茅台猪年生肖矩阵发布倒计时，从生肖IP的小切口看茅台的大视野

碎片化消费时代，全力贴近客户已经远远不够，必须找到更坚实的文化脐带，才能不被消费者轻易割弃。

全球烈酒品牌都在努力跟随令人眼花缭乱的IP转化，而茅台却坚持在生肖文化的小切口上，耕耘出了令人叹为观止的市场当量。

古老的生肖故事，会成为茅台进行全球化传播的有效路径吗？明天，12月21日，茅台猪年生肖产品发布会或许将揭晓答案。

个性消费决定品牌空间

消费者对茅台的宠爱，总是超出人们的想象。

茅台猪年生肖产品发布会定于12月21日拉开帷幕。然而关于猪年生肖茅台的各种揣测，早已是沸沸扬扬，还有扑朔迷离的“谍照”在网上四处流传。

自2014年茅台推出马年生肖纪念酒，生肖茅台发布已经成为专属于众多“茅粉”的狂欢节。狗年生肖茅台推出当日，创下“秒杀”的惊人业绩，没有人能够预测即将到来的这场发布会，能够刷新怎样的记录。

何况茅台猪年生肖产品发布会将是巨大的惊喜：不只是一瓶酒，而是一个品牌矩阵——茅台将会挽着茅台王子酒、赖茅和贵州大曲的手，集体走进聚光灯下，以生肖之名，组建“烈酒天团”。

茅台在生肖白酒的小切口上苦心经营，犹如垦荒之人，没人能想到，短短数年后，竟然成就了叹为观止的风景。

近年来茅台的高速增长，已经成为全球烈酒业的现象级案例，推动各大烈酒品牌对中国市场的重新审视。

碎片化消费愈发变得难以捕捉。必须要面对的全新挑战纷沓而至，个性消费的捕捉已经成为决定品牌发展空间的核心要素。

今年以来，茅台围绕“让世界更加爱上茅台，让茅台更加飘香世界”，坚持以文化开路，以体验先行，取得较好成效。

据了解，茅台已在五大洲68个国家和地区设立115家海外经销商。这样的密实度，可引导海外消费者感知、感受包括生肖文化在内的中华文化，接受中国白酒，爱上中国茅台。

实际上，2019年被定义为茅台实现集团营收突破千亿的关键年。茅台已经具备了全球化突破的实力。茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在多个场合反复强调，文化和服务将成为茅台未来品牌战略的核心关键词。

相信全球酒业的头部玩家都会同意，文化和服务，正是捕捉个性消费的利器。谁能在文化和服务的竞争中成功占先，谁就能在碎片化消费环境下，获取更大的品牌空间。

生肖IP开启全球航程

当然，赢得这场竞赛的难度是前所未有的。更强烈的品牌溢出感、更安全的品质担保、更丰富的文化体验、更适宜的获得方式——很少有企业主不为新一代消费主力军的“苛求”而愁眉紧锁，而全球化的推进，令消费者进行品牌替换的成本近乎为零。

虽然全球酒业市场依然阳光灿烂，要成为志向远大的酒业巨舰，需要找到自己的航线，把牢船舵，才能抵御层层涌来的风浪，去向更遥远的洋面。

发力小众市场，进而实现文化切入，已成为普遍共识——以细分市场的更大优势，获取文化认同的溢出效应，推动品牌价值稳定增长。

娱乐和体育当然是理想的IP。尊美醇在上海带去了极具爱尔兰文化特征的圣帕特里克节；尊尼获加刚刚携手《权力的游戏》，成功推出“异鬼”限量定制版；芝华士皇家礼炮则推出了新款年度马球系列——皇家礼炮21年沙滩马球限量版威士忌；最新的还有百龄坛跨界联名艺术创意先锋推出的全球“炫彩限量版”……

但茅台似乎志不在此，即便在《战狼》中意外入镜当了一次“网红”，也没有任何乘势而进的举动。

或许在茅台看来，流行热点固然当量惊人，却又缺乏持续性，难以留下深刻印记，并不吻合茅台的文化基因。

古老的生肖，成为茅台一见倾心的文化IP。生肖文化的亲和力和易传播性，为茅台提供了足够的传播当量。

随着“生肖茅台”蝶变为“生肖矩阵”，茅台对这个“烈酒天团”的构建十分用心：在尽力发挥茅台自身文化优势的基础上，更加强化异质感，比如猪年生肖王子酒和猪年生肖贵州大曲都采用了2.5L包装，也吻合全球烈酒业的符号文化——大升数包装，是对钟爱者的特别礼遇；在定价上，茅台生肖矩阵和其他烈酒品牌相比，处在合理的水平线上，有足够的覆盖面和亲和力。

这是献给全球消费者的优质之选，而茅台也因生肖文化这条宽阔的航线，成功开启朝向全球酒业一流品牌的全新航程。