砥砺前行 杏树林介入式营销迎来了春天？

近年来，国家陆续出台了诸多规范医药行业的相关政策，医药改革的力度前所未有，这势必会导致在新的医药环境下，传统医药营销模式的不足逐渐显现。

如何适应新环境，高效合规地开展营销活动，成为业内人士普遍思考的一个问题。

随着互联网医疗的发展，借助互联网技术和大数据技术，医药营销又呈现出新的发展态势，从销售模式、财务合规再到推广模式的合规等都成为医药企业在新时代下不得不重新面对和考虑的题中之义。如何开展合理的营销活动，走出一条真正的合规之路，成为每个医药企业的必答题。

12月3日上午，在广州举办的第二十五届中睿医药营销论坛上，杏树林CEO张遇升做了题为“如何基于互联网进行有效的处方药合规营销”的主旨演讲，就新时代下如何开展合规营销分享了自己的观点和杏树林的探索经验。

医药传统的营销之路面临诸多挑战，典型的代表就是关系营销，由于政策规范和技术的发展，已经不适合当下的市场发展环境。营销行为无论是自营还是代理，都需要运营模式上的创新，包括营销理念的创新、技术手段的创新等，最终达到精准营销的目的。医药市场的推动将不仅仅依靠关系和利益，而是技术和服务。

精准营销可以大大简化企业营销流程环节，降低时间和人力成本，这已经成为业内的共识。但医药行业的精准营销必须依托前沿医疗大数据技术的广泛应用，也囊括了人工智能、物联网等跨界生态技术的应用。同时，还要拥有对于数字远程医疗、移动医疗等新型医疗模式的深刻洞察，将先进的技术和服务通过介入医疗流程，把营销模式落地化实施。

介入式营销是目前互联网医疗企业和医药企业等相关主体比较看好的一种医药营销模式，首次提出介入式营销的杏树林信息技术有限公司，不仅拥有较强的医药行业基因，而且在成立之初就聚焦医药数字营销的探索，目前已经形成了一套围绕客户市场战略而开发的介入式营销闭环。

杏树林数字营销闭环覆盖诊前医生教育、诊中医疗赋能、诊后患者管理的学术型营销阵地，通过自有的医生APP工具类产品，将医药企业在不同诊疗环节的营销目标，转变为学术推广动力需求，达到针对医药企业的合规营销。

杏树林介入式营销在帮助医药企业营销合规转型上实现了流程合规、证据合规、财务合规。介入式营销把营销的合规化转化为面向医疗主体的医学价值提升过程，主要依靠学术驱动和场景驱动。例如，医生参与学术内容传播、病历数据研究和患者管理服务，可以获得合规合法的劳务收入。而药企在合规营销过程中，既可以提高医生的获得感，也可以满足自身的营销和科研需求。那么，药企的合规营销的问题也就迎刃而解了。目前，杏树林两款APP产品的用户注册量已经超过了110万，覆盖中国40%的医生，下载量超过300万，周搜索量73万，是业内知名的医疗工具应用。基于自有的应用工具，杏树林依托专业的学术思维，立足于服务患者，场景化医生的诊疗全流程，实现精准介入。

因为聚合了众多高资质的医生群体，杏树林将学术推广从线下搬到线上，形成了一个由不同的交互圈组成的大的线上交互网，进行线上会议、交流、授课等具体的学术活动。在这一过程中，根据企业的需求，杏树林将目标群体按照科室、职称等进行分类，按照业务范围，组织不同规模的交互圈，开展精准的学术推广活动。

例如，由学术驱动，将线下会议线上化，打造综合性数字化多渠道营销项目，是教育和激励医生的有效介入方式。

该项目以有提高疾病诊疗水平等相关需求的基层医生为目标，以学科领域内学术地位较高的大专家KOL，作为项目宣传核心点和主流量的产出者，加上临床经验丰富，在一定范围内具有影响力的潜力KOL群体，作为内容主要产出者，加深对专家授课额呢绒认知的同时，获取个人诉求的满足。

确定项目的实施主体和目标群体是学术驱动的关键，很大程度上提升多渠道营销的价值也由此决定，但前提是明确医药企业等市场主体的市场战略，只有围绕客户的市场战略，才能产生真正有价值的学术内容。

如果说项目实施主体是关键，那么内容产生就是核心，项目策划和运营就是保障。

内容产生需要结合客户的战略进行策划，而策划和运营的价值点在于互动。杏树林通过设立云课堂、云查房、云讲坛，把实施主体和目标群体吸引到线上虚拟交互平台进行内容的传播和学习，介入指导具体的诊疗行为，形成更好的互动氛围，增强目标群体的学习意愿。

多渠道的线上学术推广是客户进行合规营销的有效措施，降低人力、时间等成本之外，可以实时监测学术推广的各项核心指标和外围数据，形成市场调研和项目报告，不断推动学术推广策略的优化和实施。

但学术推广的线上化，不并是完全抛弃线下。在线上学术驱动得以完善的同时，合理开展线下的高价值学术活动，形成“线上+线下”相结合的良性互补的模式，才是杏树林线上学术推广的最佳形态，才能形成真正的综合性数字化多渠道营销之路。

除了学术驱动推广，杏树林还定制开发了由场景驱动的诊疗流程、病例征集、患者随访等营销形态，为医药企业提供定制化营销服务。但所有营销形态的实施最终都以结构化数据呈现，不仅为医药企业提供营销定制化服务，还为医药研究提供参考。

例如，完全由诊疗场景驱动，定位关键诊疗介入点的筛查项目便是典型的场景驱动案例。

项目依托介入诊疗思维，寻找筛查类疾病诊疗过程中的薄弱环节。主要有三方面：医生对高危患者的分层和标准化管理的认知以及对正确治疗方案的观念不足；缺乏便捷的工具，导致对复发风险分层实操困难，需要大量的时间与精力；缺乏对医生工作的协助和管理，例如规范化协作流程及数据支持。

三方面的问题对应三个可以预见的价值提升机会，分别为：实时介入与筛查，贯彻高危患者规范化治疗；向医生提供高效且便捷的高危患者筛查工具；建立管理与评估体系，进一步强化高危患者规范化治疗观念。

确定了价值增长机会之后，通过定制化覆盖全流程的诊疗方案，明确了精准介入诊疗关键点的实施策略。由政府与机构、专业委员会、企业共同推动的规范化诊疗流程便得以确定。

规范化诊疗流程覆盖“选、筛、治、管、带”五个方面，“选”即选择目标医院，“筛”即通过定制高位筛查量表，将筛查过程数据化；“治”即定制标准化治疗方案；“管”包含长期诊疗管理方案和患者教育随访管理两方面；“带”即通过案例分享研讨会等形式，带动相关医生共同成长，提升诊疗水平。

该项目的设计实施覆盖院内、院外的诊前、珍中、诊后三个主要医疗场景，但又有侧重，目标明确，以点带面，设计超前，操作性强，最大化地体现场景驱动的价值。

目前，各个互联网医疗企业开始尝试开发介入式营销服务，这种持续的价值提升营销服务也已经受到越来越多医药企业的关注。但从杏树林的创新历程来看，这并不容易。

杏树林成立之初，作为为医生提供行医工具的移动医疗公司，专注于为医生赋能，释放医疗生产力，让行医更轻松。通过天使轮到C轮的四次融资，杏树林从专注于医生工具应用的开发，升级转变成为真正的移动医疗数字平台。2018年，杏树林互联网医院正式成立，杏树林介入式营销再次迎来发展契机。

行业规范的形成任重道远，但是杏树林的春天或许为期不远！

 

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