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创新数字营销,加多宝赋予春节品牌营销“新生”力量

2021-03-08 12:13 TOM   

春节营销历来是品牌营销的“兵家必争之地”,随着3月的到来,春节营销大战终于落下帷幕。在春节这个最隆重、最受国人重视的传统佳节里,品牌营销往往倾向于两个方向:温情、送礼,这也符合我国市场消费的实际走向。但经历过特殊的2020年,品牌如何创新营销,才能做出“新诠释”、契合“新心境”,与消费者形成深层次的情感共鸣?是每个商家的一次大考。

“送祝福”释放品牌影响力,赢得春节营销“大声量”

对于每一个品牌而言,春节营销就是一场大考,今年的“出题”明显难度更高——既要符合“团圆、年味”的传统营销特征,又要基于2020年的特殊环境,赋予更多“新生”的意义。今年,加多宝利用“送祝福”的方式提升品牌营销的温度,为春节营销赋予更多人文情怀,在整个春节“档期”频频出手,线上线下共同发力,积极践行品牌年轻化,赢得了春节营销的“大声量”。

加多宝此次春节营销是深入消费者生活洞察,对传统“情感营销”的一次革新和升华。今年“就地过年”的政策,让人们对美好生活的期盼提升到一个前所未有的高度。加多宝将“送祝福”作为本次传播的核心,其全新广告先后登陆央视和高铁站,“辞旧迎新、身心康泰”的大红对联既符合传统节日审美,又传递出人们的心声,一方面借力央视平台占领线上传播的制高点,另一方面通过高铁站布局核心城市的传播,释放品牌活力和影响力。

创新数字营销,加多宝赋予春节品牌营销“新生”力量

加多宝对国人的美好祝愿,也延续到了产品的革新上。今年加多宝迎来新年牛运罐,通过罐体上喜庆的“福牛”,以及“牛气冲天”“金牛送宝”两大祝福词,凸显出加多宝品牌对消费者的关怀,细品之下温情隽永,这正是加多宝此次春节营销的精妙之处,真正赋予了“新年、新生”的人文内核,贴合了消费者的心理需求。

占领年轻消费者心智,推动品牌数字化转型升级

央视、高铁站上刊和新罐体的推出,并非加多宝春节营销的全部。考虑到年轻消费者更倾向具有强烈互动感、社交感的内容营销,加多宝还在春节期间举行了“牛气冲天都在宝里”抖音挑战赛,整合年轻消费者的碎片化时间,依然以“祝福”为核心,将品牌内容在年轻群体中得以释放,通过数字化营销传播,实现了社群营销的突围。

首先,加多宝将抖音挑战赛作为“在线送祝福”的核心场景,通过品牌蓝V联动、抖音大V助力的方式制造话题,吸引年轻群体的关注。而“趣味贴纸拍摄”的挑战方式,符合当下年轻人审美,让年轻用户更容易参与到UGC的内容创作中,并在社群中扩散完成高质量的二次传播,和年轻人建立起更深的互动和沟通。

数据显示,加多宝“牛气冲天都在宝里”抖音挑战赛微博话题阅读量1.9亿,讨论人次近10万,抖音话题总播放量高达12.3亿,话题参与人数近30万。很明显,加多宝通过这场挑战赛精准定位年轻受众,让年轻人认同了加多宝,也让加多宝和年轻人玩在了一起,占领年轻消费者的心智。同时,这次抖音挑战赛也成为加多宝数字化营销的成功案例,为品牌数字化转型升级探索了更多可能性。

线上线下互动传播合力,实现品牌、销售双丰收

正所谓“线上发声、线下发力”,加多宝春节营销在线上“风生水起”之际,线下也实现了互动传播合力,呈现出一片“热火朝天”的景象。

在这次春节期间,加多宝各大区积极开展春节创意堆、创意一号店的评比,通过创意堆头的打造在线下向民众输出年味,加多宝还从全国各地推荐的上百个创意堆头作品中精选出12个让网友们参与投票。其中广州大区表现出最为色,万达广场的“牛运连连”借助光效展现招财进宝美好寓意,大气美观;番禺市桥融合过年写春联场景打造“欢喜过牛年”创意堆头,结合真情实景软性切入招财进宝的“宝文化”,后者在所有创意堆头投票中遥遥领先,票数第一。

创新数字营销,加多宝赋予春节品牌营销“新生”力量

与此同时,加多宝“招财进宝”春节主题活动也在各地火爆开展,各活动环环相扣、全面渗透,与消费者形成了强大的互动营销,实现了火爆的销售,加多宝还从大年初三就开始恢复发货,在终端不断发力,满足市场火爆的消费需求。而今年春节期间的餐饮消费、家庭消费、礼品消费情况也远超预期,为加多宝带来可观的销售业绩。

创新数字营销,加多宝赋予春节品牌营销“新生”力量

在对加多宝这次春节营销复盘的同时,我们发现一件有趣的事情:在过往的春节营销案例中,快消品是最重视“价格促销”环节,大多数营销都围绕“价格促销”而进行。而今年加多宝的春节营销则强调价格稳定,通过创新驱动品牌数字化营销,来强化品牌与消费者的互动,提升消费者对品牌粘性,从而形成销售的转化。从快消品传统的“销售为王”转变成“品牌、销售”双丰收,这也为行业未来营销方向提供了新的破局思路。

 

责任编辑: WY-BD

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