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《2024：消费促进需要一场品牌势能提升战》

资讯 TOM 2024-02-21 16:03

作者系应帆科技总裁、董事，CBNData创始人王洋。

刚刚挥别了不易的2023年，伴随着甲辰龙年春节假期的结束，2024年的齿轮也很快走过了1圈半。

在经济复苏这场大考中，消费——这块国民经济增长的压舱石和稳定器也在“提振”中遇到挑战。从去年夏天流行的“进淄赶烤”，到今年元月爆火的“尔滨与小土豆”，在旅游业态里，我们似乎对消费复苏有了一些实感，但消费市场的复杂多元也使得整体回暖需要更多的努力和促进。

商务部把2024年定为“消费促进年”。从“提振”到“促进”，无疑消费市场的内在动能没有得到充分激发和释放。从我对消费市场的长期观察来看，消费促进的难点基本来自以下几个方面：

首先，品牌的“助燃器”——资本变得更加谨慎了。2023年创投市场公开披露融资事件4118起，同比下降10.3%，融资总额同比下降11.23%。过去是高估值带来高资金支撑高成长，但这种模式驱动的正循环案例正在变少，资本将估值向下修正，谨慎选择业务模式相对明确的项目；

其次，消费产品面临创新和差异化不明显的问题，因为技术周期与产品周期往往错位发展，颠覆性的技术周期则需要更长时间，不少品牌只能“守正不出奇”；

再者，渠道从流量充沛的沃土转变成红利空间日益狭窄的角斗场，如何在寻找新流量洼地的同时布局存量经营变得越发关键；

最后，品牌的“根本命脉”——用户，其钱包和消费欲望均有收缩。这点从2023年双11品牌表现和双12取消可以看出，消费加速分级成为共识，理性消费、追求性价比成大势所趋，如何激活消费动能是一大考验！

面对这样一个“消费促进年”，品牌能在2024做些什么？

产品性能、供应链等硬实力的构建非一日之功，往往需要考虑更多的时间、金钱成本并构建研发、技术壁垒，而品牌软实力却有可能因为一次营销的成功爆发实现快速提升，甚至对所处赛道乃至整个消费市场都能带来巨大的提振作用。例如去年瑞幸咖啡与茅台联合推出的酱香拿铁的出圈就给餐饮市场的联名创造力再添了把火。

因而，通过营销提升品牌势能、精细化搭建品牌资产，是最有可能在短期内实现增长破局的方法。未来一年，即便很多品牌可能会因为销售额的下降调整营销预算量级，但营销的重要能级反而要提升。

基于这样的背景，我们应帆科技旗下CBNData（第一财经商业数据中心）发起了「营势2024·消费市场系列前瞻」，对话了28位不同领域的行业专家，以期捕捉面向2024年市场的关键机会和营销洞察。通过与这些一线专家的对话，结合过去一年的市场观察，我认为消费促进需要一场品牌势能提升战！

记得几年前，在我们举办的“第一财经数据盛典”上，围绕“寻找消费的下一个增长点”这个命题，我曾借用牛顿第二定律F=ma做了一个类比。如果将F定义为消费增长力，m定义为企业本身，想要实现消费增长，就要给它一个加速度。当时，我为消费增长圈定了三个“加速度”：a1=新兴人群；a2=流行爆品；a3=活性流量。同时提出了一个公式：消费增长力=人群聚焦力+商品爆发力+流量助推力。

a1、a2、a3这三个围绕人群、产品、流量的加速度概念我想在今天的消费生态和营销市场中同样可以复用，并且还能类比出一个品牌势能公式：品牌势能=新兴人群势能+流行爆品势能+活性流量势能。

但不同的是，过去四年几乎重塑了消费生态的方方面面，在当下的市场环境中，a1、a2、a3分别意味着什么，背后的营销玩法有何要点，品牌势能这场提升战到底怎么打？这是今天我们需要重点探讨的。

在新兴人群中

洞见被忽视的“新人群”

现在提到机会人群，有这样几个群体出镜率很高：Gen-Z、悦己女性、精致妈妈、小镇青年、银发族（中老年群体）、资深中产等。对于长期浸泡在消费市场的各位从业者来说，这些词可能有些听腻了，而“听腻”往往意味着这些人群没有那么“新”了，毕竟他们已经展露出显性价值，所有品牌都在争夺他们的注意力。

那么“新人”到底在哪里？

答案是，依旧藏在前面这些“概念”中，只是之前的划分逻辑对于今天的品牌营销来说略显粗暴，导致一些真正的“新兴消费人群”没有被识别出来。

拿Gen-Z来说，通常指代1995年到2010年间出生的年轻人，约占总人口的15%到20%，但显然，95后、05后并不是一代人，有些95后二胎都有了，有的05后才刚上初中。其他人群大类也会因为年龄、性别、地域的不同带来经历、体验的差异，从而衍生出许多被品牌忽视的细分群体。这当中，有两类人尤其值得品牌从2024年开始重点关注并布局。

一是Gen-Z中的05后，基于“没有人永远年轻，但永远有人年轻”的原则，这群人将在不远的未来成为新一代消费主力军，而现在，正是提前攻占他们心智，成为05后“回忆杀”的最好时刻。

不同于跟互联网一起长大的初代数字原住民95后、00后，05后的成长历程与智能手机的高速发展重合，演化出了三个主要的代际特征。

一是行为习惯更加碎片化，05后比任何一代都更习惯碎片化学习、碎片化生活。数据显示，70%的05后具有网络分享行为，主要集中在朋友圈、抖音、快手、小红书等社交平台。

其次，05后身份意识更加强烈，他们是最热衷于在社媒上发声的年轻人，不少人在B站、抖音、小红书上分享自己的爱好和日常，让成年人发出了“人类进化怎么不带我”的感叹。

最后，圈层化更加显著，05后自发构建起了广泛的兴趣圈层，从较为大众的汉服圈、二次元，到相对冷门的语C、娃圈，都能看到05后出没。

基于这些特征，品牌激活05后人群可以从以下三个思路入手。

一是加码布局线下校园场景，相比已经工作的95后和部分工作、部分上学的00后，05后在线下场景的聚集度更高，品牌打通校园场景可以有效沟通到05后群体。去年，第一批05后进入大学时，蜜雪冰城派雪王跟某高校军训的大一新生亲切互动，使得#蜜雪冰城又被新兵攻陷了#登上热搜。

其次，品牌需要与05后共创营销，以此获得群体认同，比如B站《我不想做这样的人》中出现了05后的自白，去年天猫跟05后高中生一起改造双十一，这两件事都曾在网上引发热议。

第三，品牌可以长期合作05后各圈层博主做价值输出，强化品牌在05后心中的“印刻效应”。

05后之外，还有一类可以提前布局的人是70后——中老年中的银发预备役。

随着中国老龄化程度的日益加深，银发消费大有可为成为共识。相比主流语境下以50后、60后为主的银发族，作为准银发族的70后在年轻时便已经经历过改革开放消费井喷的洗礼，从而拥有了更加前沿的消费观念和更深厚的原始财富累积，十年后才会迎来退休潮的他们会是未来银发生态中最重要的高价值人群。

如果说，品牌跟05后沟通面临的考验是，需要将他们从笼统的年轻化营销中解离，单独拉出来交流，那么在跟70后沟通时，品牌则面临着对整个“银发营销”的观念重塑。

目前市面上很多银发营销的内容依旧是以亲情、关爱、照顾等为基本调性，这是典型的年轻人滤镜下的中老年画像。事实上走近一点会发现，他们跟年轻人其实很像，比如有强烈的情感需求——“一笑倾城”“秀才”的走红便是最好的证明；比如同样热爱年轻美丽——去年快手双11美妆护肤榜单中排名第5的朵拉朵尚，一半的粉丝年龄在50岁以上。

银发经济方兴未艾，从产品到营销还有很长的路要走，品牌需要将中老年群体当作真正的目标受众，像对待年轻人一样对待银发族，也许银发营销的尽头也是一场“年轻化营销”。

在流行爆品中

深挖用户情绪价值

这两年所有爆品都可以套用一个公式：产品+文化=流行爆品。这里的文化可以是国潮、兴趣爱好、IP、玄学等等。

举几个爆品案例。

马面裙=产品+国潮。以前我们可能认为汉服是圈层消费品，但今年春节，汉服已经成了年货新三样之一。1月以来，淘宝上“新中式”“宋锦”的搜索量环比大增683%和2058%，甚至一些线下地摊上也出现了马面裙，可见这款圈层产品已经成为了真正意义上的大众爆品。

痛包=产品+兴趣。去年至今的旅游热拉动了箱包销量上涨，有一种叫“痛包”（itabag）的新品类颇受00后欢迎。痛包缘起AGC，指用各种动漫人物徽章、玩偶装饰包包。数据显示，2023年售卖痛包的店铺数量及痛包宝贝数量，增幅分别为119.88%和112.66%。

产品+IP的爆品产物较多，去年茅台和瑞幸的酱香咖啡、《狂飙》带火的《孙子兵法》都属于这个行列。

还有些产品受到新兴文化的影响开启第二春，比如西太后，由于星座学说盛行，土星项链在年轻人心中具有神秘加持力量，从而在小红书上走红。这是产品+玄学的典型案例。你甚至还能在去年的爆品中看到虚拟产品，比如淘宝2023年度十大商品榜单里的“爱因斯坦的脑子”。产品介绍说“拍下后自动长到脑子上，用过的都说好”，销量10w+。该店铺中还有“恋爱脑”“马克思的脑子”“华生的脑子”，这些是产品+荒诞猎奇心理的产物。

从赛道来看，线下餐饮行业是最容易也是最热衷于制造爆品的行业，尤其是细分赛道中的茶饮、咖啡，与品牌、动漫、影视综艺、文创机构等IP合作以期打造爆款已是常态。

这些赛道容易出爆款很大程度上是因为易触达、规模大，很多用户买茶饮咖啡爆品并不是为了产品本身，而是希望获得社交货币，易获得性让茶饮咖啡爆品在线上线下的传播层级变得更加丰富。但也正是因为易触达，消费者可选空间巨大，品牌不断联名的背后反映了对用户粘性和产品创新的焦虑。

因此，我们需要透过文化现象去看到需求本质，爆品的背后无一例外是情绪价值。因而对今天的品牌来说，情绪价值的提供不是功能价值满足后的附加项，而是品牌营销中的必选项。

真正的大爆款都是时也势也，很难有一条明确的可复制路径，品牌能做的就是对当下的流行文化趋势和人群情绪有更为前沿、精准的捕捉，然后将其内化到产品上，与用户达成共鸣，这个过程中一定会经历数轮的优化迭代。

基于当前人们的情感、精神需求，我认为有疗愈价值和社交货币价值的产品在2024最具爆款潜力。

在活性流量中

做一个内核稳定的品牌

在流量红利空间日益狭窄的阶段，如何扩大流量池永远是所有企业和品牌最关心的命题。

从平台来看，小红书、小宇宙是目前仅存流量红利的线上空间，两者的商业价值都还未被充分挖掘。

小红书社区属性决定了品牌做大水漫灌的营销注定是低效的，官方也提出了一个“反漏斗”模型，即先找到核心人群种草，再将品牌势能扩散到圈外。我第一次提出活性流量时也有过类似的判断——“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵”——对如今的品牌而言，流量不在大，精准则灵。

小宇宙的商业化还处在漫长的开垦期，基于声音媒体的特性，相比产品种草，其实更适合品牌自播做价值输出。

从场景来看，直播依旧是线上最重要的流量场景，店播已经渐渐取代达播成为了品牌主流。由于头部KOL仍然是产品爆发的重要推手，品牌出新品或者新品牌起势依然可以选择达播破圈，以达播为主自播为辅。但长远而言，直播带货的尽头一定是自播为主达播为辅。除了成本优势以外，自播有助于品牌力的收拢和构建。