高度酒已经形成竞争，并涌现出了梅见、浮起等优秀品牌，其中2022年刚诞生的酃酒009则再次引爆了中度酒市场。据悉，酃酒009在传承上千年酃酒特殊工艺和风味的基础上，通过现代技术的引入，独创28度中度糯米酒，具备入口好喝、微醺不上头、身体负担轻等特点。诞生之初，酃酒009就全面输出一瓶好酒的新含义、标准及消费文化，重塑行业格局，让饮酒回归纯粹的快乐。